西安万达广场营销推广总案

目录第一部分：概要第二部分：西安万达广场营销费用计划第三部分：西安万达广场整体传播策略第四部分：西安万达广场营销推广主题第五部分：西安万达广场营销推广节奏第一部分：概要一、西安万达广场整体传播策略概要注：祥见第三部分：西安万达广场整体传播策略※推广策略前提：以住宅为中心、以商业、地段为支持※总体推广策略：以生活方式“新都市主义生活圈”为先导、以为城市综合体为蓝图、以生活体验为表现、以生活配套优势（商业配套带来的生活方式的改变）为突破：——以生活方式为先导：“大都市生活核心圈”——以城市综合体蓝图：满足居住、商业、商务、娱乐、购物、餐饮的多重价值复合的新都市物业。一个具有时尚、国际大都市居住、现代、便利、享受的繁华城邦。——生活体验表现：2分钟生活便利直通车，时尚生活万花筒，居住、工作、生活一条龙。——生活配套优势（商业配套带来的生活方式的改变）为突破：冠绝西安的无敌配套，真正实现大都市的绚丽生活。二、西安万达广场营销推广主题概要注：祥见第四部分：西安万达广场营销推广主题※市场定位：大都市居住核心圈。打造西安代表性居住城邦，成为引领西安市新都市生活的先行者和新城市时尚生活的代表。※客户定位：——原生活工作在项目区域及辐射半径5公里的工薪阶层（此群体为本项目住宅的第一主推目标群体）。——部分中产阶层（此群体为本项目的极力争取目标群体）。——其它区域部分都市白领阶层，如高新区（此群体为本项目的第二主推群体）。——看中项目商业氛围，以期望商业带动住宅升值的投资型客户。——喜欢便利快捷的都市生活的时尚青年群体（此群体为本项目小户型公寓的第一主推人群）。※产品定位：立足于中小户型的差异化产品路线，打造中档品质、新都市生活住宅，即定位为合理实用、高投资价值、时尚、便捷、舒适的中小户型精品住宅。※推广定位：打造西安大都市城市住宅典型范例，树立万达品牌标杆，双品牌共赢得策略※推广主题：——产品导向推广主题：城市综合建筑体，大都市生活核心圈——客户导向推广主题：2分钟生活便利直通车，时尚生活万花筒；居住、工作、生活一条龙。※卖点提炼：国际视野、时尚、便利、享受。物业多重价值。三、西安万达广场营销推广节奏概要注：祥见第五部分：西安万达广场营销推广节奏※推广节奏——品牌推广：25个城市，见证万达城市综合体的非凡价值！——宣传造势：推广先行，高空制导、网络为辅，控制节奏。事件营销，随行就市。情景营销、丰富购房体验，展现多彩生活方式。——客户引导与积累——宣传渠道建设报纸为主、路牌占领至高点、dm直复营销尖刀攻关，网络覆盖。——销售渠道建立※广告表现——广告发布体系——各阶段广告诉求——亮相期（品牌唤醒期）：以形象广告为主——蓄水开盘期：密集的广告攻势——热销期：以系列广告诉求生活方式感染细节——持续销售期：多角度诉求生活方式细节——尾盘期：以促销性广告为主※项目启动至开盘阶段整体推广的阶段性构成※各阶段具体推广工作内容第三部分：西安万达广场整体传播策略一、对本项目的理解与认识西安万达商业广场项目，是西安市重点建设项目，本项目地处西安市李家村，东临雁塔路、南靠友谊东路、北接李家村北路、西望长胜街，处于雁塔路黄金地段，周围有20多条公交线路贯穿，位置优越、交通便利。规划占地面积为48400平方米，规划总建筑面积约为34.42万平方米，容积率5.95，建筑密度67.9%，绿化率10%。主要业态分为商业区与公寓住宅区，其中商业区包括国际影城、超市、室内步行街、服装批发市场、大型地下停车场（车位数量700个）；公寓住宅区包括高层公寓5栋。具体指标为商业区（含地下室的）的国际影城建筑面积为2.6万平方米（含影城、主题餐厅、电玩、量贩KTV等），百货建筑面积为3.0万平方米；大型超市建筑面积为1.61万平方米（W-MART），室内步行街建筑面积为2.80万平方米；公寓住宅区的公寓建筑面积为16.8万平方米。该项目建成后将成为万达集团第三代城市综合体在西北地区的开篇力作之一。