国家形象对消费者超市惠顾意向的影响研究

1国家形象对消费者超市惠顾意向的影响研究*阚功俭（山东财经大学工商管理学院，山东济南250014）[摘要]借鉴Fishbein合理行为模型的基本原理，探讨了国家形象和消费者超市惠顾意向的关系。结果表明，国家形象对济南消费者超市惠顾意向的直接影响并不显著，其间接影响也依国家而变。其中法国的国家形象对济南消费者惠顾家乐福超市的意向的间接影响最为显著，而中国的国家形象对消费者惠顾银座超市的意向没有显著影响。济南消费者较多地惠顾银座超市的事实表明，中国消费者具有民族中心主义倾向，该结论提示我国本土大型超市在制定发展战略与策略时应该重视激发消费者的民族中心主义倾向。[关键词]：国家形象；大型超市；惠顾意向；品牌态度；消费者民族中心主义一、引言一个连续六年使用“3．15”标志的“德国百年品牌”——欧典地板，市场售价高达每平方米2008元，后来被证实为仅有8年历史的本土品牌，这一事件引起了民众的高度关注①。有人谴责企业欺骗了消费者，也有人认为中国人崇洋媚外，还有人认为是监管部门监督不力。虽然欧典公司后来因违反了《中华人民共和国广告法》与《中华人民共和国反不正当竞争法》而受到了相应处罚，但其中寓意值得我们深思。欧典地板本身没有质量问题，为何还要给产品穿上佯装以掩饰自己的真正身份呢?这个仅有八年历史的国货，摇身一变成为“欧陆百年品牌”后身价为何陡涨呢?虽然欧典企业的竞争手段是不正当的，但是该企业领导清楚地意识到：消费者在产品选择时通常会与产品的“国别”挂钩。国内外学者在原产国效应对产品评价与选择的影响方面有过很多研究成果。Schooler率先开创了对产品原产国的研究，他认为消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和态度，进而影响其购买倾向。而“总体性认知”就是由“产品原产国”联想到的原产国形象（CountryImage），这种形象又会进一步影响消费者的购买意向，也就是所谓的“原产国效应”【1】。王海忠的研究表明，产品原产国形象影响国际市场上消费者的产品评价和选择。这种原产国效应会因消费者产品信息处理模式的差异、消费者所处的不同社会文化背景、产品类型等因素而产生不同作用。同时，作者还指出应该通过营销策略提升产品原产地形象，如宣传策略、价格策略、包装策略以及通过与有声望的零售商合作提升产品原产国形象等【2】。在店铺销售方面，Kim和Jin检验了折扣店特征(商店属性、购物成本)与消费者购物动机、价值观和零售产出(购物刺激、满意度和再惠顾意向)*收稿日期：2011-06-30作者简介：阚功俭（1965-），男，山东郯城人，山东财经大学工商管理学院副教授，研究方向：营销与物流管理。①新京报，“权威”标志如何让公众更信赖”，2006年03月17日。2之间的关系，惠顾国内和国外折扣店的韩国消费者在商店形象感知和内在导向之间的关系上存在显著差异【3】。AnnaZarkada-Fraser和CampbellFraser在澳大利亚进行的研究发现，澳大利亚人和澳籍希腊人对于内资超市的态度较为一致，但后者较前者对外资超市有明显的惠顾意向，消费者民族中心主义意识与对外资超市的态度有负的相关关系，对本民族文化认同程度越高的外来移民，对外资超市的惠顾意向也越强烈【4】。我国自零售业全面对外开放之后，外资零售商大大加快了在我国的扩张与并购步伐。与国内企业相比，外资大型超市的优点在于资金充足，管理、技术先进，而且具有一定的品牌优势。内资大型超市普遍存在经营理念落后、管理水平低下、市场定位雷同、与消费者的关系处理不当等问题。但是究竟消费者对超市的购买意向是否受母国形象的影响，因相关研究极少仍然不得而知。国家形象被认为是国家“软实力”的重要组成部分之一，可以从一个方面体现这个国家的综合实力和影响力。“国家形象”作为反映在媒介和人们心理中的对于一个国家及其民众的历史、政治、经济、文化以及生活方式等的综合印象。国家形象的塑造，其实就是对人们认识和评价一个国家及其民众的正面预设的塑造。