突破转型下的处方销售困境

突破转型下的处方药销售困局影响当前处方药营销的因素一.政策因素１．加强调控，制止低水平重复,抑制恶性竟争2.医疗保险3.发改委从源头治理药价虚高4.政府定价的核心目标:鼓励创新、抑制落后各项医药相关政策出台和实施将对行业竞争格局和医药价值体系产生深远影响1.加强调控，制止低水平重复,抑制恶性竟争SFDA拟修订《药品注册管理办法》修订总原则:严格新药定义、科学分类管理、鼓励自主创新、适度发展仿制。在重新修订的《药品注册管理办法》之中，对“新药”的概念将进行严格定.严格控制仿制改剂型药物的审批。2.医疗保险●2005年12月劳动和社会保障部表示，2006年医疗、工伤和生育保险覆盖人数将分别达到1.5亿,9000万人和5300万人，共计2.93亿人。●城镇职工基本医疗保险制度的全面推进以及人口的自然增长、人口老龄化进程的加快，都将增加对医药产品的需求，从而拉动医药适度增长。●我国医疗保险参保人数将从2004年的1.2亿人迅速升到2006年的2.93亿人。而这近3亿多参保人恰是最有医药购买能力的人群，医保支出占有全国药品销售收入的比重将大幅增长，医保市场的潜力可见一般。●某产品一旦进入医保目录，如果其适用人群较为广泛，就意味着潜在消费群体将迅速扩张，从而为企业带来主营业务收入的增长。而且，随着未来参保人群的进一步扩大，医保用药在医药消费中所占比重将会继续增加●2004年9月16日，《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（2004年版）》中成药品种823个，；西药品种1031个,共1854个●2005年10月《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录（2005年版）》中成药品种1070个，西药品种1605个.共2675个●对于制药企业来说，产品进入医保目录，对产品的市场推广和放大至关重要.3.发改委从源头治理药价虚高●拟通过建立原料药成本监测机制，对药品的制造成本进行核算，对药价浮动进行干预，同时限定专利药利润等方式管理药品价格。●2006年底前出台《政府药品定价办法》,建立公开、透明、可预期的政府药品价格管理办法。出台前都会在网上公开征集社会各界的意见。而在该“办法”出台前，作为临时措施，国家发改委将继续分期分批调整药品价格。●今后每两年调整一次药价，要有升有降。对于创新的专利药品，政府会规定专利药的利润空间。不属于医保目录的非政府定价药品，也会采取干预措施。●全面降低医院药品的加价率。八个部委提出来医院加价率要全面控制在15％以内.遏制药价虚高,药品销售居间人操作空间缩水，生存空间将越来越窄4.政府定价的核心目标:鼓励创新、抑制落后主要包括两个方面:●第一:区别专利和非专利药品进行定价，专利药品考虑企业的个别情况，非专利的药品就考虑全社会的运行情况●第二:根据药品的创新程度，对利润率和费率进行集中控制。创新程度越高的药品其利润率就允许越高。鼓励创新，对于那些没有创新的、重复建设的仿制药要严格控制利润率和费率。●仿制性的药品价格、后上市要低于先上市的价格水平的相关制度，这也是抑制低水平重复建设的重要措施。二渠道因素1.挂网采购”与“两票制”2.取缔各种形式的无证经营.挂靠经营1。挂网采购”与“两票制”进一步降低流通费用,药品生产企业日了难过,药品商业企业的影响很大,商业企业面临洗牌;挂网采购的全部品种实行两票制:生产商直接向经销商开具发票，经销商向医院出具发票。这意味着商业公司仅只有配送功能.此前很多商业公司做药厂某个产品的总代理，运作市场。现在厂家可以直接在网上报价，绕过经销商直接与医院交易。这样商业公司的作用将会大大削弱。目前商业公司大约有15%的利润,如果做配送，只可能有3%的利润，这样许多小公司将无法生存商业企业面临洗牌。反2。取缔各种形式的无证经营.挂靠经营●2006年5月31日,国家食品药品监督管理局宣布，12月底前在全国全面展开整顿和规范药品市场秩序专项行动。