同等学历-市场营销主要知识点导图

市场营销1市场营销导论1.1市场营销的重要地位1.1.1市场三个要素1.1.1.1人口1.1.1.2购买力1.1.1.3购买欲望1.1.2交换应具备的条件1.1.2.1至少有两方1.1.2.2每一方都有被对方认为有价值的东西1.1.2.3每一方都能沟通信息和传送物品1.1.2.4每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品1.1.2.5每一方都认为与对方交换是适当或称心如意的1.1.3关系市场营销1.1.3.1企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的1.1.4重视市场营销的因素1.1.4.1销售额下降1.1.4.2增长缓慢1.1.4.3购买行为改变1.1.4.4竞争的加剧1.1.4.5销售成本的提高1.1.5市场营销的新发展1.1.5.1网络营销1.1.5.2绿色营销1.1.5.3体验营销1.1.5.4口碑营销1.1.5.5数据库营销1.1.5.6城市营销1.1.5.7文化营销产品层面品牌文化方面企业文化方面1.2市场营销观念1.2.1传统观念1.2.1.1生产观念1.2.1.2产品观念1.2.1.3推销观念1.2.2市场营销观念1.2.3客户观念1.2.4社会市场营销观念1.2.5销售方式新进展：从CRM到交叉销售2企业战略计划过程与市场营销管理过程2.1企业战略计划过程2.1.1企业使命2.1.1.1市场导向2.1.1.2切实可行2.1.1.3富鼓动性2.1.1.4具体明确2.1.2企业目标2.1.2.1层次化2.1.2.2数量化2.1.2.3现实化2.1.2.4协调一致性2.1.3安排业务组合2.1.4制定新业务计划2.1.4.1密集增长市场渗透市场开发产品开发2.1.4.2一体化增长后向一体化前向一体化水平一体化2.1.4.3多元化增长同心多元化水平多元化集团多元化2.2市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制2.2.1需求分类2.2.1.11、负需求2.2.1.2•2、无需求2.2.1.3•3、潜伏需求2.2.1.4•4、下降需求2.2.1.5•5、不规则需求2.2.1.6•6、充分需求2.2.1.7•7、过量需求2.2.1.8•8、有害需求2.3市场营销管理过程2.3.1分析市场机会2.3.2选择目标市场2.3.2.1市场细分消费者市场细分依据地理细分人口细分心理细分行为细分对产品的态度产业市场细分依据最终客户顾客规模其他变量市场细分的有效标志可测量性可进入性可营利性2.3.2.2目标市场选择目标市场涵盖战略无差异市场营销差异市场营销集中市场营销选择目标市场考虑的因素企业资源产品同质性市场同质性产品所处的生命周期阶段竞争对手的目标市场涵盖战略2.3.2.3市场定位企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心中形成一种特殊的偏爱。市场定位方法维度属性和利益价格和质量用途使用者产品档次竞争局势重新定位考虑因素市场转移的全部费用定位在新位置上的收入有多少2.3.3设计市场营销组合2.3.3.14P/6P产品product价格price地点place促销promotion权力power公共关系publicrelations2.3.4管理市场营销活动2.3.4.1执行计划2.3.4.2控制计划年度计划控制制定标准绩效测量因果分析改正行动盈利能力控制效率控制销售人员控制广告效率控制销售促进效率控制分销效率控制战略控制3市场营销环境分析3.1市场营销环境3.1.1业务分类3.1.1.1理想业务3.1.1.2冒险业务3.1.1.3成熟业务3.1.1.4困难业务3.1.2面临威胁的对策3.1.2.1反抗3.1.2.2减轻3.1.2.3转移3.2微观环境3.2.1企业3.2.2市场营销渠道企业3.2.2.1供应商3.2.2.2商人中间商3.2.2.3代理中间商3.2.2.4辅助商3.2.3市