南京江宁瑞景文华四期全程营销提案_94PPT

营销核心出发点：宗地价值和资金回款合理利润最大化（回款多少？）销售难度和速度（怎么回款？）新联广认为，瑞景四期营销的核心是：从宗地条件来说瑞景四期小户型的地段、环境、楼层数、景观、配置等决定它的实际价值要高于江宁地铁沿线在售同类小户型产品。但从市场需求来说瑞景四期的价值点，恰恰基本是小户型产品的次要需求。而小户型的主要需求点：1、地铁交通；2、生活配套等却弱于江宁地铁沿线同类产品。营销解决的核心问题就是，在保持销售回款速度的前提下，尽可能还原宗地真实价值，即解决：宗地基本价值高VS市场需求点弱换句话说，在这块宗地上盖除小户型外的所有物业形式，其价格都将超越周边其他区域同类产品。但是四期的限高、容积率、地块位置、面宽等条件，决定了这块宗地只能以小户型产品为主。别墅客群愿意多付钱的价值点，小户型客群并不看重；小户型客群必须的价值点，四期又有所欠缺。如何将宗地的价值体现出来，同时把四期在小户型上的弱势弥补掉？我们的核心营销思路是：塑造差异化的小户型塑造差异化，我们从三个方向入手：一、强调不可复制的差异性；（认清核心价值）二、以标杆产品突破市场；（抓住突破点，差异项目中的差异产品）三、风格、营销借势别墅产品；（借助别墅区形象进一步提升四期价值）一、强调不可复制的差异性；把将军山景和电梯多层等不可复制的卖点进一步强化，山景主要强调稀缺性；电梯多层主要强调性价比。二、以标杆产品产品突破市场；六层顶楼带露台的山景户型作为优势产品，我们建议通过：１、五、六楼西侧做120m2复式，上层留出私家山景露台；２、电梯只通五、六层，塑造小豪宅专属尊崇；等将其进一步塑造成标杆产品，并作为推广中的核心点进行传播，突破市场。三、风格、营销借势别墅产品；将建筑风格转变为与瑞景别墅类似风格的外立面，塑造欧式建筑风格外观。一方面提高临街面抗噪；更重要的是通过与别墅的传承，塑造档次差异支撑价格。差异化小户型产品层级差异化建筑风格差异化精装电梯多层50㎡法式山景小豪宅附加品质差异化社区规划差异化景观价值差异化·弱化酒店公寓产品定位·异国风格强调档次差异·景观配套强调生活差异居住价值（性价比）和不可复制（稀缺性）带来投资价值类比平均价格市场同类产品调研（价格、供销、优劣、客群…）区域竞争研判项目核心优劣势产品力策略价格定位营销核心策略推售策略价格策略推广策略分阶段策略瑞景四期营销提案的逻辑框架回款多少？怎么回款？目录第一章瑞景四期面对一个什么样的市场第二章瑞景四期核心竞争力整合第三章第四章瑞景四期总体营销策略瑞景四期整体营销执行策略第一章瑞景四期面对怎样的市场1、同类产品市场竞争概况2、竞争项目典型性分析在主城高总价、江宁房价快速攀升的基础上，小户型房源市场供销两旺备注：统计项目为07年之后上市的房源项目名称入网时间主力面积供应套数待售套数均价(元/㎡)是否挑高装修标准备注丹佛小镇2007.559-6625224700否毛坯南方花园2007.935-601486186毛坯5800否毛坯09-5月刚推160套小面积房源精装6400600挑高75005.2M花语双峰172007.156-6526407800否2000售完花语双峰1868-75168075004.8M毛坯百度空间2008.140-482219047504M毛坯办公性质21世纪国际公寓2008.942-528406300否毛坯下半年推新房源瑞沨名苑2008.957-8814126000否毛坯清盘合计26162801：丹佛小镇4：百度空间2：南方花园5：21世纪国际公寓3：市政天元城6：瑞沨名苑123546竞争环境研究单室套是江宁小户型供销的主力；但随市场竞争的加剧，在控制面积、满足舒适度方面，小面积二房市场空间逐渐凸现。