依法查处和取缔各种形式的无证经营.挂靠经营等违法经营活动.●税务机关监控下的“一票通”(企业中标产品数量\金直接开票给配送商业)随着挂网采购的推进实施，处方药底（低）价供货给居间人（代理商）操作商业将面临困难，居间人或退出或转向OTC三终端因素1.反商业贿赂带金销售的末日2.一药多名”现象将被终止1。反商业贿赂带金销售的末日●刑法修正案(六)》草案已经进入立法程序。将商业贿赂犯罪的主体扩大到公司、企业以外的其他单位的工作人员，这意味着发生在医疗机构的药品、器械采购中的商业贿赂行为，如收取药品回扣、赞助费、新药推荐费等，数额较大的，也将以商业贿赂罪被追究刑事责任。●中国正在向商业贿赂宣战。医疗系统的反商业贿赂首当其冲。这是最猛烈的一次。上个世纪90年代末以来，年年都有这类检查，有的是全国性的，有的是区域性的，“但大多数都是紧张一阵子就过了”。但这一天终究会到来。2。一药多名”现象将被终止●2006年3月国家食品药品监督管理局颁布新修订的《药品说明书和标签管理规定》同时发出《关于进一步规范药品名称管理的通知》●解决扰乱市场秩序，侵犯消费者合法权益的“一药多名”问题，强调药品通用名称必须突出显著，并对商品名及商标的使用作出严格限定。力解决扰乱市场秩序，侵犯消费者合法权益的“一药多名”问题●取消商品名，医生就少了特指对象，也就阻断了医生收受回扣的机会，在一定程度上对抑制高药价产生有利影响四企业自身因素1.成本费用持续高涨，盈利水平趋降2.中小型企业现状分析1.成本费用持续高涨，盈利水平趋降●水、电、煤、汽等上游生产要素继续处于较高的价格水平，使医药生产成本相应提高。●一季度，医药工业主营业务收入增长21.6%，而主营业务成本、主营业务税金及附加、营业费用、财务费用和利息支出则分别增长24.9%、28.4%、20.3%、27.3%和23%。●能源紧张、原材料价格上涨是当前我国经济发展面临的主要制约瓶颈，在短期内尚无法得到有效解决，这将是医药行业在未来中长期发展中必须面对的挑战。●GMP后效应：GMP改造后运营成本的提高，开工率不足等原因对医药企业降低生产成本也形成一定压力。2.中小型企业现状分析最关心：企业生存与发展两大主题最头痛：资金压力GMP改造贷款的偿还；维持生产运转和原材料购进资金；市场营销投入最烦恼：产品生产和经营管理成本居高不下最无耐：缺乏营销技术，盲目进入“招商”误区；企业远离终端，产品盈利能力低；产品的“生”与“死”，企业的“生”与“死”系于“招商”，成也“招商”，败也“招商”；“招商”已被视为中小企业２产品的营销“符号”，“招商”已被视为产品营销的全部，忽略了它仅是产品营销链中的一个环节最重要：复杂环境下如何应变最需要：依据企业自身特点，建立科学的营销体系，新选择适合企业发展战略和市场盈利模式，提高执行力。未来2—3年处方药营销的走向判断1.处方药销售将会在未来2-3年逐步走向规范●处方药销售渠道和销售终端两方面因素的变化使得短期内处方药销售将进入冬天，估计会是1年的时间.●处方药消费并未进入冬天，需求并没有改变●处方药的营销模式和处方药竞争从原有的主要依靠“带金”销售转向费时费力的专业化学术推广和品牌建设2.处方药市场将重新洗牌：●未来2-3年内占处方药销售份额70%的居间人会逐步退出医院市场，绝大多数生产低附加值仿制处方药没有专业销售队伍的中小企业被淘汰出局，1200亿元的处方药销售规模将会逐步让出●在医院市场建立了专业而广泛的处方药学术推广队伍的制药企业，经过多年的处方药销售品牌和建立了扎实的学术推广功底.在这个变化过程中应该是受益的，过去低附加值药品直接冲击了他们的药品销售，而现在这一影响将会逐步淡化，同时他们可能分享部分居间人退出让出的市场份额零销售队伍的药企业可能成为单纯的生产商居间人的退出完全依靠居间人代理的制药企业在短期内还难以建立专业的处方药销售队伍，他们绝大部分可能会从医院市场出局，转向OTC市场，OTC市场竞争加剧；部分则会寻求国内有处方药营销实力的医药企业或具区域性医院终端网络的医药流通企业作为代理商.