挑战杯营销初稿

第五部分：产品营销5.1市场概况目前，中国污水处理现已位于世界前列。随着中国政府对节能减排工作的高度重视，积极引入市场机制，加大投资力度，污水处理能力快速增长，城镇污水处理设施对污染物减排的贡献率不断提升。中国“十一五”规划中有关城镇污水处理的相关指标已经基本实现，并提前一年完成规划任务。截至2009年底，中国设市城市、县及部分重点建制镇累计建成污水处理厂1993座，总处理能力已超过1亿立方米日；在建城镇污水处理项目2360个，可新增污水处理能力约6400万立方米日，城镇污水处理能力1.05亿立方米／日；城市排水管网31.5万公里；城市污水排放量360多亿立方米。2009年，城镇污水处理厂累计消减化学需氧量达700多万吨，已成为中国实施节能减排工作的目标的主要手段。从市场化程度来看，全国已运营污水处理厂市场化程度至少达到45.4%，从市场化的模式来看，BOT、TOT、BT、托管分别占29.1%、5.0%、2.3%和8.1%，BOT模式是已投入运营污水处理厂市场化投资的主流模式。从项目的地域分布来看，江苏、山东、广东、河南、浙江分列市场化项目数量前五位。这五省共运营污水处理厂占全国运营项目总数的48.4%。2009年，运营污水处理厂中，采用市场化手段投资超过50%的省市达到13个，而2008年仅为4个，显示市场化项目在污水处理领域的延伸。我国水务行业面临着快速城市化及生态、民生、资金等方面的挑战与压力。比如排水系统方面，环境承载力有限，我国处理设施建设也存在问题，尽管“十一五”期间处理能力翻了一番，但是城乡差别、区域差别大，现在还有120多个城市没有污水处理设施，70％以上的县没有污水处理设施。随着今年“十二五规划”逐渐得到落实和实施，节能减排的深入推进，中央和地方都把水处理问题正式提上议程，各地纷纷出台新政策支持水处理行业的发展。2011年10月28日下午，环保部、国土资源部与水利部在京正式发布《全国地下水污染防治规划(2011-2020年)》。国家对于水处理行业的大力扶持让长期以来一直在摸索前进的行业预见了崭新光明的前景。《规划》的出台不仅有利于规范水处理行业监管标准，也有利于产品技术的更新换代，推动行业的进一步发展。从长远来看，“十二五”时期，城镇污水处理设施建设资金中，地级市、县级市、县城污水厂、配套管网及城市、县城改建污水厂分别为263.43亿元、96.28亿元、282.20亿元、773.21亿元、168.38亿元和31.64亿元，估计约为1500亿上下。“十二五”期间工业废水污染治理投资总需求约为1250亿元左右，年均治理投资约为250亿元左右。预计“十二五”期间（2011－2015年）工业废水污染治理行业的销售产值约为1375亿元。参考上述资料，本公司决定主要采用以下市场策略：创业伊始，我们将选择合肥市为试点城市，以我国“十二五”规划为契机，力争2015年在安徽省的市场占有率达到60%以上。随着业务的开展，我们的销售网络将覆盖全国，争取五年左右在江苏、山东、广东、河南、浙江等重点区域占领一定市场份额，以点带面，在全国30%的省市建立服务体系。通过一系列举措，营造销售气氛，公司将根据不同经营时期采取不同的营销策略，以取得最佳效果。5.2营销策略本公司将采取“地区差异化战略”与“销售多样化战略”相结合的经营方针，并围绕这一经营方针结合“顾客至上”的营销理念，制定各时期产品的营销策略。市场投入期：产品导入市场初期，虽然产品市场容量很大，但存在着消费者对产品不了解，对产品的销售价格敏感，同行业潜在竞争激烈等诸多问题，因此我们将采用销售多样化战略进入，以期迅速打开销路，建立企业知名度。并投入资金进行广泛的广告宣传，占领市场，缩短成本回收期。（1）产品推出前，本公司首先会在网上开通淘宝商铺、开通百度搜索渠道，在网络上面对公司产品进行介绍。对于线管企业，则会主动打电话去联络，留下本公司的联络方式及相关产品，提高本公司的知名度。（2）公司发展初期，采取“集中式”和“分散式”营销策略。“集中式”策略：积极投入到合肥市周边地区工业园区的建设中。