人大新闻学网络传播第二单元网络传播典型方式.

第二讲网络传播的典型形式网络传播的基本形态人际传播（邮件、即时通信、聊天室、博客、微博……）群体传播（BBS、网络游戏、博客、维基、微博……）组织传播（内联网、网站、博客、BBS、微博……）大众传播（网站、即时通信、博客、微博……）网络中的人际传播、群体传播、组织传播、大众传播是融合于各种传播形式的网络传播的复杂性不是源自某一种传播，而是因为多种传播的交织网络传播首先是对传统大众传播、人际传播、群体传播、组织传播思维的继承，但技术使之出现发展、变形从网络传播的典型形式的变化中可以看出网络发展的内在逻辑一、Web网站传播——基于大众传播思维利用Web页面来发布各种信息、提供各种服务并与受众进行互动的一种传播形式技术上的相对复杂性传播主体的相对单一高控制权（Widget的挑战）传播受众的相对不确定性可互动性与传统大众传播类似二、即时通信传播——起源于人际传播动力1.即时通信传播的功能个体间交流信息共享人脉资源管理（社会资本）个人信息与情绪披露印象管理对于群体而言，即时通信工具对于群体信息的交流、群体文化的形成，具有一定的作用。对于组织而言，即时通信传播的突出功能表现为内部信息的沟通与协同工作。即时通信能构成一个强大的社会网络，因此，在一些特定的情况下，它又具有群体传播和大众传播的效果。2.即时通信传播的特点点对点的交流结构同步的交流时效交流的可控性（交流对象、个人状态、交流时间等……）可并发的交流“进程”丰富、可变的交流手段以个人为节点的复杂的交流网络即时通信已经在网络空间中初步显现了“社会网络”的力量3.即时通信传播的大众传播效应即信通信工具可以通过人际传播连接一个起大众传播网络强联系与弱联系150定律（邓巴定律），每个人拥有稳定社交网络的人数大约维持在150个左右，其中强联系约30个，弱联系约120个。即时通信交流从微观上看是点对点的，但是，从宏观上看，每一个参与交流的个人只是一个庞大而复杂的交流网络中的一个节点，也说是，每一个个体都会通过这个网络与他人产生联系。这个交流网络不仅在信息传播方面有较高的效率，也容易造成群体情绪与社会压力的扩散。除了人们之间直接的信息传输外，签名档这样一种传播手段，在情绪与压力扩散方面的作用也是显著的。一个网络的节点数越多，它被滥用的风险就越大，造成的损失也越大。另外，网络越大，网络的维护成本也就越大。一个网络的大小，并不一定会直接影响使用者自身对网络的价值判断。即时通信网络与病毒式传播病毒式营销六个基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源。4.即时通信工具使用与社会群体分化MSN与QQ的使用差异工具的使用对社会分化的作用即时通信工具形成的交际圈带来人群分化作为文化符号的即时通信工具的使用带来人群分化5.即时通信传播与舆论的传播及表达即时通信工具要成为舆论传播的一个渠道，前提是互联网或社会上已具备一定的舆论形成的意见气候。即时通信的网络结构使它进行舆论传播时效率是很高的，信息可以以几何级数的增长速度来扩散，而且，这个网络的四通八达，也可以使相关信息很快遍及大多数用户。基于人际交流的信息与态度传递，也更容易为人所接受。即时通信网络中舆论表达的主要手段，一是通过一对一的对话方式进行舆论“接力”，二是通过签名档等“集体签名”的方式进行信息传播。即时通信网络中的舆论表达，更多的是基于简单的二元取向的态度表达。人们只是简单表示“是”与“否”。但是，具有规模效应的态度趋同，在很多时候，甚至比复杂的辩论过程更容易产生舆论的力量，而且也更容易导致从众现象和沉默的螺旋效果。6.即时通信传播与社会动员为了实现既定的社会目标，通常需要通过社会动员，以整合社会资源，调动各方面的力量，吸引最广泛民众共同参与到实现目标的社会行动中来。