•剔除南方花园新推房源，酒店式公寓存量房主要集中于办公性质的百度空间；•单室套面积普遍集中于40—50㎡，市场接受程度高；•在控制面积、满足舒适数方面，小面积的二房存在较大的市场空间；项目名称一室一厅一室二厅二室一厅二室二厅面积区间供应存量面积区间供应存量面积区间供应存量面积区间供应存量瑞沨名苑55—571412南方花园45-60138711063271962-6468577740百度空间40、482219021世纪国际公寓40-50840花语双峰56144065-752880丹佛小镇59-6321652501合计18362004582268572541备注：南方花园09年5月刚推一批房源地铁缩短距离、商业便捷生活，未来酒店式公寓或小户型房源主要分布于地铁沿线及百家湖区域12345678109abc本案defgh融侨橄榄之家方山熙园宜家国际公寓泰和胜太路项目悦恒君铂国际翠屏水晶蓝湾21世纪国际公寓蚂蚁工坊酒店式公寓随时间的推移市场竞争环境加剧；且大学城板块的中小户型将对市场形成一定的分流作用•2010年百家湖板块竞争环境恶劣；•随时间的推移，大学城众多中小户型房源面世，市场竞争区域扩大化；板块项目小户型规模09-下半年10-上半年10-下半年11-上半年11-下半年百家湖泰和胜太路约2万㎡悦恒君铂国际约3万㎡翠屏水晶蓝湾2-3万㎡21国际公寓1-2万㎡东山蚂蚁工坊1-2万㎡大学城橄榄之家住宅约12万㎡方山熙园普通住宅约10.7万㎡宜家国际公寓普通住宅约11.4万㎡江宁已知酒店式公寓或中小户型项目销售时间跨度预计市场研究总结（详见《专项市场调研报告》）酒店式公寓存在较大的市场空间–主城高总价，部分客群外流；–江宁板块是吸纳主城人口的重要板块之一，楼市需求旺盛；–江宁购买门槛逐步提高，中小户型市场空间凸显；板块内具有唯一性性，但存在板块间竞争−三山板块普通住宅稀缺性逐渐增强，中小户型尤为缺乏；−百家湖、大学城是本案未来主要竞争区域；环境、生活氛围是面对竞争板块的诉求重点–对于百家湖板块，环境、稀缺性诉求是区隔竞争的重点；–对于大学城板块，便捷的生活、优美的环境是核心诉求；竞争产品面临双重冲击–百家湖、东山酒店式公寓将与本案形成同质竞争；–科学园-大学城板块的小户型将分流部分客群；项目尽早入市，填补市场空白–百家湖后期有较大体量的酒店式公寓面世，市场竞争激烈程度加剧；–大学城众多项目陆续推出，21世纪国际公寓项目概况：•位于江宁区天元中路与双龙大道两大核心要道交汇处；•由近45万㎡高尚居住区和南京最大的约20万㎡室内商城联袂构成；•目前正在建设的南京21世纪国际公寓尚品一期，总建筑面积7.5万㎡。由一幢32层、三幢26层住宅和商业裙楼及地下车库及设备用房组。•产品户型及去化情况：项目主力户型户型包括41到93的单身公寓及二室房源，土地性质为住宅，使用年限70年，毛坯交付。目前共推出84套单身公寓类，已全部售磬。•销售价格项目单身公寓均价6300元/㎡，目前已全部售出。•潜在供应09-下半年或2010-上半年有新房源推出，面积有40—50㎡的单室套、70—80㎡的两房、100㎡的三房房源。百度空间项目概况：•地处龙眠大道与格致路交汇处，与江宁体育中心促膝接壤，与金陵科技大学、海事学院、交通学院等大学毗邻居；•项目总建约15万㎡；项目小户型产品情况•房源情况：08年1月10日推出一幢19层高层，共206套，目前售出114套；•主力户型：44、48㎡小户型，层高4㎡；•交付标准：毛坯房；•土地性质：项目为40年商业用地性质；水、电均为商业性质；销售情况：•项目现已售出131套房源，目前销售均价4750元/㎡。天元瑞沨名苑项目概况：•项目位于天元路和竹山路的交界处，•建筑面积达5.8万㎡，由3栋小高层和1栋高层组成。•一号楼是项目的标志性建筑，共18层，除了底层商业的设计，全部都是酒店式公寓，面积在50-60㎡之间。项目产品情况•房源情况：08年9月13日推出1幢193套57㎡、88㎡小户型。•主力户型：57㎡一房、84㎡二房•交付标准：毛坯房•土地年限：项目土地为住宅性质，使用年限70年；销售价格及销售情况•均价6000元/㎡，春节后销售火爆，酒店式公寓剩余仅2套；•投资客比重约占30%；南方花园瑞阳居项目概况：•位于江宁区岔路口以南，河定桥以北，双龙路的两侧，•占地约45万㎡，建筑面积约70万㎡的大型住宅小区。