对于新建设的工业园区，我们争取在政府和企业中宣传我们的优势，利用我们的优势，和当地政府和企业达成合作意向，对于该园区的相关污水处理进行统一承包。“分散式”策略：对于单个分布的企业，我们也会积极的推销产品，将它们当做一个跳板，为公司长期发展进入当地市场做保证。市场成长期：本阶段公司的战略会转移到巩固旧市场、开拓新市场上。进入成长期以后，公司产品逐渐被广大消费者接受，服务已基本定型，产品销售增长率大幅度提高，产品成本也随之下降，利润逐步上升。与此同时，同行业的竞争产品开始出现，围绕该产品的竞争逐渐激烈。公司将把精力重点放在建设名牌工程上，并积极引入企业形象识别系统(CIS)，结合广告宣传和公关活动，使产品的品牌形象深入顾客心中。同时在适当时间调整产品价格以适应需求弹性的变化。在这一时期，主要目标是建立顾客对产品品牌的偏好，树立品牌形象，提高我们的服务，争取更多的新顾客，销售策略将做以下调整：（1）通过促销手段不断巩固原市场，开拓新市场，使整个工业园区尽可能地使用本公司的产品，实现公司“集中销售”的目标。（2）增强顾客信赖度，促销重心从扩展服务、介绍产品知名度转移到树立公司形象、服务质量，增强企业美誉度。（3）改良服务品质，根据厂家回馈的信息，不断提高产品质量与性能，以满足顾客不断变化的需求，不断开发新产品，以扩大本公司的市场占有率，使产品单位营销成本下降到最低。市场成熟期：努力巩固市场的同时，利用市场渗透来寻求潜在客户。在这一阶段，产品的市场占有率就是企业的生命线，因此拓展产品的市场占有率仍然是公司在这一阶段的工作重点，但是改革与创新将会成为企业在此辉煌的转折。（1）改革创新：公司将把重点放在新产品的开发与应用上，与相关企业精心合作进行新产品的开发和应用的研究，分散运营风险，并相应调整服务，采取一切可能的措施来延长产品市场成熟期。公司在长期发展中，采取保持企业垄断优势战略，尤其是保持战略环节的垄断优势，尽量利用市场以降低成本，使企业将有限资源集中于战略环节，增强垄断优势，提高厂家满意度。（2）品牌效应：当公司运行进入轨道时，宣传工作将进行重点式宣传，通过对以销售产品在市场上的反应将展开不同的销售策略。同时利用公司已有的市场关系进行内部连接式宣传，从老客户中发展新客户。产品上市后进行产品推广，印制宣传手册和宣传单（内容为国家在本行业的相关政策、我们的产品理念、公司宗旨等），当市场得到进一步扩大后，还将进行对未开发市场的开拓，对有本产品发展潜力的地区，有针对性的策划大型推销活动，从而进一步提高知名度。市场衰退期：采取防御策略，此时污水处理市场需求大幅度减少，大部分竞争对手都有可能退出市场，在某种程度上对本公司的销售有利。但是，公司将始终坚持“你无我有，你有我多，你多我廉，你廉我优，你优我新”的发展策略，始终走在同行的前列。5.3公共关系公司公共关系的原则：“内抓质量，外树形象”。公司致力于通过服务质量的应用来建立公平合理的社会标准，在销售对象的心目中确立“服务为本、勇于创新、严谨踏实、有社会责任感”的良好形象。宣传攻势我们公司由于提供的产品需要较多的与顾客面对面的进行交流。厂家可以主动联系到我们，我们也可上门找厂家。无论哪种作法总的目的就是强化我们公司与厂家之间的沟通，使他们购买我们公司的产品。（1）广告策略：广告作为一种宣传促销的手段是非常有效的，由于我们公司刚刚进入市场，顾客对于我们公司品牌和服务都是陌生的，要让他们熟悉我们，就必须通过做广告来宣传我们的公司品牌和服务，让顾客了解我们的服务理念和服务内容，由于我们的目标市场是当地的工厂企业，地域范围小，市场结构简单，因此广告的形式也不必很复杂，广告的费用也不会很高，这样可以降低营销成本。广告类型：◇企业形象、品牌广告：在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。广告的篇幅不一定要大，但一定要新颖有创意，且以大众接受的宣传口号吸引客户，提高公司的知名度。◇公益广告：除利用报纸、广播等传播渠道外，也在社会公益活动中树立公司的良好形象。关注社会热点，积极投入公益事业。