电子商务概论第3章网络营销基础

第第33章章网网络络营营销销基基础础Internet带来的不仅是一场信息革命，更重要的是它将引起人类经济活动方式的深刻变革。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2005年7月在京发布“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至到6月30日，我国上网用户总数为1.03亿人，半年增加了900万人。随着上网人数与网上交易的急速增加，互联网正在成为一个新兴的全球性的市场。加入Internet成为企业在激烈的市场竞争中取得优势的法宝。而随着网络技术和电子商务的发展，其对传统的企业的管理模式、经营方式和营销策略等方面都提出了有力的挑战。虽然在网络中有许多不确定的因素，但必须肯定的是网络营销将会是未来网络经济中最具潜力、更有广泛适用性的发展方向。本章主要内容：网络营销概述网络营销与传统营销网络市场调研网上消费者市场和购买行为分析网络营销策略33..11网网络络营营销销概概述述3.1.1网络营销的定义网络营销是伴随着信息技术的发展而发展的。目前信息技术的发展，促使互联网替代了传统营销的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，成为一个新的市场营销媒介，即网络市场营销媒介。而网络营销以其新的方式、方法和理念，在激烈的市场竞争中实施营销活动，促使企业和个人交易活动的实现。那么究竟什么是网络营销呢？应该如何给网络营销下一个准确的定义呢？与许多新兴学科一样，网络营销并没有一个统一的、完善的定义。根据研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也存在较大的差异。从“营销”的角度出发，目前广为流行的定义为：网络营销是企业整体营销战略的一部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。根据以上定义，我们可以从下面几个方面来理解网络营销：1．网络营销不是网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明：电电子子商商务务基基础础与与应应用用教教程程-2-①网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是，有利于增加总的销售；同时，网络营销作为一种收集和发布信息的工具，其效果可能表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。实例3.1农民上网售茶“老外”闻香而至由德国克劳特-科根茶叶贸易有限公司沃尔夫冈·威廉海姆率领的由德国、荷兰、瑞士等国13家茶商组成的欧洲茶叶考察团一行15人，带着德国电视二台的记者，从武义县城出发，驱车50多公里，翻山越岭，登上了台山之巅的金山茶业有限公司有机茶基地，进行实地考察。金山茶业有限公司是由武义县柳城畲族镇农民潘金土于1995年创办的。几年来，潘金土在中国农科院茶叶研究专家的指导下，研制开发了牛头山牌有机茶系列产品。1998年12月，潘金土把武义金山茶业有限公司“搬”上了国际互联网。潘金土上网售茶，一下子拉近了武义山区与世界各国茶商的“距离”。今年的售茶旺季未到，潘金土已与美国、德国、日本等国的茶商签订了50多吨有机茶的合同。今天慕名进山前来实地考察有机茶基地的，已是金山茶业有限公司迎来的第四批“老外”。在潘金土的带领下，许多农民都把电脑搬回了家，开始走网络致富的道路。资料来源：浙江日报，2000年5月评述：网络营销极大地促进了武义县有机茶的销售、对武义县有机茶起到了信息推广与发布的作用，树立了该县有机茶产品的形象，也使武义县农民纷纷走上利用网络高科技致富的道路。②网上销售的推广也不仅仅依靠网络营销，往往还要采用许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印刷宣传册等。2．网络营销不仅限于网上这样说也许有些费解，不在网上怎么能叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例比较小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，不一定能顺利找到所需要的信息，何况对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行“网下”推广。这可以理解为关于“网络营销”本身的营销，正如关于“广告”的“广告”。3．网络营销不是孤立的网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不能脱离传统营销环境而独立存在，在通常情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的一部分。4．网络营销是手段不是目的网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的。网络营销是为了要营造网上经营环境，综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。与传统营销一样，网络营销的目的也是实现企业的营销目标和消费者的需求。5．网络营销是营销手段的创新作为一种新的营销手段，网络营销的内容非常丰富。网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，第第33章章网网络络营营销销基基础础-3-及时了解和把握这个虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；网络营销作为在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。3.1.2网络营销的产生互联网作为信息双向交流和通信的工具，已经成为众多商家青睐的传播媒介，被称为继广播、电视、报纸、杂志之后的新的媒体——数字媒体。不仅如此，互联网络还被视为决定国家竞争力的基础设施，全世界无论是发达国家还是发展中国家，无不全力建设其国家信息高速公路（NIL）。互联网发展已由最初的学术研究转变为如今的商业应用，并且成为全球企业经营必不可少的工具。由于互联网是一个虚拟的世界，在这个世界中，有消费者、商家、产品和服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有市场的存在，就必然产生营销活动。在全球化的联网时代，这种崭新的市场营销方式就是网络营销。网络营销的产生是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。1．网络营销产生的技术基础：互联网的崛起市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，能够更有效地促进个人和组织交易活动的实现。网络营销的效益是网络使用人数的平方。如果入网用户呈指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍增加。随着宽带网工程的快速发展、入网费用的下降，我国网上市场成为新兴和潜力巨大的市场。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。2．网络营销产生的观念基础：消费者价值观的变革满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人意愿为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求多种多样，变化飞快。消费者的选择不单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同，每一个消费者都是一个细分市场。在社会分工日益细分化和专业化的趋向下，消费者对单项“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物方便为目标，追求时间和劳动成本的尽量节约。一些自由职业者或家庭主妇还希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣。虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终是消费者心理的重要影响。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格作用仍不可忽视。只要价格降价幅度电电子子商商务务基基础础与与应应用用教教程程-4-超过消费者的心理界限，消费者也难免会改变既定的购物原则。3．网络营销产生的现实基础：商业竞争的日趋激烈随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法能够出奇制胜。一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客，也不一定能使企业盈利增加。市场竞争已不再依靠表层营销手段的竞争，更深层次的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品从生产到销售的整个供应链上所占用成本和费用比例，缩短运作周期。而对于经营者求变的要求，网络营销可谓是一举多得。开展网络营销，可以节约昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于客户信息的采集等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。3.1.3网络营销的内涵网络营销作为在Internet上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。下面是网络营销中一些主要内容：1．网上市场调查主要利用Internet交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，以及通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。Internet作为信息交流渠道，它成为信息海洋，因此在利用Internet进行市场调查时，重点是如何利用有效的工具和手段实施调查和收集整理资料。获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息。2．网上消费者行为分析Internet用户作为一个特殊群体，与传统市场群体有着截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成了很多特征鲜明的网上虚拟社区，因此了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。3．网络营销策略制定不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入而且有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。4．网上产品和服务策略网络作为有效的信息沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是营销渠道的选择。作为网上产品和服务，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，如传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。5．网上价格营销策略网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始就实行了自由、平等和信息免费的策略，因此第第33章章网网络络营营销销基基础础-5-网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。所以在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。6．网上渠道选择与直销如果要问Internet对企业营销最大的影响是什么，那应该说对企业营销渠道影响最大。前面案例介绍的Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次选择和管理与控制问题，最大限度的降低了渠道中的营销费用。但企业建设自己的网上直销渠道必须进行一定投入，同时还要改变传统的整个经营管理模式。7．网上促销与网络广告Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高