网店怎么进行有效营销经营

市场营销学教学课件微快车微信营销第七章目标市场营销战略引言：不要试图向所有的顾客提供服务有所不为才能有所为•以洗衣粉为例，有些人认为，洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软可能更重要上些；还有人希望洗衣粉具有气味芳香。宝洁公司至少通过市场调研，为了满足不同顾客的要求，公司设计了九种不同的品牌,汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。•如汰渍，洗涤能力强，去污彻底，能够满足洗衣量大的这种工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉,奇尔具有很强的洗涤和护色能力，能使家庭服装显得更干静、更明亮、更鲜艳目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那一部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。•营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。”学习目标•掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。•领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。•明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。•明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分战略市场细分是现代营销的重要基石，没有市场细分就没有目标市场选择，也就不存在目标市场营销。2019/10/23Ch08目标市场营销战略9一、市场细分战略的产生与发展(一)市场细分概念:1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。(二)市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing大量营销阶段（MassMarketing)•早在19世纪末20世纪初,西方经济发展的中心是速度和规模,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究,市场细分战略不可能产生。产品差异化阶段(Product-VarietyMarketing)•在20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念,营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是,由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求,缺乏明确的目标市场,产品试销的成功率仍然很低。出发点依然是企业自身的利润。目标营销阶段(TargetMarketing)•20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。消费者的需求特征发生了根本的变化。于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是,市场细分战略应运而生。市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）•价格低廉•计时更准•更耐用•式样更好•象征性•感情性•名贵案例天美手表的市场细分2019/10/23Ch08目标市场营销战略17二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会，找到目前市场上的空白点，形成新的富有吸引力的目标市场2．扬长避短，充分合理地利用现有资源，提高企业的综合竞争能力3．满足不断变化的社会需求,推动社会经济不断进步三、市场细分的原理与理论依据（一）市场细分的原理•假设有6个消费者的市场。根据细分程度的不同，一般有三种方法1、无细分2、完全细分3、其他细分123ab（A）无细分（B）完全细分（C）根据收入1.2.3细分市场（D）根据年龄a.b细分市场1a2b1a3b1b3a（E）根据收入、年龄细分市场（二）市场细分的理论依据•根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细分的客观依据1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好用奶油度和甜度两个变量划分奶油蛋糕市场同质偏好（Homogeneouspreferences）•如上图所示，市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场，至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。分散偏好（Diffusedpreferences）•如上图所示，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相关很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客，同时，将顾客的不满足感降到最低水平。进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。集群偏好(Clusteredpreferences)•如图所示，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。四、市场细分的标准进行市场细分并没有统一的方法。在实践中，营销人员需要尝试运用不同的细分变量，或者对其进行组合，以开展有效的市场细分。一个理想的细分市场，往往需要多个因素变量的组合，从不同角度、不同层次来进行细分，多个变量的交叉组合将使细分成为一个庞大而复杂的多元化分析过程。（一）消费者市场细分的标准●消费者市场细分的依据有二大类，一是消费者的基本特征（如地理，人口和心理要素）；二是消费者行为（如时机，状态，使用率和品牌忠诚度）。地理国家或地区、国内地区、城市大小、人口密度、气候心理社会阶层、生活方式、个性人口年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等行为使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度利益口味、眼福、保健、益智等消费者市场细分的主要要素及细分1.地理环境因素●地理要素是按照消费者所在的地理区域以及其他地理条件来细分消费者●我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。●比如根据气候状况，化妆品生产企业可以在气候干燥的地区推出具有保湿功能的产品，但是我们很难想象这样的产品会在沿海等气候湿润地区畅销人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。2.人口因素资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：●15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；●18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；●25－34岁，化妆是日常习惯；●25－34岁，单一品种。3.心理因素●心理要素是指消费者所处的社会阶层、生活方式、个性等心理变量。心理要素对消费者欲望、需求和购买行为的影响更具决定性作用。德国大众汽车公司的生活方式细分●德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。福特公司的“个性”细分市场●在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。牛仔服●真维斯：刚中带柔●威鹏：刚强高傲4.行为因素行为要素是指消费者购买或使用某种产品的时机、状态、使用率、品牌忠诚度等消费者对产品的态度、行为变量的总和。6、利益要素●按消费者对产品追求的不同利益进行市场细分是一种有效的市场细分方式美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销●美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。小思考：●你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：●1.童鞋2.牙膏3.保健品●4.图书5.彩电6.冬装•性别、收入•利益追求•利益追求、年龄•职业、教育程度•利益追求、收入•气候、收入等牙膏市场的市场细分标准利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆手表市场的细分1）.单一因素法：以性别因素区分男表市场和坤表市场。2）.综合因素法：以性别（分成男、女两项）、用途（分成日常计时、专门计时、运动、休闲、装饰一项）和收入（分成高、中、低三项）三个因素把某一城市的手表市场划分成30个子市场（2*5*3＝30）3）.系列因素法：按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力等六个因素逐一分解，例如城市市场中的男性青年，中等收入，本科文化程度，能够承受高价格的一个子市场。（二）产业市场细分依据●细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要使用一些其他的变量。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者提出了一个产业市场的主要细分变量表购买组织（企业、机关、团体）的特点主要变数一般细目1.组织的类型制造企业、教育机构、医院、政府机关、公用事业……2.组织的人口统计因素职工人数、年销售额、行业类别、地理位置、工厂数目……3.产品用途最终用途4.购买情况类别直接续购、修正重购、新购5.供应来源的可靠程度可靠的、不可靠的6.现有各种购买合同的类型长期供应合同、短期供应合同…7.是否互惠交易五、市场细分的原则细分一个市场有很多种方法，但是并非所有的细分都是有效的，比如以消费者的肤色来细分食盐市场显然是不合理的。1．可衡量性2．可进入性3．可盈利性4．可区分性可衡量性●即细分市场必须是能够被识别和衡量，细分市场要有清晰的边界，同时，细分市场的各种市场特征是能识别和表达的。可进入性●即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。2019/10/23Ch08目标市场营销战略57谁是高档轿车的购买者奔驰奥迪富康本田中老年高级轿车市场中青年市场本田美国汽车市场可盈利性●即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。汽车目标市场的界定●福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造