从里兹酒店浅析酒店情感营销

里兹酒店的情感营销案例研究情感营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念，已被越来越多的企业理解和接受。而今，随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费的经济属性已日渐淡薄，其社会心理属性日趋明显。消费者在消费过程中流露出的感性色彩日渐浓厚，他们越来越重视消费中获得的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。从这个意义上说，相当一部分消费者购买商品，购买的其实是其心中所产生的那种购物感觉，以满足其心理需求。人们消费越来越注重追求个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，这种消费现象被消费学专家称为“感性消费”。为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和“感性商品”，“感性商品”的感性种类主要有高贵感、情趣感、充实感、艺术感、时代感等等，而富于个性和人格化的感性商品所具有的这些特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的。因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点。一个企业若能恰当地把握这一趋势，推出令消费者感到“正中下怀”的情感化产品，就一定能赢得顾客、赢得市场。最早把情感全面引入营销理论的是美国的巴里·费格教授。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需求，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感原形。”因此，情感营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于营销活动的全过程，研制开发出富有人情味的产品(或服务)，采用充满人情味的促销手段。1导论1.1情感营销的涵义情感营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。简言之，情感营销就是把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略，来激发消费者潜在的江西财经大学普通本科论文2购买欲望，以实现企业的经营目标。1.2情感营销的背景研究和分析过去几十年我国人们消费行为和生活方式的变化，从20世纪中期到现在大致可以分为三个阶段：第一阶段是从20世纪中期直到改革开放（即20世纪70年代末）的“生存时代”，这是一个政治生活胜过经济生活的特殊年代，人们一切消费行为和生活方式的目的只是满足个体最低层的需要——生存；第二阶段是改革开放以后直到20世纪末的“生活时代”，这是一个只要拥有各种生活设施（如电视、冰箱、空调等）就能活得更好的时代，人们的消费行为和生活方式开始有所改变，追求更高的需要——生活；第三阶段就是进入新世纪以后，随着新经济的到来和中国的入世，我国经济保持了平稳的高增长率，人们迎来了“生感时代”，在消费行为和生活方式上开始追求更能满足自己归属与爱、尊重乃至自我实现等需要的感性商品。也就是说，今天的消费者希望从产品的消费行为中寻找社会、文化、自我实现等意义远远超过了产品所具有的功能利益，特定产品的消费已经成为了消费者所追求的某种意义的象征。因此，好的营销策略应该要让消费者相信通过对某一产品的消费可以发泄自我的情感欲望，实现高层次的心理利益需求。面对生感时代消费者所产生的新的消费需求，商家们将营销与情感有机地结合到一起，提出了“情感营销”的新型营销策略。所谓情感营销策略，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的营销过程中通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性和概念需求打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。