《金融危机背景下中

11TO《现代传播》金融危机背景下中美电影市场“口红效应”透视余佳丽李亦中一、“口红效应”成流行语上海《咬文嚼字》杂志社发布2008年度十大流行语，“口红效应”榜上有名。其释义为：在美国，当经济不景气的时候，口红反而热卖。因为口红是廉价商品，也是女性生活必需品。人们没有大钱去买房、买车、出国旅游，用点小钱买支口红把自己打扮一下，为生活增添一抹色彩。“口红效应”意指经济危机时期，价廉的生活必需品和文化产品并不会受到冲击，照样拥有市场。自2008年下半年开始，美国次货危机引发了金融海啸，全球经济巨幅震荡，各行各业面临滑坡衰退的严峻局面。历史的经验值得注意，回首20世纪上半叶，美国遭遇历史上罕见的经济大萧条，1929年10月24日华尔街全线崩溃，“黑色星期四”导致失业狂潮，1931年全美失业人数达500万，1933年增至1300万。当时美国百业凋敝，“电影院是失业者唯一可以栖身休息和取暖的地方”，好莱坞由此成为“口红效应”的受益者。1935年，美国电影观众人次每周超过8000万，八大公司利润递增。米高梅公司老板梅耶不无自豪地宣称：“正是在今天，我们比以往任何时候都更应该履行自己的职责，尽量做到让人们在电影院中坐着的两个小时，陶醉于幻想和错觉的世界中，从而减轻人世的痛苦。”罗斯福总统也出面夸赞秀兰·邓波儿：“美国公民的精神状况从来没有像经济大萧条时期这么低。但一个美国人只要付出15美分看场娃娃的笑脸，就可以把自己的困难忘得一干二净，这真是不可想象的。”我们注意到，当前正流行一种乐观的看法：娱乐业尤其是电影业，很有可能成为本次经济危机中获益的那支“口红”。那么，在刚刚过去的半年里，中、美两国的电影市场受到金融危机何种影响？“口红效应”显现了吗？历史会简单重演吗？本文尝试一探究竟。二、金融海啸波及中美电影市场美国电影业处境显窘迫金融海啸爆发后，美国电影票房并不乐观。2008年5－8月暑期档，北美地区票房收入不足40亿美元，低于2007年同期41.6亿美元。到了秋冬季仍欲振乏力，10月－11月北美票房排行榜第一名的均未超过3000万美元，而此前居排行榜首位的一般都在5000万美元以上。为挽救颓势，好莱坞各大公司纷纷推出新片，数量惊人地达到400多部。年终结算，2008年美国国内票房勉强接近2007年。但据尼尔森统计数据分析，这与电影票涨价有很大关系。2007年美国影院观众人次为14亿，2008年观众减少了5％，实际回报率开始跌落。①随着时间推移，好莱坞成熟的产业体系加速运转积极救市。2009年1月份本文列上海师范大学文科科研项目DQW956①子未《大开眼界：2008年世界各国电影产业面面观》，2009年1月19日。22上映12部影片，共获得10.7亿美元票房，观影人数也比去年同期多了17％。北美电影票房统计机构（MediabyNumbers）总裁保罗·德加拉伯迪安认为：“在现在这种环境下，人们不能在家庭旅行上过多花费，于是看电影就成了迷你版的家庭旅行——每个人都热衷、也能支付得起的旅行。”②从产业环境来看，金融危机正在改变美国电影的融资方式。2004年，好莱坞和华尔街开始了新一轮合作。当时美林银行、摩根大通和高盛投资银行需要为过剩的资本寻求用武之地，好莱坞不少新兴的电影工作室也四处寻找“婆家”，双方一拍即合。机构投资者采用组合投资方式为电影融资，购入制片厂部分出品，类似于组成共同基金，目标是在制片厂通常享有13％－18％年利润中分得一杯羹。随之而来的是，明星片酬和制片成本直线上升。到了2006年，电影融资开始出现泡沫。由于银行迫不及待地进入，市场中流入太多资金，导致电影产品粗制滥造，片商之间为争夺眼球展开恶性竞争。自2007年起，随着经济下滑，包括美林证券、雷曼兄弟在内的一些投行相继退出电影业，好莱坞不得不开始紧缩。