御江金城差异化营销体系

南京御江金城差异化营销体系谨呈五矿地产南京有限公司南京新景祥2010.7月目录contentsPart1目标客户寻找差异化的客户Part2产品解析增强产品差异化魅力Part3推盘节奏定制差异化的推售策略Part4价值提炼打造差异化的价值体系Part5营销思路展开差异化的营销手段客户有很多类，但我们只瞄准具有领袖气质的那一类！Part1目标客户寻找差异化的客户别墅类-客户特征分析客户基本特征年龄：40-50岁，其父母年龄偏高、子女长大成人职位：大中型企业主收入：资金雄厚，年收入百万以上，平均资产5000万。家庭结构：子女超生现象明显，家庭人口偏多，多为两代居；出行方式：自驾车奔驰、奥迪偏好度高，家庭主要成员均拥有汽车。来源：全市及周边省市，在南京工作或有交际需要的成功人士。对住宅的喜好更加注重亲情，喜欢家庭群聚居住，要求房间多；思想及行为特征价值归属感强烈，追求品质参考依据来访客户对比：锋尚、仁恒国际公寓户型结构：四房两厅两卫启示是什么？226平米户型客户以金字塔顶端为主，尺度感、价值感、功能性！产品设计要点：1、功能极致；2、品质极致；3、有附加值姜先生年龄:48地址：鼓楼某上市公司总裁我们要找一群什么样的人？到了我这个年纪，就比较喜欢一家人再一起的感觉！别墅户型客户样本220平米-客户特征分析客户基本特征职位：大型企、事业单位高管，成功的私营业主，各行业的精英。年龄：35-45岁的客户比例最高，与决策的目标客户年龄相匹配；收入：成交客户家庭年收入都在50万以上,且60-100万成为主力;家庭结构：基本为三口之家，少量双子女家庭，一方老人同住或雇佣钟点工，基本不用住家保姆；出行方式：家庭主要成员均拥有汽车。来源：全市及周边省市，在南京工作或有交际需要的成功人士。对住宅的喜好追求舒适功能、高端品质改善居住环境；思想及行为特征价值归属感强烈，追求品质参考依据来访客户对比：仁恒江湾城218平米、金域缇香195平米户型结构：四房两厅两卫启示是什么？220平米户型客户以各行业精英为主，空间感、价值感！产品设计要点：1、重视空间感觉；2、厨卫尺度舒适；李先生年龄45地址：建邺建邺区某私营企业总经理我们要找一群什么样的人？生活就要无拘无束，我比较看重居住环境220平米户型客户样本170平米-客户特征分析客户基本特征职位：城市“中产阶级”：企业家、经理人及IT、金融、律师、公务员等。年龄：35-45岁左右家庭结构：以三口之家为主，子女年龄处于小学或中学阶段。收入：家庭年收入在50万以上学历：大专以上来源：建邺、鼓楼为主，部分为全市客户对住宅的喜好追求户型的舒适性及功能的完备，项目资源及区域形象也是此类客户较为关注的方面；思想及行为特征品牌、品质、品味参考依据来访客户对比：仁恒江湾城176平米、西堤国际164平米、金鼎湾168平米户型结构：四房两厅两卫启示是什么？170平米户型客户属于城市中产阶层，首次或再次改善，关注社区形象、区域形象户型设计要点：1、客厅要气派；2、主卧四件套；3、储藏空间、情趣空间；薛律师年龄42婚姻：已婚地址：建邺建邺区某律师事务所律师。兴趣广泛，尤其热爱下棋我们要找一群什么样的人？平时工作很忙，需要一套安静的房子，能有条件品味生活170平米户型客户样本140平米-客户特征分析客户基本特征职位：公务员、企业中层等，事业处于上升期且有继续发展的空间。年龄：35-40岁家庭结构：以三口之家为主，子女年龄处于幼儿园或小学阶段。收入：家庭年收入在30-50万左右学历：大学以上来源：建邺、鼓楼为主对住宅的喜好对品质绝对追求，注重户型的舒适性及功能性；思想及行为特征社会主流特质，品牌意识强；参考依据来访客户对比：仁恒江湾城143平米、光明城市145平米户型结构：三房两厅两卫启示是什么？中青年领导层为主，三口之家，首次改善。储藏空间关注，客厅要求大，气派！