同时也将形成西北地区大型的以购物、娱乐、家居为一体的城市副中心地带，为西安市民的生活带来更方便、快捷的服务。二、产品传播策略※推广策略前提：以住宅为中心、以其它为支持讲生活方式，不重点讲产品概念明确住宅部分作为推广工作的总前提即是营销工作目标任务所决定的，又是从各部分（特别是住宅部分和商业部分）相互关系和相互影响的角度思考的结果。站在住宅角度看待商业及其各功能产生的影响更能获得正面的理解。结合前文分析，本项目总体推广策略应与其它项目存在较大差别，具体策略可概括为以下四个步骤：以生活方式“新都市主义生活圈”为先导、以为城市综合体为蓝图、以生活体验为表现、以生活配套优势（商业配套带来的生活方式的改变）为突破：通过这四大步骤递进、穿插地运用于项目的传播推广进而全面实现既定销售任务。具体描述如下：（一）以生活方式“新都市生活圈”为先导1、USP（uniquesellingproposition）原则（唯一性销售主张）是营销推广的重要而常规的手段，是体现项目特色、涵盖项目核心价值的概念，是项目的“精神领袖”。核心概念的提出有助于与其它楼盘形成鲜明的区隔，推动差异化营销。但是本项目的核心概念并非简单的追求差异化的项目卖点，而是要根据上文所述的项目自然属性与社会属性的关系，提出一种全新的生活方式，也可以理解为一种全新的居住理念，以此确立本项目在市场中的全新的形象和不可复制、无法比较的独特个性和利益。2、本项目的核心概念表达方式：2分钟生活便利直通车，时尚生活万花筒；居住、工作、生活一条龙。释意：上述表达是以客户导向为核心表现项目特征，强调了以下三点：第一，项目突出的“城市”特征；第二，城市生活中特别追求时尚便利（不一定是高消费）的一个阶层和群体；第三，本项目将成为这个城市、这样一个特定阶层的专属特区。概念的核心是表达本项目对城市生活模式的全新塑造，强调项目特殊性带来的独特的居住和生活体验，并希望创立一类新的居住类物业模式。（二）以城市综合体为蓝图1、同其它商品销售不同，房产销售更多的以预售的形式展开，这就决定了消费者对于产品和未来生活的理解与人是不可避免的存在较大的主观性，而这种主观意识可能主要来源于项目宣传的影响。因此“贩卖梦想”是房产项目营销推广最重要的手段。如何让客户相信我们的蓝图，即如何解决与客户的信任和沟通的问题，即让客户相信“真实的谎言”是非常重要的。而万达在25个城市城市综合体的成功验证了西安项目成功的必然性，对客户的触动无疑是巨大的。因此，以城市综合体为蓝图进行浓缩的描绘即是成就特定市场的居住梦想将会解决万达在西安项目与客户的信任和沟通问题。2、对“价值”的表达居住、商务、工作的多重符合价值。（三）以生活体验表现城市生活，过去，现在，未来2分钟生活便利直通车，时尚生活万花筒，居住、工作、生活一条龙。万达生活魅力show场释意：上述表达的目的与强化本项目生活体验、居住感受的巨大差异性，直接而明确地将本项目同其它所有项目完全区隔开来，直接对其生活体验进行描绘，找到合适的表达方式，另一方面也是为了提升广告记忆效应。表达的核心原则是要体现项目独特生活体验，具体文字表达方式可广泛讨论。本项目概念较为独特、区域市场内缺乏参照物、市场认知方面可能较为模糊。在生活体验方面本项目形成了全面的改变，不易提炼出单一特征，难以形成十分具象的表达，因此建议在视觉表现方面采取生活情境传达的形式，既体现合理的超前和另类有在市场易于理解的范畴内。（四）生活配套优势本项目尽管占地面积不大但建筑体量却不小，不可避免的需要较长的销售周期。如何实现销售的持续和稳定？本项目在产品细节上从舒适性、居住密度、景观等方面不存在太多优势，我们要把项目的关键诉求从以往的产品本身概念诉求转移到生活方式上诉求上，我们认为万达项目的生活配套优势是其他项目无可比拟的，我们因该把它转化为一种生活方式作为项目的主推广思路，，卖房子其实就是卖一种生活方式。第四部分：西安万达广场项目推广主题一、推广主题思想（一）推广策划定位根据本项目所进行的一系列市场调查，我们对项目的市场定位、客户定位、产品定位都有了明确地认识：市场定位：大都市生活核心圈。