20150331绿城・江南里整合营销推广计划

蓝道营销2015.3绿城·江南里整合营销推广计划品味和审美才是衡量社会阶级的标尺营销前提前二轮沟通成果项目案名：绿城·江南里广告语：江南忆最忆是杭州SLOGAN：中国心世界观项目定位：杭州主城区收藏级绝版别墅项目核心价值：山水名城中心的城市别墅中国豪宅专家的潜心力作千年皇脉传承的历史底蕴盛世华章启幕的自信表达项目客群：具有全球视野的顶级客户顶级财富顶级视野顶级要求顶级审美阅尽繁华之后的灯火阑珊，看山看水。传播使命赋予项目国际视野的传统美学风范树立项目顶级华宅自信从容的气质引发客户对理想居住所有美好联想传播命题壹——地脉价值，豪宅基因传播目的：宣扬地脉价值，植入豪宅基因，改变老杭州人对地块“非传统市中心”的负影响。传播核心：1、千年运河的福祉，历来国脉所系，皇迹叠至。2、壶天之隐的传统，早有名士名家，华宅美园。3、从运河走向世界，从拱宸桥始接触现代文明。传播命题壹点伍——江南意趣，中式闲情我们判断，客户对于地段的“负影响”是极其有限的，这会被“杭州城区唯一别墅项目”这一稀缺资源冲淡。我们面对的是大杭州、浙江、长三角乃至全国的客户。所要营造和宣扬的不能仅仅是（大运）河与（拱宸)桥，而是河与桥所代表的江南生活意趣。在传统的认知里，江南意趣是和中式建筑分不开的，而杭州，正是这种江南生活的典型代表。传播目的：唤起客户对江南诸多美好的回忆、向往并与本项目形成联想。传播核心：1、人生只合住江南2、江南好传播命题贰——营造者思，东情西韵传播目的：通过对项目设计、营造的逐步解析，使项目形象逐步清晰。同时对过程的解读，处处体现营造者对土地、对客户、对时代的尊重。传播核心：1、大师系列（陈幼坚……）2、营造之路（工匠之心）3、生活家传播命题叁——生活·家传播目的：利用样板示范区的开放，增强客户的体验服务感，并通过对陈幼坚的样板房展示为项目营造一种世界级大师对家对于生活的理解，用名人效应来诠释一种全新的生活和家的概念，为项目拉调性助力。传播核心：1、陈幼坚在杭州的家2、服务生活家我们按照以上三个传播命题，结合项目节点，将2015年的推广分为三个阶段，并此展开。6月7月8月4月5月9月10月12月10.1示范样板区开放11月9.6认筹第一阶段第二阶段第三阶段目标4—7月6—9月9—12月主题江南忆最忆是杭州有世界观的中国别墅中国宅院一生情缘活动主题四：“中式奢侈品”之漆器“论剑”江南里亚太顶级别墅设计师看江南里；设计师访谈雅叙；首开、样板房开放、江南雅叙系列活动、寿星生日宴媒体围挡、户外、交通指示牌、道旗、微信围挡、户外、交通指示牌、道旗、微信物料《江南里房谱》直邮单页实景图拍摄制作围挡、微信、圈层活动主题：江南忆最忆是杭州目标：形象入市，建立起项目绿城城市别墅气象，案名落地。策略：绕开地域和运河，以绿城别墅和城市别墅展开阶段宣传，通过以城市别墅的占位和绿城营造的中式别墅拔高项目。活动：“绿城20年情归江南里”产品亮相活动渠道：户外、网络、围挡、报纸、访谈第一阶段：项目形象入市期（4-7月）•主题：江南忆最忆是杭州•发布时间：4月15日左右•发布渠道：围挡、交通指示牌户外形象落地主题活动“品牌发布会”产品亮相绿城20年情归江南里目的：通过活动为项目蓄力，增强项目市场形象和绿城城市别墅的地位。活动时间：暂定4月下旬活动地点：案场参与者：意向客户、绿城老业主、绿城会媒体推广：报纸+网络+微信推广说明：4月份（四周）主要为该活动造势，本案则通过该活动在入市前掀起关注高潮，借助品牌气势，扩展知名度，渗透产品优势。网络报纸软文电视访谈深入解析活动1）传奇回归相约江南里2）热议杭州高端城市别墅的黄金年代——绿城江南里传奇回归3）十大媒体相邀江南里相聚江南里共襄江南里传奇4）专注10年中式别墅研发使生活更生活系列主题：客户访谈系列活动——江南雅叙“中国精粹的风雅复兴”：“艺术”与“生活”的跨界对话，暨江南里天工匠人展启幕。主题一：篁中真意——手工古琴匠人展主题二：瓷的聚光——手工造瓷匠人展主题三：发现禅意——江南制茶匠人展其它媒体动作1）短信：绿城会内部部分老业主发送产品告知短信。2）微信：产品亮相、活动信息。