户型设计要点：1、储藏功能必须满足；2、客厅要大；3、增设情趣空间（入户花园等）。陈先生年龄36婚姻：已婚地址：建邺建邺区某知名互联网公司营销总监，负责公司营销拓展，营销企划。我们要找一群什么样的人？房价不断涨，房子肯定要买的，总要改善下居住环境140平米户型客户样本60平米—客户特征分析客户基本特征职位：私营业主、都市年青白领及投资客年龄：30-35岁左右家庭结构：单身或丁克（类）收入：年收入10-30万学历：本科以上来源：全市范畴，河西北、奥体商务区对住宅的喜好对独立生活空间的需求强烈，舒适的生活尺度；思想及行为特征思想开放、意识多元，一定程度的非主流特质；参考依据来访客户对比：仁恒江湾城67平米、万科金域缇香70平米户型结构：一房一厅一厨一卫启示是什么？具有强烈追求独立空间的渴望，和一定程度非主流气质户型设计要点：卧室需要采光、明厨设计60平米户型客户样本我们要找一群什么样的人？李小姐年龄27婚姻：未婚地址：白下鼓楼区一家知名化妆品公司销售主管，负责化妆品市场拓展。我的梦想就是有一片只属于我自己的空间87平米——客户特征分析客户基本特征职位：事业处于起步阶段中层主管，对家庭及事业前景有明确规划。年龄：30-35岁左右家庭结构：以年轻夫妻或三口之家为主，子女年龄在5岁以下。收入：家庭年收入在20万左右学历：大专以上来源：建邺、鼓楼为主对住宅的喜好解决居住的基本功能需求，但追求品质与细节；思想及行为特征社会主流特质，从众心理较明显；参考依据来访客户对比：金地名京88平米、朗诗国际街区87平米户型结构：两房两厅一卫启示是什么？年轻夫妻，功能需求特强，提供超值的附加功能。户型设计要点：1、增加储藏功能；2、要有书房功能。张先生年龄29婚姻：已婚地址：鼓楼鼓楼区一家知名外资企业担任研发中心技术主管，负责该企业在中国的产品研发工作。我们要找一群什么样的人？三十而立，三十岁前成家立业，当然少不了房子87平米户型客户样本根据客群访谈总结，本项目客户可分为两类：140平米以上大户型客户－－追求居住享受的中青年富贵家庭87平米以下小户型客户－－极度享受型的青年富贵虽然我们存在两类客户，但我们项目宣传要抓的是其中的领袖人物，打动了他们就能够带动一大批的追随者！因此，我们枪口对准的是——本金系的客户！即：中青年富贵家庭！本金客户性格属性判断：知富、新贵决定项目竞争力的本源——本金客户项目客户可能具备的需求特征：※看好所在片区的发展潜力，有支付能力※喜爱片区的尺度和高尚的国际化氛围※对城市具有的依赖感※容易接受新鲜的理念和文化※注重品质、资源，享受生活※理解产品的理念和产品创造的价值……自信且事业有成诚恳谨慎富有智慧时尚善于交际性格属性………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………本金客户行为特征判断：家庭事业兼顾，时尚同时果敢决定项目竞争力的本源——本金阶层家庭感事业型果敢型•关心家人•关注身体健康•“有时间的话，会陪家人一起过周末”时尚感•去上海、香港消费，“认为南京档次偏低”•有时去金鹰和购物，“托朋友从国外买东西过来”•“喜欢上海这样的城市，国际大都市的感觉”•年龄以35-45岁居多，多口之家•事业为重，平时工作很忙•喜欢和朋友聚会和交流，“希望社区的业主经常有聚会活动”•有自己的企业和事业•愿意多花钱买环境好的房子•“认为买房是一种投资”本金客户的内质，诠释了项目的人文内涵决定项目竞争力的本源——本金客户价值观：精神物质生活观：细节整体消费观：产品之外产品拥有时尚的精神，并愿意为此付出，有丰富国际化视野，形式和内容同样重要重视内心中的感受，享受过程多余关注结果，渴望交流，渴望被关注追求格调、品质、健康的生活，重视功能性，苛求细腻的精致本金阶层对人文的要求：时尚性、体验性、功能性、交流性目录contentsPart1目标客户寻找差异化的客户Part2产品解析增强产品差异化魅力Part3推盘节奏定制差异化的推售策略Part4价值提炼打造差异化的价值体系Part5营销思路展开差异化的营销手段毛坯销售，留足装修个性空间增强户型亮点，更加贴合客户需求Part2产品解析增强产品差异化魅力7月17-22日，我司市场部与项目部配合，对新景祥各案场进行了208份关于本案精装修的问卷调研，根据客户反馈信息，我们得出以下结论：问题：选择精装修？