张00-市场营销学 XXXX0305

市场营销学张玲玲[e-mail]为了和大家一起顺利完成这门课程的学习，我希望你们告诉我：你希望从这门课学到什么？你希望以怎样的方式学习？你希望老师为这门课做些什么？第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。实质就是需求管理。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。在不同需求状况下，市场营销管理任务有所不同：负需求——改变市场营销无需求——刺激市场营销潜伏需求——开发市场营销下降需求——重振市场营销不规则需求——协调市场营销充分需求——维持市场营销过量需求——降低市场营销有害需求——反市场营销第二节市场营销管理哲学市场营销管理哲学就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种：生产观念：重生产、轻营销产品观念：致力于生产高价值产品，并不断加以改进推销观念：（消费者的购买惰性或抗衡心理）应用于推销那些非渴求物品市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向客户观念：一对一营销，适用于那些善于收集单个客户信息的企业社会市场营销观念：统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益第三节市场营销管理过程市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动一、分析市场机会1.收集市场信息。2.分析产品/市场发展矩阵。3.进行市场细分。评价市场机会：1.利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标一致；2.企业是否有相应的能力或优势进行市场机会的开发和运用。二、选择目标市场目标市场营销的全过程：市场细分、选择目标市场、市场定位。选择目标市场的主要策略：市场集中化。选择专业化。产品专业化。市场专业化。市场全面化。三、设计市场营销组合市场营销战略就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合（4P）的构成：产品（Product）价格（Price）地点（Place）和促销（Promotion）市场营销组合的特点市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。市场营销组合是一个复合结构。市场营销组合又是一个动态组合。市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。大市场营销的内涵与特点菲利普·科特勒（1984）认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上权力（Power）与公共关系（PublicRelations），成为“6P”。与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：目的是打开市场之门，进入市场涉及面比较广泛手段较为复杂既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式投入的资本、人力、时间较多四、管理市场营销活动市场营销计划、组织、执行和控制。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键的、极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。第四节市场营销学与相关学科一、经济学与市场营销学二、心理学与市场营销学三、社会学与市场营销学四、管理学与市场营销学第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销一、战略与战术战略一词原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战术是指为实现目标的具体行动。战略与战术的区别：战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念；战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。二、逆向营销战略应当自下而上地制定三、战略计划（一）战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。（二）市场营销部门对战略计划的贡献1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。第二节定点超越理论与方法定点超越（Benchmarking）是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。［创造性模仿］定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。一、定点超越的基本类型产品定点超越过程定点超越组织定点超越战略定点超越二、定点超越的过程定点超越的八个主要步骤:（一）明确目的和目标（二）确定量化方法和信息来源（三）选择定点超越的对象（四）测量和描述本企业（五）测量和描述定点超越对象（六）对比（七）建议与策划（八）计划的执行与控制第三节战略计划过程战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。一、规定企业任务（一）规定企业任务需要考虑的因素1.企业过去历史的突出特征。2.企业高层的意图。3.企业周转环境的发展变化。4.企业的资源情况。5.企业的特有能力。（二）任务报告书应具备的条件1.市场导向。2.切实可行。4.具体明确。3.富鼓动性。二、确定企业目标规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。所规定的目标必须符合以下要求：层次化数量化现实性一致性三、安排业务组合（一）战略业务单位的划分一个战略业务单位具有如下特征：1.它是单独的业务或一组有关的业务；2.它有不同的任务；3.它有其竞争者；4.它有认真负责的经理；5.它掌握一定的资源；6.它能从战略计划得到好处；7.它可以独立计划其他业务。（二）战略业务单位评价1.波士顿咨询集团法（BCGApproach）矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：（1）问号类：需要大量现金（2）明星类：需要投入大量现金（3）金牛类：需要投入的现金少，给企业带来的现金多（4）瘦狗类：盈利少或有亏损可供选择的战略有四种：（1）发展——适用于问号类单位（2）保持——适用于金牛类尤其是其中的大金牛单位，有时也适合于个别的明星类的业务（3）收割——特别适用于弱小的金牛，也可以用于问号类和瘦狗类单位（4）放弃——适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位2.通用电气公司法（GEApproach）。用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。（1）行业吸引力，评价自己企业所在的整个市场运作或未来的发展前景如何。（2）业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。多因素投资组合的九个矩阵分为三个地带：（1）左上角地带（“绿色地带”）——采取增加投资和发展的战略。（2）从左下角到右上角的对角线地带（“黄色地带”）——采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。（3）右下角地带（“红色地带”）——采取“收割”或“放弃”的战略。四、制定新业务计划企业发展新业务的主要方法：（一）密集增长1.市场渗透2.市场开发3.产品开发（二）一体化增长1.后向一体化2.前向一体化3.水平一体化（三）多元化增长1.同心多元化2.水平多元化3.集团多元化第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。一、市场营销环境宏观环境与微观环境二、市场营销信息系统的构成（一）内部报告系统（二）市场营销情报系统（三）市场营销调研系统（四）市场营销分析系统三、营销管理人员第二节市场营销调研过程一、市场营销调研市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。市场营销调研技术：定量研究定性研究二、市场营销数据的收集一手数据或原始数据二手数据（一）二手数据的主要来源网络、报刊、杂志、政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需要从提供市场营销信息的企业购进等等。（二）评估二手数据的标准1.公正性2.有效性3.可靠性三、收集原始数据的主要方法（一）观察法是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。（二）实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。（三）调查法1.调查方法主要有三种：电话访问、邮寄问卷、人员访问。2.研究工具：问卷（开放式/封闭式）3.收集数据在确定了研究战略之后，市场营销调研人员还必须进行数据实地调查、收集工作。4.分析数据调查法的最后一项工作，是从大量数据中抽象出重要的数据，来证实研究的结果。（四）专家估计法第三节市场营销数据分析一、多变量统计技术当影响一些事物的因素有两个或两个以上变量时所用的一些方法。回归分析判别分析因素分析二、测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。第四节市场需求测量与预测一、市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。（一）市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。（二）市场预测与市场潜量市场预测是指，对企业来讲，当它知道自己我的营销力量能够跟整个市场的需求量连在一起时，在一定的营销环境或营销费用下，能够估计的市场需求量。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。（三）企业需求、企业预测与企业潜量企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。二、市场需求预测的方法市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有以下几种：（一）购买者意向调查法（二）销售人员综合意见法（