国家形象无论对于政府还是企业来讲都是一笔无形资产，但是，关于国家形象的衡量，国外学术界尚未达成一致看法，而且由于东西方文化存在较大差异，国外的国家形象量表的跨文化适应性有待检验。另外，对国家形象效应形成机理的探讨不够深入和完善，国家形象在多大程度上影响消费者的购买意向也有待研究【5】。二、研究设计1.研究模型与假设Fishbein提出的合理行为理论【6】假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人形成的具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。根据合理行为模型，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的或态度的因素和社会的或规范的因素。态度是指个人对于表现特定行为的正面的或负面的评价。基于期望—价值理论【7】，对目标行为的态度是由个人的行为信念和结果评价两个成分所构成。主观规范是指个人在表现某一特定行为时，参考群体和社会的压力对个人行为决策的影响，参考群体通常指对个人重要的他人或团体。主观态度是由个人的规范信念和顺从动机两个成分所构成。在合理行为理论的模型中，行为意向是行为的最佳预测指标，行为意向是指个体欲从事特定行为的倾向，由态度、主观规范共同决定，它们对行为意向的决定程度随着研究的目标行为的不同而不同。合理行为理论主要有两个方面的贡献：一是能够对客体态度和行为之间缺乏一致性做出合理的解释；二是提供了具有社会性的行为意向和行为的预测方法。Fishbein行为意向模型在预测行为方面具有较强的解释力，此模型在心理学、社会学、营销学等领域都有应用，不少研究结果都表明，Fishbein行为意向模型同样适合中国和韩国等东方国家[8]。3安钟石等将产品评价划分为功能性评价和象征性评价，功能性形象只影响消费者的品牌态度，而不影响其主观规范；象征性形象大体上影响主观规范和品牌态度【9】。李东进等的研究表明，消费者的产品象征性评价对其品牌态度与主观规范具有显著影响。国家形象对功能性评价的影响要显著地高于象征性评价的影响，该研究还验证了Fishbein模型具有良好的跨文化适应性，品牌态度和主观规范对购买意向具有较强的解释力，与Fishbein模型在西方的研究结果相比，主观规范对购买意向的影响更大【8】。基于上述文献分析，以Fishbein合理行为意向模型为基础，构建了本文的概念性框架图（见图1）。将国家形象添加到Fishbein模型中，认为国家形象影响消费者对该国超市的信念，这种信念影响消费者对该超市的评价，消费者对超市的评价又分为功能性评价和体验性评价。超市评价状况影响消费者对不同超市品牌的态度，进一步影响消费者对该超市的惠顾意向。图1国家形象对消费者超市惠顾意向的理论模型基于以上模型，提出以下研究假设：H1:国家形象显著影响消费者对超市的功能性评价；H2：国家形象显著影响消费者对超市的体验性评价；H3:超市功能性评价对品牌态度具有显著影响；H4:超市体验性评价对品牌态度具有显著影响；H5：超市体验性评价对消费者主观规范具有显著影响；H6：超市品牌态度对消费者惠顾意向具有显著影响；H7:消费者的主观规范对其惠顾意向具有显著影响；H8：国家形象对消费者超市惠顾意向具有显著的间接影响。2.样本选择本文将美国的沃尔玛、法国的家乐福和中国的银座超市选为研究对象。此选择的主要原因在于，前两家大型超市都是国际零售业的巨头，进驻中国后的市场占有率和店铺扩张速度国家形象体验性评价功能性评价主观规范品牌态度超市惠顾意向4引人注目，后者在山东市场上具有很高的影响力。通过对美国、法国以及中国的国家形象进行调查，观察消费者是否因为对国家形象的不同认识，进而影响到对所属国家的大型超市的惠顾意向。本文的调查对象是过去三个月至少在上述三家超市有过一次购物经验的济南市居民。