本公司主要以公益广告为主。广播、电视广告信息传递时间短，可以用来提高知名度；利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告，提升品牌形象；产品品牌广告保持风格的统一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网。（2）新闻发布会及新闻报道：水污染处理情况一直是各大媒体采访报道、新闻宣传的热点和焦点，公司将根据需要，适时举办新闻发布会，并将由专人负责长期从事这一有效的工作。同时，我们把公司每年可分配利润的5%拿出来，成立环保基金，每一个购买我们产品的厂家都是富有爱心的。这个环保基金我们将用于改善企业周边环境质量，植树造林。通过这项活动来树立我们公司在公众心中的良好形象。品牌策略：公司发展初期采用单一品牌策略，有利于在客户中树立明确的品牌形象。随着公司的不断发展壮大，逐步建立起多品牌的产品、服务组合，提升公司的企业及品牌形象，实现无形资产的增值，建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。（1）以优质的产品提高品牌美誉度。要在与其他同类厂品的竞争中取得优势，就要以优质的产品吸引顾客，赢得竞争主动权，提高产品美誉度。（2）以完善的服务提高品牌忠诚度。在产品质量一定的情况下，健全优质的服务是赢得顾客品牌忠诚度的良好途径。因此，公司将建立健全的服务网络，覆盖整个销售区域；建立完善的优质服务制度，为产品巩固及扩大市场作不断的努力。（3）建立商标防护，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关国际条约保护自己的权益。5.4服务体系顾客的需求是我们一切工作的导向，做好服务是我们的立根之本。我们将会真诚、主动、专业、高效、全方位、人性化地为客户服务，以追求客户的最高满意度为目标。公司在提供先进产品技术的同时，将为顾客提供全面细致的售前售后服务，尽心尽力的使顾客放心满意，真正在顾客的心中留下公司良好的形象，以实现客户利益的最大化、公司收益的持续性。具体体现在以下几个方面：（1）售前服务：良好的企业形象能充分体现该企业的资源实力，我们将采用宣传、培训和交流等手段，通过专业推销人员的努力和各种传播渠道如网络，电视，广播等，使消费者充分认识了解我们的服务项目与产品，了解产品的特性与适用情况，积极引导新客户及潜在客户对产品进行实地检测，尽最大努力使每一个客户都能对我们的公司留下一个良好印象。（2）售中服务：我们将聘请既能够熟练掌握产品相关知识并做好产品介绍，又能够成功地向客户展示介绍我们产品特点的高素质销售人员，因为销售人员素质的高低将直接影响客户的决策。同时，还会为客户提供建设性方案，我们在及时准确地掌握目前市场上竞争厂家及同类产品状况分析的基础上，努力做到充分了解客户的实际情况，帮助客户作出一个能够利用有限资金最大限度满足自我需要的最佳购买方案。增强客户对我们的信任感与满意度。（3）售后服务：一个完整的营销管理一般可简单的分为计划、实施、控制三个部分，我们将售后服务工作作为我们整个营销活动的控制工作。◇通过对客户进行长期的有效的跟踪售后服务工作，及时掌握我们的产品的运行情况，及时处理各种突发问题。◇通过售后服务可以保持企业与客户的各种信息沟通，及时了解客户的需求状况，从而能够及时提供满足客户需求的产品和服务。◇通过长期、有计划的售后服务工作，有利于加深与客户之间的公共关系，为销售人员的工作创造良好的外部环境。保持老客户的信誉度，定期向其发布信息，建立信息交流反馈渠道，统计老客户情况，及时的向各部门反馈客户信息，大大节约企业的营销费用。（4）服务手段:客户回访:采用公司访问、问卷调查等形式及时进行调查，分析公司产品对市场的适应情况和客户的满意程度。同时根据市场的需要，在进行及时地调查和系统地分析的基础上，找出问题所在，不断对产品进行完善和开发，以使其更符合市场的需要。设立专门部门听取客户的意见和改进建议，适时举办信息交流