场3.2.3.1消费者市场3.2.3.2生产者市场3.2.3.3中间商市场3.2.3.4政府市场3.2.3.5国际市场3.2.4竞争者3.2.4.1愿望竞争者3.2.4.2一般竞争者3.2.4.3产品形式竞争者3.2.4.4品牌竞争者3.2.5公众3.2.5.1金融公众3.2.5.2媒体公众3.2.5.3政府公众3.2.5.4市民行动公众3.2.5.5地方公众3.2.5.6一般群众3.2.5.7企业内部公众3.3宏观环境3.3.1人口环境3.3.1.1世界人口迅速增长3.3.1.2发达国际的人口出生率下降3.3.1.3许多国家人口趋于老龄化3.3.1.4许多国家的家庭在变化，如小型化3.3.1.5非家庭住户迅速增加3.3.1.6人口流动性大3.3.2经济环境3.3.2.1销售者收入的变化3.3.2.2消费者支出模式的变化3.3.2.3消费者储蓄和信贷情况的变化3.3.3自然环境3.3.3.1某些自然资源短缺或即将短缺3.3.3.2环境污染日益严重3.3.3.3许多国家对自然资源管理的干预日益加强3.3.4技术环境3.3.4.1新技术是一种创造性的毁灭力量3.3.4.2新技术有利于企业改善经营管理3.3.4.3新技术革命会影响零售业结构和消费者购物习惯3.3.4.4知识经济带来机会与挑战3.3.5政治法律环境3.3.6社会文化环境4市场购买行为分析4.1消费者市场4.1.1影响消费者行为的主要因素4.1.1.1文化因素4.1.1.2社会因素4.1.1.3个人因素4.1.1.4心理因素4.1.2消费者购买决策过程4.1.2.1参与决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者4.1.2.2购买者行为类型习惯型购买行为变换型购买行为协调型购买行为复杂型购买行为4.1.2.3购买决策过程引起需要收集信息评价方案决定购买购后行为4.2组织市场4.2.1产业市场4.2.2中间商市场4.2.3政府市场4.3产业市场4.3.1产业市场的特点4.3.1.1购买者数量少，规模较大4.3.1.2往往集中在少数地区4.3.1.3是引申需求4.3.1.4缺乏弹性的需求4.3.1.5波动的需求4.3.1.6专业人员购买4.3.1.7直接购买4.3.1.8互惠4.3.1.9往往通过租赁方式取得产业用品4.3.2决策参与者4.3.2.1必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物4.3.3行为类型4.3.3.1直接重购4.3.3.2修正重购4.3.3.3全新采购4.3.4影响产业购买者决策的主要因素4.3.4.1组织因素4.3.4.2人际因素4.3.4.3环境因素4.3.4.4个人因素4.3.5决策过程4.3.5.1认识需要4.3.5.2确定需要4.3.5.3说明需要4.3.5.4物色供应商4.3.5.5征求建议4.3.5.6选择供应商4.3.5.7选择订货程序4.3.5.8检查合同履行情况5市场竞争战略5.1竞争者分析5.1.1识别企业的竞争者5.1.2确定竞争者的目标与战略5.1.3判断竞争者的市场反应5.1.4选择企业应采取的对策5.1.5企业的竞争定位5.1.5.1市场主导者5.1.5.2市场挑战者5.1.5.3市场跟随者5.1.5.4市场补缺者5.2市场主导者战略5.2.1扩大需求总量5.2.1.1发现新用户5.2.1.2开辟新用途5.2.1.3增加使用量5.2.2保护市场占有率5.2.2.1阵地防御5.2.2.2侧翼防御5.2.2.3以攻为守5.2.2.4反击防御5.2.2.5运动防御5.2.2.6收缩防御5.2.3提高市场占有率考虑3因素5.2.3.1引起反垄断的可能性5.2.3.2付出的成本5.2.3.3采用的市场营销组合战略5.3市场挑战者战略5.3.1确定战略目标和挑战对象5.3.1.1攻击市场主导者5.3.1.2攻击与自己实力相当者5.3.1.3攻击地方性小企业5.3.2选择进攻战略5.3.2.1正面进攻5.3.2.2侧翼进攻5.3.2.3包围进攻5.3.2.4迂回