卷烟品牌营销高级

讲师孙宇欣营销岗位技能培训品牌营销总体知识纲要（理论37分，技能30分）品牌营销基础知识理论2分品牌战略规划理论17分，技能15分213区域市场发展规划理论18分，技能15分2第一部分品牌营销基础知识理论2分品牌营销基础知识1品牌的内涵Xp52品牌要素Xp6-73品牌的重要性Zp84品牌营销的基础理论Xp8-145品牌组合的定义Xp156品牌组合管理的定义Xp157品牌生命周期各阶段的特点Xp204-2068中国卷烟品牌发展历程Yp21-229卷烟品牌营销的内容Xp23-2410卷烟品牌营销的主体Xp25-2611工商协同营销的内容Xp2712精准营销的定义XP28-2913卷烟产品的整体概念Xp10714卷烟产品的有形属性设计Xp110-11815卷烟产品的无形属性设计Xp118-122品牌的内涵及要素P5-7X品牌内涵体现在：知名度、美誉度、市场表现、信誉价值品牌要素包括：品牌名称、品牌标识、品牌口号(首要元素)(图形脸面)(广告语)品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来.是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段.品牌的重要性P8Z有利于产品参与市场竞争有利于提高产品质量和企业形象有利于保护消费者利益9.关于品牌重要性的描述，正确的是()。A、品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记B、创名牌的过程必然是产品质量不断出现问题的过程C、品牌是企业参与市场竞争的有形武器D、当产品质量出现问题时，尽量减少对消费者损失的补偿C.创名牌的过程必然是()不断提高和树立良好企业形象的过程。A、企业资本B、产品成本C、产品价格D、产品质量D品牌营销的理论基础P8-14X品牌形象理论品牌定位理论品牌延伸理论品牌资产理论•指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知•产品或服务自身的形象•产品或服务提供者的形象•使用者的形象•指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果•是市场定位的核心和集中表现，是品牌营销中的核心环节和步骤•需要充分考虑企业自身、消费者需求和竞争者三方的情况•品牌资产指只有品牌才能产生的市场效益，即产品在有品牌与无品牌时的市场效益之差•品牌资产的消费者模式•“产品市场产出”模式•“金融市场产出”模式•指原品牌名称沿用到新的产品类别上•将成功品牌向完全不同种类产品的延伸•向相同类别新产品的延伸——双刃剑20th60年代中期20th60年代末期20th80年代20th80年代品牌组合与品牌组合管理定义XP15所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。品牌组合管理，指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。创造新品牌联盟兼并品牌组合三种途径：战略速度控制投资品牌创造慢高中品牌兼并快中高品牌联盟中低低品牌组合方式对比.宝洁公司的三大洗发品牌海飞丝、飘柔、潘婷，分别应对去屑、柔顺、营养三大需求的细分消费市场，这体现了有效的()。A、品类创新B、品牌组合管理C、品牌联盟D、品牌延伸B品牌生命周期—曼弗雷·布鲁恩（德)XP18品牌生命周期描述了品牌从出现到衰退的全过程，是市场或消费者对该品牌认知过程的体现.包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期.衰退期成熟期品牌生命周期成长期导入期营销目标：为品牌进入市场做好充分准备营销目标：让消费者对品牌知识有所认知和记忆营销目标：让目标消费者对品牌产生忠诚度营销目标：让品牌损失降至最低（详见第六章节—品牌生命周期营销策略）中国卷烟品牌发展历程P21-P22Y2007.01“两个扶持”阶段：国家公布36个名优卷烟目录，拉开拉开了行业实施品牌战略的序幕；.三个阶段“品牌整合”阶段：国家局印发百牌号目录，有力促进了品牌整合；“两个培育”阶段：国家局出台中国卷烟品牌发展纲要，制订了全国性重点骨干品牌评价体系并公布了前20名全国性重点骨干品牌评价结果，标志着行业真正进入了有序竞争的品牌发展时期；卷烟品牌营销的内容P23-24X打造卷烟品牌产品构建卷烟品牌资产传播卷烟品牌价值123案例：阳光助学——利群品牌价值传播自2001年开始至今，利群阳光·助学行动”已经默默坚守了十年时间之久。这是由浙江中烟和各省市主流媒体共同开展的一项大型社会公益活动，以捐资助学的方式，帮助品学兼优、生活贫困的高考生实现大学梦想。2001年以来，“利群阳光·助学行动”直接资助的学子累计已经达到了9000名，累计助学金费用达数千万元。利群十年的默默付出，不仅帮助寒门学子圆了他们心目中的大学梦，而且很好地在公众心目中树立起了“利群”的社会公益形象，而低调的公益营销与利群“平和”的品牌价值相得益彰，成为了“利群”品牌价值传播的重要渠道和品牌稳健成长的重要推动力。案例点评：利群品牌开展以利群阳光助学活动为核心的公益营销，十年的默默坚守是对“平和”的品牌价值的最好诠释。多选练习.熟悉的卷烟品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的()。A、功能利益B、情感利益C、经营利益D、营销利益AB卷烟品牌营销的主体P25-26X零售终端营销主体竞争主体前沿阵地工业企业商业企业卷烟品牌营销的近期发展P27-29X商业企业工业企业工商协同•品牌营销协同•市场营销协同•服务营销协同•注重营造公平竞争的市场环境•推动全国统一大市场建设•全面提升网建水平•注重全国整体市场研究•进一步做好订单供货向订单生产延伸工作•开展消费者层面的品牌营销精准营销X精准营销(Precisionmarketing)——在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。