传播学案例分析

以“三星GalaxyS2”手机推广为例着重研究传播手段的应用作为三星年度推广的重点手机产品GalaxySII，“绚屏”、“速度”是该款产品区隔于苹果、HTC等高端智能机的核心卖点。三星GalaxySII在坚持一贯的娱乐营销的基础上，将微电影（视频营销）融入了移动营销和移动互联网技术，像APPS、二维码、图像识别、LBS和AR（增强现实）等新鲜元素，让用户在使用百分通联为三星度身打造的“时光胶囊”APPS“挖掘”电影的互动过程里，真切地体验三星GalaxySII时尚科技灵感，形成深刻的品牌烙印。一.案例背景目标受众是热爱科技与时尚，拥有智能手机且期望获取更好的智能体验的人群的集合。对于智能机购买者，大多数受众注重的是功能+外观两方面的结合。即追求硬件性能的提高和外观的时尚。所以传播中的重点即是强调这两方面的优势，吸引购买力。二.传播受众利用微电影的形式，使融入产品的《变幻的年代》微电影广泛传播，实现了从互联网向移动互联网的延伸，同时，几近整合了互联网和手机双平台的所有推广资源，像MMS（彩信手机报刊）、WAP、l-sense移动互联网广告平台、二维码、口碑（包括微博、SNS社区、论坛、软文等形式）来共同推广“时光胶囊”APPS，高精准、广覆盖地满足了拥有不同机型、不同操作系统的智能手机用户的APP下载需求和信息获取习惯，有效提高了下载转化率，实现传播效果的立体化、纵深化。三.传播策略时光密码，时光隧道和时光勋章。通过“时光密码”，用户可以识别剧中的隐藏剧情、广告及参演主角：那英和林宥嘉活动信息；“时光隧道”，则提供了穿梭时空的平台，可在上面写作、分享故事，还有机会获得三星提供的拍摄你的故事的机会，精心打造的十个年代的“盖世兔”卡通形象，也让GalaxySII品牌形象更显活泼、生动；“时光勋章”，则整合了最新的AR和LBS技术，在全国30个城市的近90个指定商圈，只要开启“时光胶囊”，轻轻摇晃手机即可获得虚拟的“三星GalaxySII”道具，转换为勋章后即可参与三星的幸运抽奖，将线上的视频营销与线下的互动游戏完美结合，扩大了活动的影响范围。“双向传播”是指存在着反馈和互动机制的传播活动。传播学上指出，人类的传播活动均是具有双向性的，在双向传播的过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。但这种双向性又有强弱之分，对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播媒介的双向性则较弱四.双向传播理论使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播使用与满足理论给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望五.使用和满足理论（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a接触媒介的可能性；b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。