由于情感营销的实质是从消费者的心理着手抓住消费者的情感需要，因此，情感营销有必要采取一些适当的策略，达到激发消费者的心理，产生巨大的感染力和影响力，实现购买行为。1.3情感营销的意义1.3.1给消费者独特的体验，提升企业竞争力在产品同质化、竞争激烈的情况下,企业的品牌往往成为决定顾客江西财经大学普通本科论文3购买的最后因素,也是使企业具有持久竞争力的战略性资源。通过以上分析可知,情感营销可以提高品牌的竞争力,而企业若想成功的做到这点,策略性的提供全面的情感体验管理,赋予品牌独特的情感内涵,是品牌经营成功的关键。1.3.2深入分析顾客需求为顾客提供满意的体验是体验营销战略的重点,这就要求企业必须充分了解潜在的目标顾客群,找出顾客的意愿、渴望、特性以及生活方式;大量收集资讯,分析相关数据,找出他们的期望与实际的差距。企业只有透彻地了解这些后,才知道应该怎样为顾客创造和增加其所追求的价值,也最终才能增强情感共鸣和提升品牌。打造基于品牌的全新情感体验业务，企业要强化自己的品牌,就要努力使消费者在体验的过程中时时刻刻感知品牌的存在。首先,确定品牌形象的核心品牌形象的定位是品牌战略的基石,企业无论追求何种营销策略,都须先有一个深入、清晰而一贯的品牌定位,将品牌的功能、特征与消费需求联系起来。只有恰当定位的品牌核心形象,才能使品牌显示出独特的个性和特定的文化内涵,使顾客产生特殊的情感共鸣。其次,构建与品牌一致的顾客情感体验企业向顾客提供的体验必须与自身的定位和品牌所传递的理念相一致,只有这样,才能树立起良好的企业形象,有力地吸引目标顾客,给顾客留下必要的感受烙印。最后,确定适当的体验项目体验的项目既可以是体验性产品,也可以是体验性服务,企业往往有多种产品和服务希望消费者体验。但在实际操作中,由于生产条件以及资金等的制约,企业往往不可能将所有的产品和服务都提供给消费者,因此企业就必须在众多的产品和服务中“选择”最合适消费者体验的项目,投入体验活动。体验项目需要具备的条件:其成本、费用等要符合企业的承受能力;应该能够在较短时间内给顾客带来新鲜感,提供最佳价值和意外惊喜,使顾客切实获得美好的体验。此外,还要塑造一个统一的、具有清晰品牌形象的体验项目。江西财经大学普通本科论文41.3.3获得顾客品牌忠诚情感营销来源于顾客感性消费行为中的情感认同。营销理论指出，顾客消费并非是纯理性决策,还决定于购买过程中的情感体验。实践也证明，顾客购买行为不仅受理智所控制,还为情感所左右。顾客从消费产品的体验中获得的情感满足程度对产品或品牌的认可起到决定性的作用，当这种满足程度积累到一定量时，就会发生质变，形成顾客对产品的忠诚度。2.情感营销的理论基础2.1消费者的心理需求理论马斯洛“需求层次”论认为，人的需求是由生理满足逐步升级到心理满足，顾客购买行为不仅是单纯的生理满足，而且也是一种复杂的心理活动。顾客心理因素诸如心理需要、个性、态度、观念等因素会影响其购买行为，顾客在各种因素的刺激下，经由复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下做出购买决策，采取购买行动并做出评价，由此完成了一次完整的购买行为。顾客心理过程是顾客购买产品时心理活动发生、发展的过程，其中包括顾客情感变化的活动。在当今竞争激烈的市场环境中，多数企业不只注重顾客生理需求，更要对顾客心理需求进行关注。基于顾客情感和谐的情感营销驱动模式研究预测情感营销的提出促使营销理论不断发展。传统营销注重产品功能、外型、价格等优势，主张由内向外营销，强调“请顾客注意”。顾客需求的个性化、多样化趋向促使现代消费观念进入了重视情感价值高过生理满足的时代，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。依据现代营销学说，顾客需求已经从“量和质的需求”阶段转向更高层次的“情感需求”阶段。现代营销主张由外向内看，关注顾客心理，强调“请注意顾客”，是从生活与情境出发，塑造顾客感官体验及情感认同，以此抓住顾客注意力和改变顾客行为，并为产品寻求新的价值与生存空间1。事实证明顾客的决策会被情感所影响。成功的营销需要研究顾客心理1巩天雷赵领娣,2007:《预测》第2期江西财经大学普通本科论文5情感，以顾客为导向，尊重、服从并尽力满足顾客情感需求。