3）现场包装：项目现场围挡、道旗的主题展示，形成项目的重要的品牌主题展示平台；4）市中心交通指示牌：考虑到媒体费用和客户的经济阶层等各方面因素，建议在市中心区域增设交通指示牌，形成费效比较高的传播方式；(莫干山路作为重点)5）报纸媒介的正式亮相：报纸软文，完成项目的营销炒作。两本楼书的规划——《江南里房谱》房谱分成两卷，一卷讲精神、思想；一卷讲产品本身。房谱·精神卷。以江南士大夫的生活方式为主线，从他从小所读的四书五经，到他从小开始学习的琴棋书画，到他功成名就以后的书法、诗赋、文物等藏品，再想到他人到中年以后修身养性的太极、风水等器术，所有江南士大夫的生活所需，都有详有略地一一展开。（繁体文言文配现代文）房谱·物质卷。本案产品，包含建筑与园林两大部分，但本房谱不会平铺直叙，而是通过对运河文化、杭州文化、杭州运河生活方式的描述，徐徐展开，最后深入至园林、建筑细节，最后渗透到与生活水乳交融的关系。主题：有世界观的中国别墅目标：实现产品卖点的落地和完成有效蓄客。策略：借权威专家之力，制造新闻与活动肯定绿城的项目品质和打造团队。以产品价值优势，形成舆论的关注、传播的影响力。活动：“论剑”江南里亚太顶级别墅设计师看江南里渠道：微信、围挡、访谈第二阶段：产品落地（7-9月）“设计大师访谈”：利用设计师在行业内的威望开展专业性的“江南雅叙”访谈活动，拉近客户与设计师距离增强项目在客户心中的形象与高度。主题一：“邱德光”眼中江南里的东方美学客户访谈系列活动——江南雅叙“设计大师访谈”：利用设计师在行业内的威望开展专业性的“江南雅叙”访谈活动，拉近客户与设计师距离增强项目在客户心中的形象与高度。主题二：东情西韵，陈幼坚的别墅世界客户访谈系列活动——江南雅叙网络报纸软文深入解析活动1）传奇聚集江南里2）邱德光将中国别墅生活形态和美学意识转化为尊贵身份3）陈幼坚的东情西韵如何将江南里带入世界4）陈幼坚的别墅世界观和江南里的中国别墅观系列主题：主题活动“论剑”江南里“论剑”江南里亚太顶级别墅设计师看江南里邀请项目核心设计团队和著名设计师及圈内好友一同讨论中式别墅的设计及江南里的设计和团队背后的故事。主题：中国宅院一生情缘目标：有效认筹并去化。策略：利用样板房开放和暖场活动为项目蓄客并实现成交助力。活动：首开、样板房开放、江南雅叙系列活动、寿星生日宴渠道：圈层、微信、户外第三阶段：首开销售期（10-12月）园区、建筑、景观、街区就是我们的舞台，我们以最为直观、真实的方式展示江南里，以最生活的方式展现样板房和街区所传达的都市生活方式。歌剧艺术表演样板示范区开放“中式奢侈品”：“意境”与“生活”的跨界对话，暨江南里中式奢侈品解读主题一：“中式奢侈品”之太湖石主题二：“中式奢侈品”之碑刻木雕主题三：“中式奢侈品”之花木盆景主题四：“中式奢侈品”之漆器客户访谈系列活动——江南雅叙与银行、证券等单位合作，举行金融产品投资品鉴会，银行与证券公司需组织身价为1000万以上客户参与。杭州圈层拓展：金融合作其它媒体动作1）现场包装：项目现场围挡、道旗的主题展示，形成项目的重要的阶段诉求展示。2）户外广告：本阶段建议在原先的户外广告基础上增加户外广告投放。建议的在市中心增设一到两块标志性户外，做为项目的战略展示窗口（武林广场电信大楼占据至高点、环城北路兰园附近拦截城东与钱江新城客户）。6月7月8月4月5月9月10月12月销售节点营销重点2015传播总纲图阶段活动传播目标销售目标传播话题形象亮相客户培养/挖掘物料支撑传播渠道产品落地卖点深化限量首开5.15房交会10.1示范样板区开放项目亮相完成传播起势圈层推广圈层推广/炒作11月9.6认筹持续强销任务形象案名+引爆市场客户拓展+完成150组蓄客客户有效认筹+完成30有效认筹首开、样板房开放、江南雅叙系列活动、寿星生日宴《江南里房谱》；TVC拍摄江南忆最忆是杭州有世界观的中国别墅实现去化15套全年总体实现去化20套认筹10套“论剑”江南里亚太顶级别墅设计师看江南里；设计师访谈雅叙；江南雅叙“客户周周访谈”“绿城20年情归江南里”产品亮相活动直邮单页中国宅院一生情缘圈层推广实景图拍摄制作围挡、微信、报纸软文、圈层活动、产品亮相活动围挡、微信、圈层活动围挡、微信、报纸软文、圈层活动、户外、网络、电台、电视谢谢！