家装企业新店筹建流程方案

1新店筹建流程方案第一部分新店筹建进驻市场调研当我们通过决策确定新店筹建后，首先我们会确定新店总经理人选，新店总经理获得任命后的第一件事就是进行市场调研，为即将进行的经营决策提供参考依据。第一章家装市场调研的目的及方法一、调研目的通过前期调研，为后期运营决策提供参考依据。此调研报告应该具备一定的深度和广度，样本公司需要在5家以上，样本客户要在20户以上。通过调研，必须得出调研结论，甚为重要。二、调研方法1.实地考察法：以顾客身份到一线市场中去，了解同行业的营销情况，通过网站的促销情况并实地考察了解同行业的产品特点和定位。2.访谈法：采用小型访谈会，单独拜访行业协会、新闻媒体，上门个别访谈，了解行业竞争情况和行业环境。3.民调法：深入到一线小区，和业主恳谈，听取意见建议，了解需求。4.问卷法：通过在网络媒体通过问卷调研，实现信息收集，获取有价值的数据指标。第二章家装市场需求调研一、家装市场规模（需求量）【调研重点】市场需求量，在一个城市我们重点看主城区和新开经济区的市场需求量。①在一般情况，副省级城市的市场规模都比较大，主城区都是由三个以上的行政区来组合的，而我们重点是看在这些行政区里的住宅，特别是新开住宅市场规模；②重要产业园区（企业）的市场需求量；③政府主导的经济新区（住宅新区）建设。④在需求调研中，一年内重点交房小区的需求情况进行重点调研。二、家装细分需求领域调研（消费需求调研）【调研重点】①通过网络调研，对家装细分需求进行调研；②通过重点小区走访了解客户需求；③通过对竞争对手的细分需求分析，判断卖方市场对该区域市场的基本面判断；④需求的关键指标：对整装的需求，对环保安全（质量）的需求，对设计满足的需求，对材料满足的需求，2可支配装修金额等。三、家装细分市场份额和饱和度调研（装企行业调研）【调研重点】①该城市对标档次的排名前5名装企的市场细分情况；②整装型装企的市场细分情况和基本定位；③目标市场对标档次的排名前5名的装企市场细分布局；④传统装企和整装型企业结构比例；⑤家装市场集中度分析；⑥重点品牌家装产业集群分析。四、装企行业影响力调研【调研重点】①对标档次的排名前5名装企整合力；②第一阵营的同盟关系（有无行业同盟等互助组织，加入与排他）；③装企在当地城市主流媒体影响力排名。第三章家装产品价格调研（竞争对手）一、家装价格特征分析【调研重点】①整装类价格及对应产品组合；②设计取费分析；③基础装修项目价格分析（关键指标：水电改造、防水、拆改基层处理、贴砖、吊顶、乳胶漆涂刷、杂费、管理费）；④对标档次的排名前5名装企作为调研标本。二、家装主要品牌企业价位分析【调研重点】①套餐型装企套系产品价位分析；②同集团品牌群价格定位（根据当地市场情况决定）；③传统模式装企价位分析；④对标档次的排名前5名装企作为调研标本。三、家装价格与成本的关系【调研重点】①行业装企业成本分析（关键指标：工人工价、员工薪酬与提成、开发与推广、集团采购与就地采购）；②对标档次的排名前5名装企的价格优势与劣势；3③对标档次的排名前5名的装企的成本优势与劣势。四、家装价格策略分析【调研重点】①目标装企业的定价目标及对应群体需求；②常规促销策略；③对标档次的排名前5名的装企作为调研标本。第四章家装市场竞争调研一、技术竞争【调研重点】①核心技术竞争优势；②广告推广诉求；③新材料、新工艺。④对标档次的排名前5名的装企作为调研标本。二、原材料及成本竞争【调研重点】①自主品牌情况（含OEM产品）；②主、辅材采购渠道及成本；③排名前两位辅材配送企业及配送项目；④家具产品采购渠道及成本；⑤排名前五位的装企作为调研标本。三、产品定位竞争分析【调研重点】①排名前五位的品牌产品定位分析；②产品涵盖及价格；③赠送优惠。四、区域市场竞争【调研重点】①区域市场内市场竞争的主要方式；②相近定位品牌之间的竞争方式；③值得关注的市场竞争表现形式。五、品牌影响力【调研重点】4①有较强品牌影响力的品牌和对应经营模式；②在区域市场内有影响力的整装型企业的经营模式；③和媒体合作广泛的装企品牌和表现形式。