项目产品情况•房源情况：07年9月7日推出2幢644套45-63㎡小户型。08年12月5日推出682套45-60平方小户型房源；09年5月22日推出160套33-56㎡小户型房源；•交付标准：部分精装修，装修标准600元/平方。•土地年限：项目土地为住宅性质，使用年限70年销售价格及销售情况•平层毛坯5800，精装6400，挑高均价7500。•07年上市房源现已售出635套；08年上市房源现已售出658套；09年上市房源现已售出7套；第二章瑞景四期核心竞争力整合1、瑞景四期优劣势分析2、产品力优化策略酒店式公寓劣势明显，需要对产品进行优化、辅以竞争力的价格实现市场占位、达到快销的目的。优势(S)劣势(W)•三山板块内，板块素质高；•多层设计；•东西朝向，客户抗性大；•面积无梯度，产品户型雷同；机会(O)S-O:发挥优势，抢占机会W-O:利用机会，客服威胁•投资性需求逐步释放•市场稀缺性；尽快面世，抢占市场；把握客户敏感点，改造产品，弱化项目劣势，实现快销；威胁(T)S-T:发挥优势，转化威胁W-T:减少劣势，避免威胁•后续供应量大；走差异化的路线，在规划、产品、内部环境、营销展示等方面下功夫，尤其在性价比、稀缺性上作文章；优化产品；尽快面世，避免竞争；提升项目的投资价值；内部因素外部因素瑞景四期优劣势分析第一部分：小户型小户型产品优化建议1、以单式套公寓为主，配置少量中小面积的两室套；产品类型套型面积（㎡）套数（约）套数占比说明单室套公寓约40-5516075%主要面向投资客，快速去化。小面积两房约70-853617%在五、六层东侧布置。复式（三房）约120148%充分利用顶层露台优势，设计差异化高端产品。目前方案评析：1、结合地块特征，充分利用了容积率；2、多层带电梯，附加值高；3、南北长走廊，东西布局；4、户型面积偏大，且户型单一；5、入户门相对，私密性差；2、电梯仅供五、六层业主使用，充分利用顶层大露台和观山景优势，将顶层西侧单室套与五层西侧户型合并设计成成复式，面积约120平方米。单室套户型调整后复式上层•单室套户型推荐1功能完整紧凑无面积浪费单面采光卫生间户型解读客厅：创意空间卧室：自由区阳台：嘹望台厨房储藏柜•单室套户型推荐2功能完整紧凑无面积浪费单面采光户型解读餐厅卫生间主卧室阳台厨房储藏柜起居室3、整体立面风格1、目前外立面方案过于现代，小区整体环境不够协调。2、建议采用揉入法式元素的外立面风格，打造成将军路沿线有特色的法式风情商业街，与瑞景文华整体别墅风格相协调。4、设计中考虑东西两侧的防晒降噪外遮阳卷帘关于精装修1、本项目公寓部分的主要客群是投资客及首次置业者，该类型客群对精装修的需求较大，因此建议公寓做精装修；2、精装修主要是针对地面、墙面、卫生间、厨房等空间的硬装修，不考虑软装饰；3、硬装修成本建议控制在600-800元/㎡，以控制由于总价过高而抬高投资门槛；4、办公部分由于客户需求的多元化，不建议提供精装修。第二部分：办公体江宁目前仅上市4个办公项目，分布于东山老城区及将军路沿线•受面世时间及板块分布影响，项目品质有较大的差别：–地段型：恒通大厦、绿野大厦；–产品、配套型：海通大厦；–生态、产品型：中惠大厦；3214海通大厦中惠大厦绿野大厦恒通大厦本案未来办公用房主要集中于火车南站、百家湖板块，市场竞争氛围随项目的陆续推出而加剧1：中惠大厦2：火车南站3：同曦青春水岸4：同曦国际广场5：翠屏水晶蓝湾6：天元国际大厦7：工业地产办公项目8：协众雅居9：景象大厦2本案13456789市场研究结论（详见《专项市场调研报告》）江宁办公市场中小企业存在一定的市场需求–城中、河西市场竞争恶劣，门槛高，存在一定的外溢客户；–江宁经济发展、产业结构优化以及交通便利，市场需求逐步增加；–江宁板块定位决定客户多处于成长阶段，中小套型市场机会点更大；市场