答案：在调研的208份问卷中，只有28%客户选择精装修被访问者选择精装修认为能够带来的好处：1、交付后可以直接入住，省时、省力、省心2、交付后没有别人装修时带来的干扰被访者对是否需要精装修的接受度16%56%28%精装修毛坯无所谓《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网购买精装修客户声音：1、希望购买大公司或是有丰富精装修经验公司开发的项目3、装修标准最好能够有多种选择，能够体现我的个性，而不是大家千篇一律4、物业管理一定要好，不然以后维修麻烦事太多，我天天哪有这个精力花在房子上2、我不介意再多付些精装修的费用，但建材、施工质量一定要能保证下面我们细数客户认为精装修的8宗罪！问题：选择毛坯？答案：在调研的208份问卷中，56%客户选择毛坯被访者对是否需要精装修的接受度16%56%28%精装修毛坯无所谓一宗罪：根据调查统计，约56％的被访者不接受精装修，同时有16%的被访者对此无所谓，仅有28％的被访者明确表态需要精装修；二宗罪：精装修曾经作为一种价格杠杆，为项目溢价的一种重要手段，但自从南京取消“一房一价”政策，通过精装修来提升销售价格已无必要；装修论证三宗罪：河西板块高端项目中，金地名京和万科金域缇香、仁恒江湾城等已采用精装修，未来的华新项目等也均将会采取精装修产品问世，精装修已不在是市场空白点，采用毛坯方式才能实现市场差异化。来自客户、同行的声音：户型没什么好说的，很吸引人，但精装修你们能做得过仁恒吗？------新世纪广场业主李先生没什么必要做精装修，还是觉得自己装修来的好------被访客户吴先生现在价格已经都放开了，不再需要用精装修的方式来拉价格------某房地产研究机构李经理四宗罪：装修无法体现个性化，装修标准的模式化不利于产品营销；五宗罪：装修质量及建材选用成为客户最关心的问题，稍有不慎，将带来不必要的后果；装修论证六宗罪：精装修产品容易产生售后纠纷，主要体现在装修质量，以及交付标准与样板房间的差距等。我们的项目定位于城中豪宅，采用带精装修销售，但客户一般都会认为统一的装修不利于体现自己的个性和风格－－城中某豪宅销售经理胡先生我当时买房子的时候看中了那款橱柜，但交付时换了个品牌，虽然当时样板间也说明是非交付标准了，但总觉得有遗憾。-----某豪宅业主蓝女士交付时是看着很漂亮，但装修时都选了哪些材料，做工如何啊，这些我们都看不到，以后出了问题找谁？-----某城中豪宅业主施先生来自客户、同行的声音：《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网精装修对开发商准入门槛较高，并且项目一期以别墅启动，不适合精装修八宗罪：根据销售计划，本项目以联排别墅作为启动产品，而别墅是最体现业主私密性和个性化的住宅形式，不适合进行精装修销售，同时别墅的精装修的难度较大，成败与否关系项目后续产品的推出七宗罪：精装修需要完整的设计与施工把控能力，对开发商的经验和能力要求很高，而本项目的开发商从未有过经验，贸然上马精装修，必然面临很多不可控因素，加大项目风险买精装修房是比较省事的，但对开发商要求比较高，如果是仁恒或万科开发的我会考虑买的，其他开发商就要慎重了。------光明城市业主秦先生我买的是别墅，当然是我自己装修了，为什么要别人给我做好了？他们能达到我想要的效果吗？---