六、价格竞争【调研重点】①价格竞争的表现形式；②目标市场内排名前五位的装企一年来主要营销活动构成。七、家装产品主流企业市场占有率【调研重点】①整装型装企的市场布局；②传统装企的市场布局；③装企和居家卖场、装饰市场的关系；④排名前五位的装企作为调研标本。八、影响家装市场竞争格局的因素第五章家装市场渠道调研一、家装细分市场占领调研【调研重点】①目标市场下排名前五位的品牌细分情况；②各品牌对细分市场采取的市场行为（营销行为）。二、家装销售渠道调研【调研重点】①电话营销渠道；②品牌网络推广渠道（主要指标：电视媒体、广播媒体、竞价与网盟、合作网媒平台、网站、O2O模式开展）；③小区开发渠道；④其他渠道。三、家装销售体系建设调研【调研重点】①营销团队构架及薪酬激励（设计师、网络推广员、电话营销员、客服经理、材料导购、部门主管领导）；②家装后勤支持部门构架及薪酬激励（人力行政、工程板块）。第六章整装型家装产品用户调研一、用户对家装产品的认知程度5【调研重点】①愿意选择的产品模式；②对装企产品的基本认知；③对整装型产品的认识。二、家装用户的关注因素1.功能（实用功能、美化功能）；2.产品质量（环保、健康、安全）；3.价格；4.产品设计；5.整装模式。三、整装型家装目标消费者的特征第七章家装品牌调研一、目标市场家装品牌总体情况【调研重点】①装企品牌构成情况；②排名前五位的装企作为调研标本。二、家装品牌传播【调研重点】①家装品牌传播途径选择（电视、广播、网络、展会、终端）；②排名前五位的装企作为调研标本。三、家装品牌美誉度【调研重点】①媒体评价优秀的装企品牌；②行业协会评价优秀的装企品牌；③排名前五位的装企作为调研标本。四、代理商对家装品牌的选择情况【调研重点】①一线材料（主辅材）品牌选择合作的家装品牌及合作方式（如阶段买断、联盟合作、品牌入驻等）；②有体验中心（体验场馆）的装企合作品牌（搞清是分销、一级代理还是总代，及相关合作政策）；③排名前五位的装企作为调研标本。五、电视、广播、网络媒体调研【调研重点】6①家装广告选择投放媒体；②目标市场有影响力的媒体及栏目；③媒体合作方式及报价；④排名前五位的装企作为调研标本。第八章家装市场调研结论一、家装市场调研结论二、家装营销策略1.家装企业价格策略2.家装企业渠道建设与管理策略3.家装企业促销策略4.家装企业服务策略5.家装企业品牌策略第二部分新开分公司品牌网络建设体系第一章分公司品牌网络部内部建设构架一、品牌网络部组织构架1.主管领导：经理1名2.岗位职员：文案策划1名；UI/平面设计1名；SEO1名；网络营销员3名。3.副省级城市新开品牌网络部门不低于10人；市级城市新开不低于7人。二、品牌网络部的绩效方式1.主管领导绩效（部门经理）：基本薪资+绩效考核+管理提成。2.岗位职员绩效：岗位薪资+业绩提成第二章产品设计竞争优势打造一、产品设计参与事项在新开分公司产品设计前，公司有完善的成熟产品设置，为了更好的满足新开市场客户的需求，我们需要对产品设计依照市场调研情况和物流配送情况进行细节调整，以适应当地市场。（一）设计产品是否具有差异化的推广卖点（二）设计产品是否具有品质整装卖点7（三）进入的材料产品死否在当地有竞争力（四）产品的调整是否违背环保、健康、安全（五）设计产品是否具有促销让利空间（六）整装类型的计算方式是否具有独特优势二、竞争优势梳理和打造每个品牌已经有独立的品牌优势，为了更好的把产品给消费者讲清楚，说明白，把品牌形象有序的植入到消费者心中，一般情况下，我们以差异化的竞争优势梳理和打造推广产品进入当地市场。（一）品牌营销诉求1.品牌定位：2.市场定位：6万均单（中低端定位）3.产品定位：整装产品（设计+施工+主材）4.核心营销诉求：5.产品优势支撑1）材料健康，一站购齐：①主材品牌多，款式多，种类齐，涵盖全面；②综合性价比高2）质量安全，德系工艺：①德系材料；②德系工艺；③工程即时服务系统3）品质整装，环保承诺：①签订环保协议，接受环保检验；②整装率先环保承诺6.