打造西安大都市生活标志性建筑，成为引领西安市大都市生活的先行者和城市核心住宅的代表。客户定位：原生活工作在项目区域及辐射半径5公里的工薪阶层，（此群体为本项目住宅的第一主推目标群体）——部分中产阶层（此群体为本项目的极力争取目标群体）。——其他区域部分都市白领阶层，如高新区（此群体为本项目的第二主推群体）。——看中项目商业氛围，以期望商业带动住宅升值的投资型客户。——喜欢便利快捷的都市生活的时尚青年群体（此群体为本项目小户型公寓的第一主推人群）。※产品定位：立足于中小户型的差异化产品路线，打造中档品质、新都市生活住宅，即定位为合理实用、高投资价值、时尚、便捷、舒适的中小户型精品住宅。※推广定位：打造西安大都市城市住宅典型范例，树立万达品牌标杆，双品牌共赢得策略本项目推广策划定位应在高屋建瓴的立场上，不仅仅着眼于目前李家村这个区域性的生活中心，还应放眼于整个程度甚至更大的范围。本项目从体量上来讲，规模宏大，因此，其形成的绝不仅仅是李家村这个小小区域的生活中心，而应该是大程度的一个生活中心，并以滋生为中心形成富有特色的一个新商圈。从对于万达品牌发展的重要性来讲，项目的推出必将引起业界的极大关注，其品质的好坏，推广的力度将直接影响到消费者对万达集团品牌的认可。所以本项目的推广策划不仅仅是要完成销售任务或达到成功招商的目的，而是应该放在打造全国大都市生活核心圈城市住宅典型范例，树立万达品牌标杆的高度。（二）推广主题思想1、依据地块的特点：本项目地段是其最大的优势所在，处于城市主干道，交通便利，周边居住人口集中，因此应着重突出本项目的地段价值——核心生活圈而万达的商业广场将为住宅部分提供了有力的支持，可以称为冠绝西安的无敌配套，它将带来更加便利的、时尚的、舒适的生活体验和生活方式，将直接重新定义西安大都市城市住宅的标准。2、依据目标客户群体的特点：本项目的产品定位为中小户型，是但套总价得以控制，而目标客户群锁定在了工薪阶层与中产阶层，年龄层次也锁定在25-35岁这一阶段，这一目标客户群体在生活与消费上，是追求时尚、讲求品位与品质的，是社会史上潮流的主要身体力行者，其消费要求是具有国际化色彩、个性化色彩的。他们追求有身份感，有地位感的生活，懂得并重视享受，虽然经济实力并不是最强的消费群体，但由于其向往好的未来，追求高品质的生活，并正在向高品质生活过渡，因此，其消费的要求与取向上可能已经超过了其真正的经济实力，体现出消费的一定超前性，因而对产品的美观性、品质感、服务的专业化要求已经放到与实用性、使用价值同等重要甚至更重要的地位上。本项目针对这一目标客户群体，应抓住其本质的特点，倡导年轻态的时尚的新都市生活方式，切中其喜好，与之产生共鸣，让客户群体有一见钟情，爱不释手的购买冲动，同时项目不高的单套总价又能符合其消费力，让客户群体有物超所值，搞小型假币的理性认知，从感性消费和理性消费两个角度打动其消费欲望。本项目向工薪阶层与中产阶层倡导高品质的都市生活—及再有限的空间内也可以享受高品位的舒适生活，户型面积不大，但迄今凑合里，品味非凡。我们打造的生活模式应该是因领潮流的，国际化的、高层次享受型的、有文化品位的，对于整个西安甚至是全国的中产阶层来讲具有典型意义和到表性的，是这一类人生活方式追求的浓缩与楷模。因而可以确立项目的另一主推广主题：“万达生活魅力show场”居住、工作、生活一条龙。二、卖点提炼本项目建筑形式上是属于城市建筑综合体，产品具有独特的特点，在包装过程中应就这类产品特点所带来的生活方式进行描述。市场和消费者对于这一产品形态不了解，不熟悉，特别对于综合体内的住宅部分，一般人都会认为没有环境、缺少小区、品质较差等等，觉得这样的住宅无法与传统的纯居住小区相比。因此，应对消费者进行引导，不要生硬的讲述这种产品的特点、优势、升值性、发展趋势等等，而是通过一场场生活场景来形象地描述所创造的生活方式，让我们的客户直观的感受到西