AC尼尔森零售研究（顶新科技）

AC尼尔森零售研究培训课程顶新国际集团零售研究零售核数零售普查货架管理店内研究AC尼尔森零售研究简介生产者竞争对手终端消费者市场各种零售渠道市场环境各种市场研究方式如何作用于现代营销系统定性研究定量研究零售研究监测品牌传达的媒介宣传效果覆盖超过50种商品类别个人护理用品婴幼儿爽身粉、洁面乳、染发素、护发素、头发定型用品、婴儿尿布、卫生巾、个人清洁用品、剃须刀具、洗发香波、润肤霜、牙膏、牙刷等包装食品婴幼儿食品、啤酒、饼干、营养口服液、鸡精、碳酸饮料／运动饮料、麦片粥、瓶装水、口香糖、巧克力糖果、炼乳、浓缩果汁、干脆休闲小食、婴儿速溶奶粉、速溶咖啡、方便面、奶粉、酱油、糖果、润喉糖、麦乳精、酸奶、即饮茶等家庭用品电池、厕纸、浴巾、香烟、碗具洗涤剂、面巾纸、家用清洁剂、洗衣粉(液)、灭虫剂、衣物柔顺剂等AC尼尔森零售研究方法及数据解读•中国企业发展进程：产品基本属性竞争广告竞争新品竞争消费者竞争企业持续发展必须注重市场研究加强科学性的市场研究，使企业从注重产品转移到注重市场/消费者：贵公司在未来2-3年发展所面临的机会和挑战您作决策时，需要什么样的信息来做参考合理利用外部资源战略咨询信息咨询(市场研究)管理咨询市场研究的定义•市场研究是一项通过信息将消费者和公司联系起来的活动–使用信息来确定企业发展的机会和问题–通过信息来制定,优化和评估市场营销和广告推广行为–通过信息来不断地增进对竞争对手的了解–通过信息来不断把握消费者动态，以获得企业持续竞争优势AC尼尔森零售研究是零售行业表现的评价尺度•最早采用“市场份额”概念衡量不同从业者表现•独立丶客观丶准确，不以人为意志转移•真实反映终端市场的实际消费者需求，–消除通路流通的滞留效应–结合产能可全面评价企业的市场竞争能力•不同层面的信息供企业各职能部门使用–品类走势及竞争对手状况供高级管理层战略决策–产品组合信息供市场部制定市场策略–分销及库存状况供销售部管理通路进展零售核数研究的益处:客观/独立连续的两月一次的报告监测了本类产品内所有品牌找出强项,弱点,竞争威胁与发展机会基于专业分析,制定营销战略和战术AC尼尔森中国零售研究覆盖50个包装食品及个人护理品品类全国特定范围内全部城市城镇每年抽出约1/5进行普查抽出样本店在样本店核数全国特定范围内全部城市城镇市场推算获取数据的步骤全国特定范围内全部城市城镇每年抽出约1/5进行普查地域覆盖范围不同监测范围内估计人口为6亿7千万76%的全国快速消费品零售额标准的区域划分与特定客户要求其中不包括农村(自然村)和农业人口中国零售市场最详细的调查100多个城市的零售市场50多种品类的分销模式成千上万个零售店各自的特色零售普查零售普查旨在了解:各类商店的重要性各类商店的销售模式滚动式零售普查:始于1994年于1996年第一次更新于1997年第二次更新于1998年夏第三次更新(在主要城市)于1999第四次更新(121城市)零售核数简介零售普查2000年第五次更新（121个城市）信息采集:商店名称和地址商店类型商店规模产品分销零售设施渗透专项信息零售市场基础研究数据采集获取数据的步骤全国特定范围内全部城市城镇每年抽出约1/5进行普查抽出样本店•散布于各地•按销售渠道分层•系统随机抽取的•通过非比例配置以反映：–各渠道的重要性–销售比率上的变化–产品分布的变化样本设计方法样本设计方法-分层抽样商店总体分组北东南西北京北1北2百货/超市食杂/售货亭其他样本店按地区及商店类型进一步分组，以更精确地反映不同地区及零售渠道的差异。样本设计方法-非均衡抽样方法•综合考虑不同零售渠道销量，销售速度及经销产品种类的差别，给予不同零售渠道不同权重，不成比例的抽样，以更准确地反映出总体的零售情况。个数所占比例营业额所占比例比例抽样样本非比例均衡样本超市/百货104510305835585532203215总计100%100%100%100%其它类型食品杂货店/售货厅例如：样本设计方法-随机抽样•样本店是通过系统的随机抽样方法从商店总体中选择出来将商店总体按销售额依次排列随机地由一点开始进行有系统的间隔选择销售额排行获取数据的步骤全国特定范围内全部城市城镇每年抽出约1/5进行普查抽出样本店在样本店核数样本的区域选择•样本店遍布研究区域的城市及乡镇，但尚未到农村•城市：我们将零售研究的城市划分为四类：A类城市：指直辖市，省会城市及大连，青岛，深圳3个地级城市。