即时通信网络社会动员的特点社会动员发起机制的民间性社会动员网络的扁平性社会动员的人情基础社会动员过程的相对隐蔽性社会动员的高效率目前的SNS应用在很大程度与即时通信传播相类似都是基于人际传播网络都有利于社会网络的建立和社会资本的获取SNS互动的方式更多，游戏成为最重要的方式之一三、社区传播——以群体互动与群体归属为起点网络社区也称虚拟社区（VirtualCommunity,或虚拟社群）（一）网络社区的含义1887年，德国社会学家费迪南·滕尼斯在《社区与社会》一书中，将人类群体分为两种类型，即社区和社会。社会是社会共同体，以目的、利益、契约以及距离为基础；社区则是生活共同体，以地域、意识、行为以及利益为特征。社区是比社会更具体的由自然意志所创生的人类的生存单元和生存共同体，具有粘合性，是以首属群体占统治地位的人类生命单元，而社会则是理性意志的产物，是陌生、反感特点的创造结合体，是次属群体占统治地位的人类生命单元。‘社区’强调的是共同的精神状态，生活方式，它属于精神生活的范畴，地理只是附带次要的条件。对于虚拟社区，瑞恩高德的定义是：网络中相当多的人展开长时期的讨论而出现的一种社会聚合，他们之间具有充分的人情（humanfeeling），并在电脑空间里形成了人际关系网络。他是基于自己参加“全球电子链接”（WholeEarth‘LectronicLink,简称为WELL）这一“新闻组”的体验开始虚拟社区的研究的。社区的平台基于新闻组的社区基于BBS的社群基于博客的社区基于即时通信、SNS、微博的社区（社会网络所维系的新型社区）其他WEB2.0技术支持的社区（如大众点评、豆瓣、Flickr、维基百科、视频分享等网站）基于游戏的社区网络社区、群体及群体传播在社会学意义上，群体应该具备以下特征：有明确的成员关系、有持续的相互交往、有一致的群体意识和规范、有一定的分工协作、有一致行动的能力。网络中有些社区能形成稳定的群体，但也有些社区不尽然。但是，将人群偶然汇集的社区建设成为具有稳定关系，有群体意识的社区，是很多社区努力一个目标网络社区的传播可以包括人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等多个方面，例如，一些社区内部的通信功能，实现的是人际传播。而有些社区是组织传播的一个重要渠道。但是，群体传播是社区中最常见最频繁的传播方式。（二）网络社区的意义传播的意义社会结构的意义文化发展的意义市场营销的意义网站建设的意义（三）网络社区传播研究的角度社区传播机制群体形成机制社区成员的角色形成及互动关系（意见领袖的形成）社区传播与网络意见的形成社区传播对现实社会的影响社区传播与亚文化的关系社区对网络经营的影响（营销模式、网站品牌、产品营销…）……（四）网络社区发展的基本线索一个成熟的社区会有其发展的基本线索，或者说生命历程，并在此过程中形成其独特的文化社区的生命历程（五）网络社区的原初动力（维系点）兴趣（interest）：人们基于共同兴趣爱好而进行交流。关系（relation）：人们分享一些相似经历或经验而形成某种关系。幻想（fantasy）：人们聚集在一起共同探索幻想和娱乐的新世界。交易（transaction）：人们交换关于产品的信息或进行实质性的商品交换。在中国，目前社区主要的维系点包括：传统关系兴趣爱好特定产品特殊利益（六）网络社区的结构“圈”式结构社区有一个明确的边界，就像画地为牢的圈一样，社区的活动都在这个明确的“地界”内，BBS、QQ群、博客群等就是这种结构的典型代表。加入某个社区，会有明显的行为标志，如在社区注册，而每个社区也有一个明确的名称。人们在这种社区的互动是通过一个个明确的话题来进行的。圈式结构使社区边界明确，社员成员有较明确的身份意识，社区成员作为一个集体进行的交往比较多，成员对社区的归属感更容易形成，因此，这种结构更有利于群体的形成。