五项完美品质缔造①设计更环保；②质量更安全；③材料更健康；④服务更周到；⑤品质更完美。（二）分公司核心产品诉求（对照整装套系产品）1.分析市场，磨练区域市场的尖刀产品（营销突破）。2.分析产品，通过分析，罗列产品推广诉求。常见的推广方法：①理财型推广；8②品质型推广；③安全型推广；④活动型推广；⑤见证型推广。3.以营销主推产品为基础的衍生性产品。在推广一个主推整装套系产品的基础上，为了配合其产品推广，和竞争对手产品形成相对优势或类比优势，可以推出衍生性产品。（三）BPSP分析法（营销买点卖点分析法）BPSP分析法既是同位度分析法，又称为买点卖点分析法，是指买点卖点分析法是一种营销分析方法，它指的是任何产品都由自己的卖点（sellpoint）和市场的买点（buypoint），当产品的卖点与市场的买点完全一致时，产品就会畅销，当产品的卖点和市场的买点发生错位时，产品就会滞销。因此产品营销，必须做到卖点与买点的一致性。BPSP分析法把买点逐一罗列下来；卖点也逐一罗列下来，相对比较。即将产品广告中所说的卖点与用户的买点相比较，与用户的意愿相符合的记为数字1，用户觉得无所谓的记为0，不相符合的记为-1，然后将所有的数值相加除以卖点个数，得到平均值，若该平均值大于0，该广告即是一个成功的广告，找到了客户真正的需要，否则是不成功的。1.营销线：作消费者代理：站在消费者角度想，帮助消费者整理买点，在买点卖点之间找一条线，做消费者的专家顾问。2.方法：①将卖点逐一罗列下来，若存在记1分；②根据调查结果看买点卖点是否有联系若无记0分；③产生负作用负情绪记-1分；④加权平均价值公式Y=∑Yi/N（Yi=卖点分，N=卖点数）也可以用此方法分析其广告诉求,BPSP分析法分析广告时，将有利于与产品的因素记为１，不利于产品的因素记为－１，其他的记为０，然后将这些这些数字相加，如果大于０说明产品有发展价值，小于或等于０说明不会有价值。3.案例1：嘉禾绿色酱油企业认为的卖点：①绿色食品0分买酱油的人一般为中老年主妇，不懂什么是绿色食品。②有营养，富含多种氨基酸0分消费者心理：酱油要那么多营养，要营养喝牛奶。氨基酸是什么？③淡盐淡色-1分消费者心理：买酱油就是要上色，做的菜才好看，且代替部分盐。④不含黄曲酶素-1分消费者问：“黄曲酶素是什么？”答：“黄曲酶素致癌”消费者产生负情绪9Y=（0+0+-1+-1）∕4=-0.5分结论：买点卖点不对称,此例说明该产品没有市场，没有考虑到客户真正需要的是什么。生产厂商应与客户多接触，找到客户真正需要的是什么，以调整产品或服务以满足客户的需求。这里面有个问题就是卖点明确，买点不明确造成分析不得当，或者说是买点明确，卖点不明确造成同样结果，还有就是在卖点和买点之间计算分出错也会造成同样结果，其结果就是对一个失败的产品得出成功的产品这种谬论来。举例如下：案例2：BSPS同位度分析法分析统一方便面例如：好劲道方便面（卖点）SP——————————BP（买点）有创意才够味广告词新颖1分面身加鸡蛋、爽滑鲜香营养丰富、味道好1分久泡不烂、根根劲道质地好1分弹性好影响不明显0分广告设计和构思有模仿康师傅-1分精心选料生产有明显突出企业要树立的健康快乐的企业形象-1分结论：(1+1+1+0-1-1)/6=0.167分,结果是正数表明策划产生正面效益和影响，是比较成功的策划。第三章品牌网络企划物料规划（品推平台、网络平台）一、品推平台企划物料规划1.品牌介绍DM：品牌介绍、优势介绍、产品介绍、服务介绍。2.产品DM：确定产品后，第一时间开始制作产品DM。因为产品可能会出现变动，所以和品牌介绍DM进行分离。3.VCR企业介绍4.营销工具：①服务手册；②核心优势手册；③促销DM二、网络平台系统资源规划1.品牌官网上的二级页面添加。若要自建网站，需要申请。在自建网站中，要注意域名、空间、程序语言方面的问题，特别强