B类城市：所有其他地级城市。C类城市：所有县级城市。D类城市：所有县政府所在地。•乡镇：指各个地区的镇及乡政府所在地•300多位专职核数员及30多位督导负责样本店的数据采集工作。•每家样品店两月核数一次，所有样本店应于一月内完成。•他们为我们的客户收集50多类产品数据资料。数据采集人员设置每两月一次的核数,核数员需进店清点:1.实点该类货品各项产品所有库存数2.记录该类货品各项产品的零售价格3.记录自上次核数以来所有进货的各项产品数量4.记录所有的赊购金额/退货数店内数据采集P1表获取数据的步骤全国特定范围内全部城市城镇每年抽出约1/5进行普查抽出样本店在样本店核数全国特定范围内全部城市城镇市场推算样本商店数据推算到整个样本总体:例如:样本总体ACV=100样本商店ACV=10样本系数=10注意:ACV表示所有的日用品价值，也就是在快速消费品商店实现的所有快速消费品的有价销售样本店零售店总体样本外推零售研究所得销售量100%覆盖率是不可能达到的－研究范围不尽相同数据反映与实际对比零售覆盖率是指零售研究估算销量与制造商出厂产量在共同研究范围所占比例顶新的区域划分和覆盖范围市场覆盖范围(省)样本城市其他样本城市(29个)和乡镇城市华北河北，山东石家庄，济南43河南，山西青岛，郑州，太原东北黑龙江，吉林，辽宁哈尔滨，长春24沈阳，大连西北陕西西安12华东江苏，浙江南京，杭州，宁波49安徽，福建合肥，福州，厦门华南广东，广西广州，深圳，南宁33西南四川，贵州，云南成都，重庆34贵阳，昆明华中湖北，江西，湖南武汉，长沙，南昌34•零售核数覆盖特定的商业业态生产厂商工厂批发商特供渠道消费者零售商店覆盖商业业态不同顶圆饼干的覆盖率分析•地域覆盖差别–（内蒙古，宁夏，甘肃，青海，新疆、西藏、海南）•销售渠道差别–（例如批发市场，火车站，集团消费等）•产品在地区间的流通–（例如产品由山西到内蒙古的零售商处）–（产品出口）ACNielsen的数据与顶新出厂数据差别的部分主要原因•每家商店每两个月核数一次•需花费三至四周完成所有商店的核数研究周期有交错周期１月1日２月1日３月1日４月1日４月30日1月／2月核数在2月进行3月／4月核数在四月进行第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的交易量，而最后一家受核数商店的销售额则表示12月31日至2月28日期间的交易量。因此，1月／2月受核数商店的四分之一销售额代表12月的销售额。在数据生产的每一过程中都进行严格的质量控制，以保证数据的准确性•核数过程控制定期对核数员进行突击检查。核数两天后，督导对5%的样品店进行复查。质量控制经理对5%的样本店进行内部质量检查。数据质量控制•生产过程的控制：计算机根据一定的标准分离出数据异常的样本店及品牌。数据异常的样本店将会被复查，如果情况继续将会被取销。•客户服务控制：客户主管凭借其专业知识对最终数据进行核查。邀请客户对发生的数据偏差进行分析及纠正。数据质量控制数据解读•相对值优于绝对值–市场份额比绝对值的销售量和销售额更接近市场发展真实情况–增长/下降幅度比例的解读优于绝对值的简单数学加减–大类产品/产品细分/品牌的纵向比体现市场整体趋势•发展趋势走向比单期的数据更接近市场环境•产品铺货率的高低影响数据准确度消费者所购买的产品量和总计金额零售价格(平均价格及单价)零售商进货零售库存(店面及后备)库存维持时间(可供货天数)存货(数量的和加权的)缺货分布率(数量的和加权的)分布率(数量的和加权的)数据类型定义销售量与销售额•两个月内零售商卖给消费者的商品量•可以用金额，数量或转化过的单位表示销量计算公式上期末库存200单位+本期进货量500单位=最大可能的销量700单位-本期末库存300单位=销售量400单位市场份额－销售额/销售量•某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销售总量/额的比例。