在新的交易协议中，投资方要求推出有市场把握的片子，拒绝投拍前景不看好的影片，连斯皮尔伯格的“梦工厂”也面临投资方更为严苛的要求。经济低迷对传媒巨头造成严重冲击，电影业作为子公司不可避免受到影响，从相关公司财政公告及股价波动中即可发现端倪。多家传媒公司的股价一年来创出新低，资产大幅缩水。银行和对冲基金也纷纷调低电影预算，取消那些高风险项目。2008年10月，法国兴业银行突然宣布退出电影融资业务；紧接着，德意志银行也决定退出好莱坞，还取消了电影投资部门。这样一来，使派拉蒙公司原计划筹措的4.5亿美元成了泡影，这一大笔资金正是派拉蒙对30部新片的投资预算，包括2009年夏季将推出的《变形金刚2》。至于一向在夹缝中求生存的独立制片商，处境就更加窘迫，电影业轻松赚钱的好日子眼看一去不复返了。③回顾美国历史上7次大的经济危机，电影业曾是受经济周期下行影响最小的行业。但据经济学家分析，在全球各行业联系日趋紧密的今天，至少要等待总体经济有所回升之后，电影业才有可能摆脱经济下滑所带来的拖累。2008年美国电影业受编剧罢工的冲击也不容小觑。这次罢工使加州经济蒙受重大损失，短短一年间加州失去37700份工作。编剧罢工目前虽然已经结束，后遗症却渗透到零售业、专业劳务、卫生保健、教育等行业，其影响估计将持续一年。梅肯研究院指出，这场罢工导致人们薪资损失23亿美元，零售减少8.3亿美元，个人总收入（包括自营、租金、股息、利息和其他收入）减少30亿美元。《好莱坞纪事报》披露，随着经济形势恶化，2008年底传媒行业失业人数达28083人；2009年头两个月，媒体公司又裁员7453人，其中娱乐表演业2183人。在该项统计涉及的25个行业，媒体失业人数排在第15位，状况不算太严重，但足以发出预警信号了。有的电影公司未雨绸缪，为防止日后“断货”，决定将拍好的影片推迟上映，如《哈利•波特6》就从原定2008年11月上映推迟到2009年夏季。美国媒体预言，随着金融危机的蔓延，这种延后推出新片的情况将层出不穷。④此外，先前被看好的电影产业转型之举“数字院线计划”，也因资金匮乏而面临搁浅。坏消息继续传来。2009年3月中旬，企图蝉联票房冠军的“超级英雄”大②DrdarknightNL《金融危机刺激票房好莱坞一月收入创新高》，，2009年2月3日。③GeorgSzalai《美国经济滑坡影响好莱坞各大电影公司》，《好莱坞纪事报》2008年5月13日。④蔡尚伟，张玥《金融风暴对传媒产业的影响及对策初探》年10月25日。33片《守望者》疯狂跳水，周末三天仅收得1807万美元，较前一周暴跌67％。那个周末北美票房前12名总收入8919万美元，较前一个周末有12.3％的跌幅，与去年同期相比下降了16％。美国业内人士预测，这可能是2009年北美票房下跌的开始，金融危机对票房的影响显露无疑。中国电影业有喜也有隐忧国家广电总局电影局发布的数据相当喜人：2008年我国电影生产数量、票房收入及综合收益再创新高。全国票房连续6年保持20％以上增长率，2008年票房（不含农村市场）达43.4亿元，较2007年增长30.48％，跻身全球电影市场前10名。故事片生产超过400部，产量居全球第三位；国产影片市场占有率大幅提高，占总票房60％以上，连续6年超过进口影片；国产片全年综合效益达84.3亿元，比2007年增长25.38％。截至2008年底，国内院线新增影院118家，总数达1545家，较2007年增长8.27％；新增银幕570块，总银幕数超过4000块，平均每天新诞生1.56个新放映厅，比2007年增长16.16％。⑤2008年电影投资主体超过300家，投资结构趋向多元化，电影产业链进一步成型。2009年元月与农历春节叠合，中国影市呈现开门红。1月份全国电影票房7.2亿元，较去年同期增加3.5亿元，几乎翻了一番。业内人士乐观预计，2009年票房将超过50亿元。