这种选择主要基于以下两个方而的考虑:第一，济南是我国经济大省—山东省的省会城市，其内外资超市分布、消费潜力、顾客构成与购买行为都具有很高的代表性；第二，在山东省内而言，济南居民的整体文化素质较高，他们对国家形象的判断比较客观。本研究分为预调研和正式调研两个阶段。预调研时我们采用配额抽样与便利抽样相结合的方式，共发放问卷50份，回收有效问卷45份。此小样本调查主要用于各量表测项的提纯，最后选择可靠性最高的量表用于正式调研。正式调研采用网上调查和人员访问两种方式进行。人员访问的地点选在泉城广场、泉城公园等人员流动大、人群密集地区以及家乐福超市周边商业区，采用拦截访问的方式调查，每隔四位抽选一位，遇到拒绝后顺延。共计发放240份问卷，收回214份，有效问卷201份，有效率达83．8%。样本特征见表1。表1样本特征描述统计指标人数比重（%）统计指标人数比重（%）性别男8542．3职业公务员3416．9女11657．7教师73．5年龄20岁以下10．5企业高管84.020-29岁11356．2普通职员、工人7336．330-39岁4924．4个体工商经营者199．540-49岁2311．4学生4321．450-59岁84．0其他178．560-69岁73．5收入1000以下4321．4学历小学以下10．51000-20002713．4初中或高中178．52000-30005125．4中专或大专3115．43000-40003617．9大学本科11758．24000-50002813．9硕士及以上3517．45000以上168.03.问卷与量表的设计初始问卷分为三个部分：第一部分是由国家形象量表构成的问卷，每个国家设12个测项；第二部分是由对大型超市的评价与购物意向量表构成的问卷，每家大型超市设17个测项；第三部分是被调研对象的个人基本情况。我们参照了Martin和Eroglu【10】、、Parameswaran和Pisharodi【11】、Laroche和Mourali【12】的相关研究，设计了国家形象的维度与初始量表。国家5形象初始量表从国家政治、经济、教育、文化等状况到人民素质、零售理念、国际关系等方面共设计了12个测项。另外，参照Thang和Tan【13】有关零售店形象量表的有关研究以及Ricky和Chan【14】有关消费者主观规范的研究，从功能性评价、体验性评价、品牌态度、主管规范、购买意向五个方面设计了17个测项。各测项采用的是里克特5级量表，其中“1”至“5”分别表示“非常不同意”至“完全同意”。通过SPSS17．0软件进行探索性因子分析，保留了全部超市评价与消费者惠顾意向的17个测项，删除了1个国家形象测项，最后用于正式调研的问题测项共计84个。为了效度检验和建模的方便，我们对于每一项问题都设计了相应的代码，美国形象的测项分别用CIA1，CIA2,…CIA12表示；法国形象的测项分别用CIF1,CIF2,CIF3…CIF12表示；中国形象的测项分别用CIC1,CIC2,…CIC12表示。对沃尔玛的评价与购物意向量表中涉及到的17个测项，分别用WM1,WM2,…WM17表示；家乐福涉及到的17个测项分别用CF1,CF2,…CF17表示；银座涉及到的17个测项分别用SP1,SP2,…SP17表示。三、结果分析1.量表信度与效度分析本研究以Cronbach'sα系数来判断各量表测项的内部一致性程度，同时，将项目-总体相关性(Item-totalCorrelation)系数低于0.4的测项删除。从信度分析结果来看，国家形象与各超市评价构面的可靠性系数在0.62-0.90之间，具有较高的信度，将项目总体相关性系数低于0.4的测项删除后，量表的信度都有所提高。所以，本研究关于国家形象与超市评价、消费者品牌态度、惠顾意向的量表在信度上完全满足后续研究的需要。效度是指测评结果对所测评对象反映的真实程度，即测量结果与试图要达到的目标之间的接近程度。量表效度包括内容效度和建构效度，本研究采用的国家形象量表与超市评价、消费者偏好或意向是以前人的理论研究为基础进行设计的，并经过反复修改最终确定，所以具有较好的内容效度。本研究根据探索性因子分析结果