0100200300400500600199319941995199619971998本公司品牌竞争对手平均价格计算公式单位价格表示每单位商品的平均价格,如元/包,元/升,元/公斤商店价格销售量销售量乘以单价11.2526032521.3020026031.2830038441.20600720平均价格1,3601,6891.24=(1,689/1,360)零售商存货•在核数当天，该产品存在于某商店•包括店面库存及后库库存•数据既显示全部库存，同时也反映店面库存•既有绝对数值，也有库存份额数值型及权重型存货分布率如果品牌A在这4家店里有存货，那麽它有:数值型存货分布率=40%权重型分布率=70%=10010101010101010101010商店数量比例=10030201010555555商店产品类别销售量重要性比例数值型和权重型缺货分布率如果品牌A核数当天在这4家店里缺货，但是在此之前的4个月里有存货，那麽它有：40%的数值型缺货分布率70%的权重型缺货分布率=10010101010101010101010商店数量重要性=10030201010555555产品类别重要性比例•数值型布货率表示在核数期内经营某种商品的商店占所有商店的百分比公式：数值型布货率=数值型存货率+数值型缺货率•权重型布货率在核数期内经营某种商品的商店占经营该类商品的商店销售额的百分比公式：权重型布货率=权重型存货率+权重型缺货率数值型和权重型布货率•如果我们的品牌有50%的数值铺货率和80%的加权铺货率，说明我们品牌所在的店占商店数量的50%，但占整体市场销售该品类总金额的80%。•换句话说，我们有高质量的铺货率或者超过平均规模的商店。•例如–品牌A:Num.=30%;Wtd.=60%–品牌B:Num.=30%;Wtd.=30%–品牌C:Num.=30%;Wtd.=10%数值和加权铺货率•缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。•如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为是丢失了铺货率，而非缺货。•同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货铺货率例如•简要介绍下列铺货率的统计:D:Num.OOS=10%;Wtd.=20%E:Num.OOS=10%;Wtd.=10%F:Num.OOS=10%;Wtd.=5%缺货铺货率•直接把整体铺货率减去缺货铺货率。例如:Num.%OOS.%NetIn-Stock%品牌A851570品牌B75570品牌C551540品牌D50545解释:•销售A品牌的商店要多于销售B品牌的商店，但是消费者所见的机会是一样的。•销售品牌D的商店要少于品牌C，但是在消费者进行消费选购时，品牌D的有效铺货率却较高。净有货铺货率•问题:–在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的?–这些商店对于品类的销售有多大的重要性?–在自己品牌SKU范围内与竟争对手对比.–估计由于缺货而造成的销售损失.•方法–该品牌的缺货率除以该品牌的铺货率乘以100缺货率的应用•相对自身的铺货状况，缺货的程度比例如何•计算方法是缺货铺货率除以整体铺货率然后乘以100例如:Wtd.%Wtd.OOS.Wtd.RelativeOOS.SKU1951516SKU2251040解释:–SKU1拥有绝对值是最高的，但是销售SKU2的缺货状况却相对较为严重。相对缺货率快速消费品类研究发现中国宏观经济指数国内市场从1999年开始有所复苏;零售价格持续下跌势头得到遏止，但依然呈现负增长19981999国内生产总值增长比率7.87.1零售增长比率9.27.8零售价格指数-2.6-3.0200