第三讲组织市场关系营销

第三讲组织市场关系营销•组织顾客与供应商之间买卖关系的类型•关系营销基本理论•组织市场关系营销策略一、组织顾客与供应商之间买卖关系的类型•纯交易关系•重复交易关系•长期交易关系•合作伙伴•战略联盟二、关系营销基本理论•关系营销的概念与特征•关系营销与交易营销比较•关系营销理论模型（一）关系营销的概念与特征•关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现•共同增值性•交互性•持续性•一对一关系营销的价值•关系营销的目标是能带来长期的财务绩效#保持一个老顾客的费用远低于争取一个新顾客的费用#公司与顾客关系越持久，对公司越有利可图•组织市场营销需要客户关系作支撑关系营销的应用条件•购买者特征:产品/服务的介入度购买者建立关系的倾向•产品特征:产品/服务的复杂程度产品/服务的定制化程度衡量交换产出的难度•环境特征:不确定性、转换成本•交易背景特征:交易频率、社会交换程度、购买原因（二）关系营销与交易营销比较关系营销交易营销集中于顾客保持集中于单独销售以顾客价值为导向以产品特点为导向长期同顾客保持联系同顾客关系时间短为顾客提供最大化价值有限的顾客承诺与服务高顾客接触较少的顾客联系质量被所有部门关注质量在生产过程中才考虑关系营销是交易营销的延伸和创新•关系营销与交易营销相互渗透与兼容，不存在对立关系•交易营销是关系营销的基础，关系营销是交易营销的衍生和发展•关系营销与交易营销在各自适宜的营销情景中都能为组织带来高的营销绩效（三）关系营销理论模型•关系阶梯模型•六个市场模型•关键的中间变量模型•关系管理链模型1.关系阶梯模型•公司与客户关系呈阶梯状关系•要实现向上移动，必须了解顾客需求，通过贡献超出预期的服务质量，实现顾客价值最大化2.六个市场模型•关系营销是为发展和保持六个市场的共同利益而建立起来的一种长期有效的交换关系，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。•企业在与客户打交道时，应注意其他市场的作用；必须保证六个市场高度协调统一，因为六个市场是成功客户关系的平台。3.关键的中间变量模型•承诺：对保持某种有价值关系的愿望和保证。•信任：依靠交易伙伴的愿望和信心•承诺与信任是成功关系营销的保证，只有当承诺与信任同时存在时，关系双方才会致力于关系投资，减少投机行为，谨慎对待风险行为，从而使双方关系长期保持。4.关系管理链模型创造和维持客户关系的关键环节•确定顾客价值需求•明确公司发展战略•确定运作和交付系统•对已交付的价值进行分析评价•控制与反馈三、组织市场关系营销策略•关系营销首先是针对工业品营销实践提出的一种营销模式，其意义在于用一个宽广的视野谋求相关群体的长久支持。这种思路对组织市场有重大实用价值。•客户市场关系营销策略•竞争者市场关系营销策略•供应商市场关系营销策略•影响者市场关系营销策略•内部市场关系营销策略（一）客户市场关系营销策略•组织客户市场关系界定•组织客户供应源忠诚•组织客户市场关系营销利益•组织客户市场关系营销的层次•组织客户市场关系营销的实现1.组织客户市场关系界定•组织客户市场关系包括所有向本公司购买产品/服务的组织•在组织市场关系营销的五大关系中，与客户的关系处于核心地位•客户满意和忠诚是客户市场关系营销的目的2.组织客户供应源忠诚•组织客户购买产品时回到同一品牌或供应商的倾向•组织客户与供应商互相依赖性强•持续时间较长•组织客户选择余地较小•可能始于供应商的新品开发•可能因买方决策人员的变化而受影响3.组织客户市场关系营销利益•稳定的市场•口碑效应•客户生涯价值4.组织客户市场关系营销的关键•相互信赖•价值双赢•可持续性5.组织客户市场关系营销的实现•设立客户关系管理机构•运用CRM技术，建立客户关系管理系统*•强化个人联系•顾客化营销•强调客户收益•增加客户转移成本*组织客户关系管理•基于组织客户供应源忠诚，为获取更高的客户生涯价值，组织市场营销企业有必要引入客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）技术，建立客户关系管理系统，以实现对客户关系的有效管理。*•主动回访•投诉处理*CRM概念框架*客户关系管理客户关系产生客户关系发展客户识别客户获取客户维系呼叫中心数据库、网络数据挖掘决策支持（二）竞争者市场关系营销策略•主要指同行业竞争者。竞争者市场关系营销的目的是实现与竞争者双赢的局面•对竞争者市场关系的再认识•战略联盟1.对竞争者市场关系的再认识•企业竞争要把重点放在自身优势上，而不是击败竞争对手。整体全面竞争会导致“无赢”的状况，企业之间仅仅为争夺市场份额而战，却以牺牲利润增长为代价。•竞争企业之间不仅存在着一方受益必以他方受损为代价的互为消长的正负和输／赢关系，而且还大量存在着共同受益的互为共生的正正和赢／赢关系2.