分析形势喜人的原因，除影片质量提高、营销能力增强之外，不容忽视的是放映空间增长、消费习惯培养这两个因素。目前我国银幕数量基本接近日本，一年内仅上映200部影片，而日本全年上映达800多部，可见中国电影市场还有很大的涨升空间。金融危机对中国电影的影响目前主要波及产业上游，有些拍摄计划可能因此中止或推迟实施，有些拍摄中的项目遭遇资金不到位甚至撤资的风险，新的剧本创作策划也多少受到影响。中国电影产业确实存在不少隐忧。首先，金融危机将导致电影融资出现困难。中国电影的融资渠道包括海内外企业投资、风险投资、广告投入、版权销售、个人融资、政府出资和电影基金资助等等。投资方受资金链、资金源、投资信心等因素制约，充满不确定性。受金融危机影响最大的是外资投资，如釜山亚洲电影基金A3基金己经大幅减少对中国电影的投资。随着金融危机扩大，依仗海内外企业和基金投资的可能性必然降低，广告投入也必然减少。那些利用广告植入的影片，理所当然会受到冲击。此外，投拍大片面临的困难更为严重，大片需要巨额投资，仅靠国内市场难以收回成本，对海外市场的依赖性更大。当然，在抱团取暖的处境下，境外技术团队的要价会减低，有利聘用这些专业人员进入剧组。但总体来看，资金投入不足势必影响电影生产，影响市场营销的投入，最终便会减少票房收入。其次，金融危机迟早会波及电影产业下游。经济不景气造成人们消费能力不足，作为后电影产品的图书出版、角色形象版权等均会受到一定程度的损失。失业人群和低收入群体增加，观众的观影需求势必受到抑制，对电影票房及音像出版业带来影响。三、2008VS1930：“口红效应”此一时彼一时自金融海啸爆发以来，电影人常常联想到1929年经济大萧条给美国电影带来的发展机会，希冀历史经验能为今天提供借鉴。但据我们观察，2008年中美两国电影市场的表现有所不同。美国电影票房在2008下半年即显疲软，只是在2009年1月份票房才有所反弹。而中国电影业2008年所取得的优异成绩，是连续五年练内功稳步增长的结果，不能与“口红效应”简单划等号。与上世纪30⑤郭晶《2008：中国电影“丰收”年故事片年产量达406部》，《人民日报》2009年1月10日。44年代美国经济大萧条时期的电影市场相比，这次中美两国电影业都未在第一时间呈现“口红效应”，这是经济、社会、受众等多重因素共同作用的结果。1929年华尔街股市崩盘，美国旋即陷入社会动荡的深渊，失业、贫困、犯罪、骚乱到处丛生。好莱坞最迷人温馨的歌舞片就在那个寒冷的冬天应运而生，尤其秀兰·邓波儿这颗人见人爱的“开心果”，短短五年间一口气主演18部叫座影片。又如《一夜风流》这部表现穷小子与富家女情感纠葛的浪漫喜剧，男主角失业者的身份与时势相符，观众容易产生认同，皆大欢喜的结局“把观众的注意力转移到一个安乐世界里”，电影就这样起到了抚慰人心和移情的效用。当时美国电影业垂直整合的商业模式刚起步，八大公司初具规模，金融业渗透不如今天那么复杂。从默片时代起，曾有大批投资者携明星闯入电影领域，随后不断折戟沉沙，以至好莱坞和华尔街长期互抱戒心。华尔街银行家对电影市场的兴趣，更多集中在电影院作为不动产的价值上，他们对电影院无休止的购买行动证明了这点。⑥时至今日，好莱坞与金融界的结合已非常紧密，此次金融危机直接对美国电影造成了冲击。宾夕法尼亚大学金融学博士宛圆渊认为，当下金融危机并未达到30年代大萧条时期的量级，当时美国失业人口多，实体经济受到重创。就业无望的人们，就像《开罗紫玫瑰》的主角那样，整天泡在电影院里做“白日梦”。本次金融危机尚处于第一阶段，尽管就业形势严峻，美国人只要卖力工作就相对安全，娱乐消费则相应降低，这也是电影票房不高的一个原因。从经济学角度看，产生“口红效应”的那支“口红”，必须满足三大条件：一是商品绝对价格低廉；二是商品本身除实用价值外，还需具备心理安抚作用；三是相比同价位的消费品，其安慰作用更