旅游市场营销系统与市场调研

旅游市场营销系统与市场调研本章是整个旅游市场营销学的硬件基础。要建立一套完整的旅游市场营销系统并将该系统的信息随着外部环境的变化不断更新，旅游市场营销信息系统以及及时的旅游市场调研是成功的关键。可以说旅游市场调研以及随后的营销信息系统是整个旅游市场营销必不可少的第一步。第一节旅游市场营销信息系统一、营销信息系统的定义及特点营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。具有以下特点：1、系统整体性2、目标指向性3、运行有序性二、旅游营销信息系统的构成一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统构成：内部情报系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。三、旅游市场营销信息系统的作用1、在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力；2、单位信息的传递在最短时间内得到最大面积的传播，以利于旅游企业集团采取标准、统一的行动；3、信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游成员得到较为长期而准确的预报。四、旅游营销信息系统的应用HMS阶段、GRS阶段、GDS阶段第二节旅游市场调研内容与程序•一、旅游市场调研的定义及其类型•1、旅游市场营销调研•两个基本观点：•第一、系统整体性•第二、营销调研是手段而非目的•2、旅游市场营销调研种类•典型调查•重点调查•抽样调查•二、旅游市场调研内容•1、旅游企业外部调研•旅游市场环境调查（政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、科技环境调查、社会文化环境调查、地理环境调查）•旅游市场需求调查（旅游者规模及构成情况、旅游动机调查、旅游行为调查）••旅游市场供给调查（旅游吸引物调查、旅游设施调查、可进入性调查、旅游服务调查、企业形象调查、旅游容量调查）•旅游市场营销调查（竞争状况调查、旅游产品调查、旅游价格调查、分销渠道调查、促销调查）•2、旅游企业内部调研•企业的经济战略•产品•价格•促销•三、旅游市场调研的程序和方法（8个步骤）•1、确定调研目的•2、调研准备分析•3、非正式调研•4、正式调研•5、整理分析资料•6、补充调研•7、调研报告•8、跟踪调研第三节旅游市场预测•一、旅游企业市场预测•1、旅游企业市场预测•是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。•2、旅游企业市场预测内容•第一、旅游市场环境预测•第二、旅游市场需求预测。•第三、旅游容量预测•第四、旅游价格预测•第五、旅游效益预测•二、旅游企业市场预测步骤选择预测方式确定预测目标收集整理分析资料预测误差分析计算分析回归预测预测结果预测反馈•三、预测方法•1、定性预测•经营人员意见调查预测法•销售人员意见调查预测法•旅游交易会、博览会调查预测法•旅游消费者购买意向调查预测法•专家评估法•2、定量预测•时间序列预测（移动平均法、指数平滑法）•回归预测法第四节旅游市场调研技术与问卷设计•一、旅游市场调研技术•旅游市场调查不仅需要有明确的调查目标和科学的调查方法，还必须应用一定的调查技术。问卷技术和抽样技术是旅游市场调查最常用的技术。•1、问卷技术：•2、抽样技术：••二、旅游市场调研问卷设计•1、调查问卷设计的步骤•2、问题设计案例：中国的节假日市场•一、案例介绍•“节假市场”不仅包括法定假日，还包括许多没有法定假期却具有一定假日消费特征的节日。通过详细的市场细分，对节假经济下的市场进行研究，帮助企业认识节假经济和节假市场，同时对我国节假市场上出现的问题加以总结，以避免企业产生重大的经营和营销失误。(一)节假市场的特点•1．节假市场的稳定性。•2．节假市场的集中性。•3．节假市场的差异性。•4．节假市场的创新性。中国节假市场同西方相比有明显的中国特色：•1．中国节假市场消费主体是家庭。•2．中国节假市场呈现明显的多元性。•3．中国节假市场具有较强扩展性。(二)节假市场细分•1．按照有无假期划分。按照节假中是否有假期可以把节假市场分为假日市场和无假节日市场。•(1)假日市场。显然是最重要的部分，假日市场按照假日长短可分为：短假市场、中假市场和长假市场。(2)无假节日市场•无假节日市场由于受到强烈的节日文化影响，往往具有特定的主题，消费者的消费对象范围较窄，而且时间持续性弱，按节日来源可把无假节日市场分为：传统节日市场、外来节日市场和新兴节日市场。2．按节假的地域分布划分•按节假的地域分布可把节假市场分为跨国节假市场、全国性节假市场和地区性节假市场。3．按节假活动划分•从节假活动者的情况来看，节假市场可分为全民性节假市场和部分性节假市场。4．按消费者消费对象划分•按消费者消费对象对节假市场进行细分是最重要的分析方法。根据消费者主要的消费对象进行分类。按此标准，节假市场主要可分为八个部分：(1)主题商品市场•主题商品是指与节假市场主题相关的商品，当然也包括服务，它是节假文化的载体之一。如中秋节的主题商品是月饼，它体现了团圆的节日主题；情人节的主题商品是玫瑰花，它象征爱情；春节的主题商品很多，有春联、烟花爆竹，代表一种喜庆吉祥的气氛。这是由节假本身所蕴含的文化所决定的。(2)餐饮市场•饮食是人的最基本需要之一，而中国人则把吃推到一个很高的地位，孔子倡导的“食不厌精，脍不厌细”一直深入人心，而节假市场的吃则更是发展到一种精美绝伦的地步，博大的东方食文化在节假市场中发挥得淋漓尽致。几乎所有的节假都离不开吃喝，餐饮消费成为其主要内容之一是理所当然的，不过，由于生活水平的提高，吃喝的质量和品位也有了很大的提高。(3)挑选购物市场•这里的选购实际上带有一定档次和一定品位的意思，它绝不是指一般经常购买的手纸、牙具或方便面，在节假日常见的选购品种有：•时装、化妆品、电器、电脑、家具等。平日销量最多仅10多台的南昌10多家大商场，国庆期间每天卖100到200台左右，节假日挑选购物市场的潜力可见一斑。(4)休闲娱乐市场•休闲娱乐消费的崛起是生活水平提高、消费观念进步的产物，并且日益在节假市场中占据越来越重要的地位。休闲娱乐和购物消费结合越来越紧密，要创造一个舒适的购物环境。(5)文化教育市场•文化教育市场最大特征是知识消费和文化消费，从目前情况看主要有三块：一是图书市场，节假日书店异常火爆，二是博物馆、科技馆、展览馆等文化场所，三是艺术品市场，文化消费市场潜力巨大。(6)礼品市场•中国人是最讲礼仪礼节的，礼尚往来是人际交往的重要原则，节假日的互送礼物是联络感情、活动关系的最好方式之一。(7)旅游市场•旅游消费是在中长期节假里最具活力的消费，相应的旅游市场就成了最有潜力和发展前景的节假市场。要描述节假旅游市场最简单，两个字：爆满。其实旅游市场远不止这些，它还包括许多相关子市场：旅游商品市场、旅游餐饮市场、旅游住宿市场等。(8)交通运输市场•交通运输作为一种工具，其消费在节假日得到迅猛的增加。如何保持节假市场的可持续发展?•1．节假商品的雷同化。•2．竞争的低层次性。•3．服务的不规范性。•4．配套设施的滞后性。