战略联盟•指由两个或两个以上有着对等经营实力的企业（或特定事业和职能部门），为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种契约而结成的优势相长、风险共担、要素双向或多向流动的网络型组织。•自发、非强制、成员经营独立•涵盖产品价值创造全过程•相对稳定的契约关系•不同于卡特尔组织•不同于并购战略联盟的类型•股权式：各成员作为股东共同创立，拥有独立资产、人事和管理权限•契约式：通过长期契约建立的合作联盟体•虚拟企业：企业通过一定方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己优势方面，而将非专长方面外包。建立战略联盟的前提•能实现企业资源共享•能实现企业核心能力互补（三）供应商市场关系营销策略•供应商参与企业价值链的形成，企业与供应商的协作形成了具有共同利益的合作伙伴关系•供应商市场关系营销的目的在于获得供应商最有力支持•战略供应商关系的认识•供应商市场关系营销策略1.战略供应商关系的认识•传统认识：供应商是向买方提供产品或服务并相应收取货币作为报酬的实体•战略认识：供应商不仅仅是货物/服务的提供者，而且是买方的商业伙伴•传统供应商关系与战略供应商关系的区别？2.供应商市场关系营销策略•整合供应链业务流程•加强与供应商的结构性纽带关系•建立供应信息系统•加强与供应商的互利合作供应链•随着合作竞争时代的到来，企业间相互渗透的趋势越来越明显•面对消费水平不断提高的市场需求和激烈竞争的市场环境，一方面，企业越来越重视利用有限的资源形成自己的核心能力；另一方面，充分利用信息网络寻找互补的外部优势，与供应商、分销商、客户等上下游企业形成合作竞争的整体优势。1.供应链的含义•普遍接受的供应链的定义：供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的功能网链结构模式。•我国颁布实施的国家标准将供应链定义为：生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。2.供应链的概念模型源汇核心企业供应商供应商的供应商分销商用户零件供应商制造商分销零售物流信息流资金流核心企业：制造商、零售商，等等供应链信息流、物流、资金流物料流入信息流物料流出物流过程供应市场采购加工销售需求市场资金流过程资金流入信息流资金流出耐克与阿迪达斯•耐克与阿迪达斯等公司可视为典型的核心企业。这些企业本身并无生产线，其产品全部来自分布在世界各地的关系企业，尤其是中国等发展中国家。通过在这些国家生产产品，既可以降低生产成本，又可以使公司专注于产品设计、品牌推广和市场开拓，通过不断提高和强化自身形象来维系和推进供应链的生存和发展。通过这种方式，耐克、阿迪达斯等公司不但自身获得了巨大利益，也为那些缺乏产品设计和市场开拓能力的企业提供了用武之地。3.供应链的特点•复杂性•动态性•面向客户需求•交叉性4.供应链的类型•有效型供应链主要体现供应链的物理功能，即以最低的成本将原材料转化零部件，半成品、产品、以及在供应链中的运输等。追求成本最低，如产品市场需求变化相对稳定，可获较稳定的产品利润。•反应型供应链主要体现供应链的市场中介功能，即把产品分配到满足用户需求的市场，对未预知的需求做出快速反应，追求快速反应。如产品市场需求变化相对较快，产品利润空间较大的。5.供应链的结构供应链的结构（1）供应链成员•供应链成员由与核心企业相联的组织构成。这些组织直接或间接与它们的供应商和顾客相联，从起始端到消费端•基本成员•支持成员（2）结构变量•水平维度：供应链范围内的层次数目•垂直维度：供应链每一层中供应商或客户的数目•核心企业位置：•核心企业作为客户的供应链•核心企业作为产品/服务供应者的供应链•核心企业同时作为产品/服务供应者和客户的供应链•核心企业作为连接组织的供应链日本MISUMI公司•日本的MISUMI公司适时地根据企业外部环境的变化，从一家销售代理商转变为消费者购买代理商。MISUMI是被世界认可的知名品牌，具有良好的信誉。MISUMI替将近3万家企业从280余家商品生产企业购买商品和服务，形成了以MISUMI公司为核心的供应链。•MISUMI作为一家流通企业，对客户的需求十分清楚、敏感。公司所做的就是按客户的需求来要求生产企业保证优良品质、快速交货以及价格合理。•MISUMI的优势就在于它能从为消费者方便、及时地购买到价廉物美的所需商品出发，根据消费者客观的需求来委托关系企业，客观上帮助了生产企业，附带的好处是大大减少链内企业的销售费用。MISUMI就是利用其品牌信誉成为供需双方信赖的伙伴。因此，该公司巧妙地打破常规，在为众多客户带来相对丰厚利益的同时带动了其他生产企业的发展，也为自身带来了巨大的利益。供应链的效益•供应链总成本降低10%以上；•供应链系统中企业的准时交货率提高15%；•订单满足提前期缩短25%—35%；•供应链系统中企业的生产率提高10%以上；•核心企业资产运营业绩提高15%—20%；•核心企业的库存降低15%。