情感营销适应市场环境竞争变化需要，企业在营销过程中应该始终围绕“关注顾客情感”这一主题，在企业产品处于相对成熟的阶段，在品牌核心层引入情感，提升品牌良好的亲和力，并在营销过程中，通过释放品牌核心情感能量，最大限度与顾客产生共鸣，“俘虏”最大范围内的情感消费者，从而保证顾客忠诚和保持企业持续竞争力。通用电气前任总裁韦尔奇认为，当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手难以区分时,企业营销重点应是建立与顾客之间的“非正式”的关系,即与顾客建立情感联系，以情感赢得市场，激发顾客重复购买的欲望。2.2从消费者的心理角度触发情感营销影响顾客情感的驱动因素有生理因素（价格与产品功能）和情感因素。顾客购买按常理考虑的首要生理因素包括价格和产品功能，例如产品的使用价值和耐用程度。顾客生理需求是逻辑的、理性的和实用的，但是随着竞争的加剧，如果继续依赖生理因素驱动，企业将难以永久吸引顾客。顾客情感需求是感性的、非逻辑的，但对促进顾客忠诚却有非常重要的作用。满足顾客生理需求是企业的基本功能。顾客生理需求得到满足以后，促使顾客重复消费的因素是情感因素。顾客情感需求满足后，就会促使他产生不断重复满足情感需求体验的意识。正是顾客的情感体验品质决定了其是否重复购买。顾客情感驱动因素包括以下四个方面：第一，品牌价值（Equity）:品牌所赢得的顾客信任，是顾客对这一品牌情感联系的一种标志。企业以品牌方式对顾客做出承诺，强调主动式“关怀”服务的标准化、长期性，这是对顾客情感期待的积极回应。成功表达顾客情感的品牌能给企业带来很大的竞争优势。例如，“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的品牌价值。第二，体验（Experience）:顾客与品牌的不断接触中产生的感觉。当顾客在消费过程中的整个经历（包括关怀、沟通和交易行为）带来积极的情绪，例如愉悦、快乐、被关怀、安全和感激，特别是企业保证顾客情感连续地愉快体验时，就能增加顾客忠诚。顾客以前的情感江西财经大学普通本科论文6体验将决定其是否愿意再次回去接受同样的情感体验。第三，精力（Energy）：精力是顾客为获得某产品或服务所投入的时间与努力。顾客会对那些在交易环节上节省时间的企业怀着一种承诺式的感情。企业通过流程再造，简化服务产品交付过程，快捷迅速的满足顾客需求，节省顾客精力，不断巩固与顾客之间的情感联系。第四，认知能力（Cognition）：美国心理学家加涅提出的认知策略（有意识地调节与监控自己的认知加工过程的能力）对顾客情感具有重要的指导作用。认知能力是顾客相对于竞争对手或自己的期望对产品属性、产品功效以及该产品帮助顾客实现自己目标的使用效果与其所付出的全部代价之间做出感知、权衡和评价的能力。顾客在进行购买活动时，以自身所带有的情绪与心理状况为基础而形成不同的情绪状态，而这种状态是促使顾客的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的根源。顾客认知能力对其在消费过程中获得和谐情感状态具有重要的影响作用。当企业营销满足顾客情感因素时，就会引起顾客肯定性的内心体验——满意、愉悦、激情等积极的情感，使得顾客情感冲突得以消除并达到和谐状态，进而直接影响到顾客后期购买行为。情感营销超越了从产品属性、质量、价格等方面把握顾客需求变化的传统理念，将顾客情感等更多的社会需求纳入到企业对顾客关注的范围之内，将怎样才能使顾客重复购买纳入到构建企业竞争优势的思考之中。3.里兹酒店情感营销模式3.1豪华时尚的品牌经营定位里兹-卡尔顿饭店是全球最豪华的酒店品牌之一，曾获1992年美国国家质量奖，上海的波特曼大酒店就是由里兹-卡尔顿经营。该饭店的著名信条是：“在里兹-卡尔顿饭店，给予客人以关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施，创造一个温暖，轻松和优美的环境。里兹-卡尔顿饭店使客人感到快乐和幸福，甚至会实现客人没有表达出来的愿望的需要。里兹卡尔顿酒店是以打造世界一流的奢华享受的酒店为经营目标，为上流社会的人提供无可挑剔的超前细致的服务，从而给顾客提供前所未有的人间天堂般的浪江西财经大学普通本科论文7漫体验。里兹·卡尔顿的LOGO是由狮子与皇冠组成的品牌标志。这个标志最初由杰思里兹所设计。狮子代表着金融集团的股东，皇冠则是英国皇室的象征。在1965年，里兹·卡尔顿波士顿酒店经营者对标志作了适当修改，