这部分企业只负责生产,继续赚取生产环节的利润。委托加工政策一旦出台,将会有机会受益.3.品牌OTC企业也许正逐步进入春天OTC市场竞争加剧:品牌OTC企业也许正逐步进入春天，他们拥有众多医保目录药品，但因为药品回扣因素无法在医院市场实现较好的销售.品牌OTC中药企业:在未来医院市场逐步净化的过程中他们将从占药品销售份额20%的药品零售市场进入占药品销售份额80%的医院市场参与竞争的市场空间大大放大。4.药品销售通路与流向的趋势处方药化学制剂中药生物药品区域性的医药销售公司(原有的医药国有医药公司或药材公司):仅控制了30%的医院药品销售医院药房医生消费者居间人(一些从大型医药企业独立出来,掌控了区域医院网络的个体经销商):控制了70%的医院药品销售刑法修正案(六)草案拟对医院工作人员收取回扣将以商业贿赂犯罪论处:未来几年居间人会逐步退出医院药品销售市场,巨大的市场空间将可能让位给具有学术推广队伍的处方药销售企业OTC为主+处方药化学制剂中药保健食品医药批发医院药品生产以品种竞争+专业的学术推广一旦药品回扣退出市场,居间人退出医院市场,疗效好的品牌中药产品将可能进入医院市场,占据一定份额药店终端:药品销售非主流市场,占全国药品销售规模的20%,其中中药约占药店终端的60%,化学药占药店终端的40%以大众传媒广告拉动销售医药批发区域性的医药销售公司跨区域的快批销售公司连锁药店药店消费者以品种竞争未来2—3年处方药销售怎么做？普药上市前调研新产品研究模型产品策略前期诊断研发前调研价格策略按波士顿矩阵SWOT分析研发报批包装策略产品组合策略营销组合策略策略渠道成本控制盈利模式推广策略人力策略利润组织结构商务管理OTC准新药新药一.企业内部整合构建科学的营销管理体系二.产品创新与新药筛选评估模型新药名称：调研日期：年月日评估内容具体情况评估结果评估日期评估人原料原料来源工艺成熟度原料价格生产厂家知识产权产品产品概况类别及适应症知识产权国内外研发现状产品特点及优势疗效与不良反应评估内容具体情况评估结果评估日期评估人产品是否临床临床所需时间临床费用研究转让情况引进周期主要竞争产品品名商品名生产厂家价格其他生产放大生产工艺成熟度成本预算利润空间营销市场增长度市场规模大小病人数、可诊断的病人数、接受治疗的病人数营销临床使用范围医生的需求和接收程度患者接受程度是否医保品种价格的接受程度主要竞争产品品名商品名生产厂家价格其他主要竞争厂家本品竞争优势可能利润空间公司在该领域的营销经验预计营销模式其他三.处方药专业学术推广归位满足医生未被满足的需求----药品知识●一项调查资料显示：医生了解和获得新药的渠道主要来自与企业销售人员学术推广，占到受访医生的75.6％；有76.2％的临床医生表示通过专业媒体，学术期刊获得了新药知识。●20世纪80年前，中国临床医生的药学知识相对比较贫乏，而且当时也缺乏学习国际最新药学知识的途径，自从跨国制药企业进入中国市场后，在通过其学术推广方式促销其产品的同时，也使得中国临床医生的药学知识得到了极大的充实，从而大大丰富和提高了他们的治疗手段和水平，截止目前进入中国的38家跨国药企均取得了令本土药企羡慕的骄人业绩。企业产品学术推广传播及为临床医生提供学术服务，对于企业产品提升品牌和销量，同时促进医学临床治疗水平提高，使用先进药物为广大患者解除病痛具有十分重要意义。新环境下本土制药企业必然要面对营销战略转变与调整，转折点就是：“学术推广归位”。企业决策者最关心和最困惑的问题：“怎样能够结合企业现状和现有内外资源配置，以最小的代价做品牌，做学术推广”。四.结合企业现状和现有内外资源配置，以最小的代价做品牌，做学术推广”。可供选择的方式：第一，尽快建立自己的销售队伍。第二，寻求拥有国内处方药销售队伍和学术推广力的药企或区域代理商。第三，企业负责招商、代理、商务、回款、医院网络建设。而将专业化学术推广部分的职能外包给具有学术推广专长的咨询服务机构，通过整合企业内、外部资源，分工合作，协助企业完成学术推广工作。1.何谓专业化学术推广？