“做什么”“怎样做”协同营销精准营销卷烟产品的整体概念的五个层次P107X核心产品：卷烟产品的基本功用和利益形式产品：卷烟产品的配方、烟支、包装期望产品：卷烟顾客期望得到的其他属性和条件延伸产品：卷烟给顾客的个性化产品和额外产品潜在产品：卷烟产品可能演变的趋势和前景卷烟产品设计要点XP110-122有形属性无形属性•吸味•配方•包装•烟支•品牌名称•品牌标志•广告语•品牌个性•品牌文化卷烟产品有形属性设计P110-118X有形属性名称设计烟支设计徽标设计配方设计吸味设计包装设计整合设计广告语设计卷烟产品的无形属性设计P118-122X品牌个性设计6个要求•精确品牌定位、锁定目标群体；•要以品牌核心价值为轴心；•要设计出品牌的人格化形象；•建立和深化消费者情感关系•简约而不简单•将技术改造与品牌构建结合品牌文化设计的3个方法•深层挖掘，构建鲜明独特文化流系•在卷烟口感及感性上寻找品牌文化的支点•借鉴国外文化提炼创新品牌文化灵点第二部分品牌战略规划理论17分，技能15分品牌定位的分析工具3X3XP62-66•知觉图又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。•利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关定位的问题。•坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子(价格和香型)。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。1、品牌定位知觉图维度多选练习运用知觉图寻找市场机会时要注意()。A、定位图的空白部分等于市场机会B、定位图的空白部分不一定等于市场机会C、若图中定位范围空间较大，企业可利用虚拟品牌D、若图中定位范围空间较大，企业可利用理想品牌BD•排比图是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。•如图所示，在排比图左侧，纵向按照重要程度由上到下递减排列特征因子;用字母A,B,C,D代表四个香烟品牌的比较对象，各目的位置代表在相应特征因子上的不同表现。横向依次从左到右由弱至强排列。2、品牌定位排比图P64维度()多因素分析的品牌定位排比图增加了选择因子的难度，但能更全面地进行分析。错应该是可降低选择因子的难度•配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求；•经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求，如A针对G2,C定位于G1；•那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐；•需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。3、品牌定位配比图P65维度练习()左边列出的是竞争者及自己品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。A、品牌定位知觉图B、品牌定位排比图C、品牌定位矩阵图D、品牌定位配比图D•品牌战略规划（15分）•某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：案例分析练习高←重要性→低ACBD口味CABD价格CADB品质ABDC焦油含量BADC口碑ACDB包装新颖时尚、显档次ABCD流行度CBAD道具性DABC工具性弱←竞争品牌表现→强•1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分)•参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。•品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。•2.请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分）•参考答案：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。•3．甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分）•参考答案：甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。•该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。•评分标准：每个划线部分1分，共4分品牌组合战略的内容3XP74设计品牌组合的结构明确各品牌的范围、职能和相互关系理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。3X练习品牌组合战略包括设计()，明确各品牌的范围、职能和相互关系，理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。A、品牌组合的结构B、品牌组合的宽度C、品牌组合的长度D、品牌组合的深度A协同效应资源配置应对竞争战略发展减轻负担品牌组合管理的意义：3YP74练习()每个品牌都可以承载更多的产品信息，这样有利于消费者更深入地了解品牌。错，应该是每个品牌都有一个承载产品信息的边界品牌架构的设计3ZP76-77定义：品牌架构是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，即品牌名称与产品之间的排列组合。品牌-产品矩阵是以图表的形式来表现公司出售的品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品.品牌-产品矩阵图产品品牌12……NAB产品品牌12……NAB……N使用要点：品牌-产品矩阵有助于明确公司出售的产品和品牌范围，但其前提是假定对每个产品仅赋予一个品牌名称；如果产品的品牌名称是包含多个品牌名要素的组合，则需要利用品牌层级陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要素的数目和性质，对品牌要素进行明确的排序；根据品牌-产品矩阵，可以对品牌战略的宽度（矩阵的横向，表明企业出售的与某一品牌相关的产品的数量和性质）和深度（矩阵的纵向，即企业出售的产品中不同品牌的数目和本质特征）做