进攻5.3.2.5游击进攻5.4市场跟随者战略5.4.1紧密跟随5.4.2距离跟随5.4.3选择跟随5.5市场补缺者战略5.5.1补缺基点的特征5.5.1.1有足够的市场潜量和购买力5.5.1.2利润有增长的潜力5.5.1.3对主要竞争对手不具有吸引力5.5.1.4企业具备占有此补缺基点所必要的能力5.5.1.5企业既有的信誉足以对抗竞争者5.5.2专业补缺方案5.5.2.1最终用户专业化5.5.2.2垂直层面5.5.2.3顾客规模5.5.2.4特定顾客5.5.2.5地理区域5.5.2.6产品或产品线5.5.2.7客户订单5.5.2.8质量和价格5.5.2.9服务项目5.5.2.10分销渠道6产品策略6.1产品组合策略6.1.1产品分类6.1.1.1便利品6.1.1.2选购品6.1.1.3特殊品6.1.1.4非渴求品6.1.2产品组合策略6.1.2.1扩大产品组合6.1.2.2缩减产品组合6.1.2.3产品延伸6.2服务策略6.2.1服务策略6.2.1.1服务的特这无形性相连性易变性时间性无权性6.2.2服务市场营销与产品市场营销的差异性6.2.2.1产品特点不同6.2.2.2顾客对生产过程的参与6.2.2.3人是产品的一部分6.2.2.4质量控制问题6.2.2.5产品无法保存6.2.2.6时间因素的重要性6.2.2.7分销渠道的不同6.2.3服务市场营销组合6.2.3.17个要素：4P+人员people+有形展示physicalevidence+过程process6.3品牌与商标策略6.3.1品牌的含义6个层次6.3.1.1属性、利益、价值、文化、个性、用户6.3.2品牌有无策略6.3.3品牌使用者策略6.3.4品牌统分策略6.3.4.1个别品牌6.3.4.2统一品牌6.3.4.3分类品牌6.3.4.4企业名称+个别品牌6.3.4.5Subtopic6.3.5品牌扩展策略6.3.6多品牌策略6.3.7品牌重新定位策略6.3.8企业形象识别系统6.3.8.1经营理念识别6.3.8.2经营活动识别6.3.8.3整体视觉识别6.4包装策略6.4.1产品包装分类6.4.1.1首要包装6.4.1.2次要包装6.4.1.3装运包装6.4.2产品包装的作用6.4.2.1美化产品、保护产品6.4.2.2促进销售、增加盈利6.4.2.3增加产品价值6.4.3包装设计6.4.3.1应与商品的价值或质量相适应6.4.3.2显示商品的特点或独特风格6.4.3.3方便消费者购买、携带、使用6.4.3.4文字说明应实事求是6.4.3.5给人美感6.4.3.6避免和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生冲突6.4.4包装决策6.4.4.1相似包装6.4.4.2差异包装6.4.4.3相关包装6.4.4.4复用包装6.4.4.5分等级包装6.4.4.6附赠品包装6.4.4.7改变包装6.5产品生命周期策略6.5.1产品生命周期阶段6.5.1.1介绍期快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略6.5.1.2成长期改善产品品质寻找新的细分市场改变广告宣传重点降价策略6.5.1.3成熟期市场改良产品改良市场营销组合改良6.5.1.4衰退期继续策略集中策略收缩策略放弃策略6.5.2新产品开发过程6.5.2.1寻求创意6.5.2.2甄别创意6.5.2.3形成产品概念6.5.2.4制定市场营销战略6.5.2.5营业分析6.5.2.6产品开发6.5.2.7市场试销6.5.2.8批量上市7定价策略7.1定价方法7.1.1定价步骤7.1.1.1选择定价目标7.1.1.2测定需求的价格弹性7.1.1.3估算成本7.1.1.4分析竞争对手的产品和价格7.1.1.5选择适当的定价方法7.1.1.6选定最后价格7.1.2成本导向定价法7.1.2.1成本加成定价法7.1.2.2目标利润定价法7.1.3需求导向定价法7.1.3.1感受价值定价法7.1.3.2反向定价法7.1.4竞争导向定价法7.1.4.1随行就