这种社区的稳定性与话题的选择、成员多对多的互动的频率等有较大关系在这种结构里，成员间的权力关系、群体归属感、话题等会影响到社区的意见走向“链”式结构社区并没有明确的边界，人们的互动往往并不需要话题讨论，而只需要通过某种方式所形成的关系链条，如“标签”功能、“好友”功能等虽然成员没有明确的群体意识或社区意识，但是人们并不是在一个孤立的环境中进行点对点传播，而是处在一个由许多人际关系链条构成的社会网络中。个体常常会受到他人有意或无意的、直接或间接的影响。间接的影响来自于那些“弱”关系，但是，在特定的情形下，弱关系的间接影响，也会产生强烈的效果，这种效果不仅作用于某一个个体，而且会在一个更大规模的人群上表现出来。链式结构更体现了社会网络的性质蝴蝶效应在这种结构里，成员间一对一的互动对关系的稳定性影响更大社区对个体的影响力取决于个体在这种网络中的关系链条的数量及牢固程度可以将圈式结构的社区称为传统社区，而链式结构的社区称为新型社区（七）网络社区成员的互动关系社区成员互动关系的稳定性，是社区粘性形成的基础1.从需求角度分析成员关系从社交类型看成员需求人的社交类型可以由“控制指标”和“情绪指标”两方面来加以衡量。“控制指标”衡量的是一个人的主动性可以分为“主动行为”和“被动行为”两个极端。主动行为。对于这种行为的描述是：好强的、武断的、健谈的、爱支配别人的、好打断别人的、不可抗拒的、强制的、固执己见的……被动行为。对于这种行为的描述是：安静的、依从的、附和的、注意倾听的、随和的、易合作的、平和的、不肯定的、优柔寡断的……“情绪指标”被用来衡量人际交往中的情绪成分可分为两个极端外向的行为被描述成，开放的、热情的、友善的、快乐的、感情丰富的、冲动的、善于表达的、合群的、善交际的、外向的、想象力丰富的、具有创造性的……内向的行为被描述成，封闭的、保守的、谨慎的、迂腐的、小心翼翼的、没有感情的、井井有条的、难以交流的、逻辑性强的、守纪律的、神秘的、固执的……用两个指标的四个维度，可以将人分成四种类型：主动+外向=开创者被动+外向=促进者主动+内向=控制者被动+内向=分析者主动被动内向外向开拓者促进者分析者控制者不同类型的人的需求控制者：成就、结果、成功、取胜开创者：被认同、被注意、赞扬促进者：关系、协调、友谊分析者：信息、完美、精确这个模型也在一定程度上揭示出影响社区成员行为方式及活跃程度的相关因素，而社区的意见领袖的产生以及整个权力关系的形成，也是建立在这些因素之上的另一种分类追求成就者（Achievers），这类成员的动机，是满足某种成就感，比如，累积作品，获取地位名声，或者熟练交流技巧等．探索者（Explorers），他们不太看重获取，而喜欢探索环境，以知晓各类秘闻秘事，学习奇巧新颖秘技，把握群体构成为乐．社交活动者（Socializers），参加一个网络群体的目的，是社交．这类成员更注重交流的个体，甚于交流的内容和方式．恶作剧者（Killers），这些人往往是一个ＢＢＳ里极少数人，以调侃，骚扰，制造混乱为乐趣.这种分类的标准，是由“社区环境”——“参与者”维度和“互动”——“表现”维度为参照进行划分的：＜表现＞恶作剧者成就者｜｜｜｜｜＜参与者＞－－－－－－－－－－－－－－＜群体环境＞｜｜｜｜｜｜社交者｜探索者＜互动＞活跃者、吹毛求疵者、收集狂、参与者、观望者、沉寂者2.从权力关系分析社区成员关系社区中的权力关系有两类，即规定性权力关系与非规定性权力关系。规定性权力关系，是由网站的规则所直接赋予的，例如，版主的特权就是靠某种强制性的手段所赋予的，版主与普通成员的权力差异，也是规定性的。非规定性权力关系，即不是由某些显在的规则所规定的权力关系，而是在社区成员互动中逐渐形成的一种权力的格局，但它们的确存在，并且会发生作用，有时这种作用比规定性权力的作用更为强烈社区的权力关系，首先影响的是社区成员的意见表达其次，这种权力关系也可能影响到社区成员的行为意见领袖的判断社会网