决定销售成功的关键是什么

决定销售成功的关键是什么？————消費者态度什麼是態度？態度的觀念隱含著哪幾項特性？態度構成的三個主要成分為何？態度有哪四項功能？態度的效果層級包括哪四種類型？態度的多屬性模式包括哪些重要理論？其內涵為何？情感與態度有什麼關係？態度的變遷如何產生？有哪些相關的理論？行銷人員可以使用哪些方法來改變消費者的態度？1.態度的定義態度（Attitude）是指針對一個特定的對象（例如，某一品牌、某種行為，或某種觀念），所學習到的一種持續性的反應傾向，此一傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等個人標準。行銷人員要努力增強消費者對產品的正面態度2.態度的特性態度具有特定的對象態度是經由學習所得的態度與行為具有一致性信念、態度與行為三者之間具有關聯性態度是發生在情境中3.態度的特性哈日族會對日本產品有很大的好感，也較有可能去購買3.態度的特性平常認為太貴的餐廳因情人節而改變態度4.態度構成的三個主要成分情感是指消費者對於該態度標的物的整體感覺與情緒。行為是指消費者對於該態度標的物的行動意圖或傾向，也就是其採取某一特別行動，或以某一方式來行動的可能性。認知是指消費者對該態度標的物的知覺、信念與知識。對於經常性購買的產品，行為是構成態度的關鍵因素4.態度構成的三個主要成分4.態度構成的三個主要成分認知成分對複雜的產品特別重要4.態度構成的三個主要成分香水氣味讓你有什麼感覺?5.一致性原則一致性原則（PrincipleofConsistency）就是消費者在態度的認知、情感與行為等三項成分上必須維持一致與和諧。態度的一致性主要和兩個因素有關：態度的價值性與強度。6.態度三個成分的相互影響認知成分情感成分行為成分7.態度的強度態度的強度依其強弱可區分為三個層次–服從：此時態度可以幫助一個人從他人處取得報酬或避免懲罰。這種態度大多很浮面，因此也很容易改變。–認同：主要是為了迎合其他的人或群體。–內化：態度已經深入到消費者內心，而變成其價值系統的一部分。由於這些態度已經變成一個人相當重要的一部分，因此很難改變。7.態度的強度喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度喜歡凱蒂貓已成為生活的一部份7.態度的強度去便利商店購物是出於便利性而非忠誠度。當商店遷移，誘因也消失。7.態度的強度7.態度的強度7.態度的強度同儕的影響很大8.態度的功能（一）效用的功能：當產品的效用能夠滿足消費者，則消費者便會對該產品抱持著良好的態度，這便是態度的效用功能。價值傳達的功能：當態度主要是在反應或表達一個人的一般價值、生活型態以及自我形象時，態度便是在扮演價值傳達的功能。手機收訊清楚手機外型設計具有現代感8.態度的功能（二）自我防衛的功能：當態度主要是在保護消費者的自我避免受到焦慮與威脅時，態度則在扮演著自我防衛的功能。知識的功能：很多人會希望對於他們日常所接觸的人、事、物能夠有進一步了解。這種滿足消費者想要知道的認知需求，便是態度所扮演的知識功能。吃口香糖是為了避免壞口氣8.態度的功能（二）自我防衛的功能：當態度主要是在保護消費者的自我避免受到焦慮與威脅時，態度則在扮演著自我防衛的功能。知識的功能：很多人會希望對於他們日常所接觸的人、事、物能夠有進一步了解。這種滿足消費者想要知道的認知需求，便是態度所扮演的知識功能。上網是為了吸收新知9.態度的效果層級認知情感行為認知行為情感情感行為認知行為認知情感1.標準學習層級2.低涉入學習層級3.經驗學習層級4.行為學習層級(1)標準學習層級又稱為高涉入層級或是理性層級出現的次序分別為認知、情感，而後行為消費者是先透過一連串的主動資訊搜尋，來形成其對於該產品的信念，再基於此一信念，進行產品品牌的評估，從而發展出特定的產品態度，並據以做成購買決策。最後，則依據決策採取購買行動。高單價高風險產品，常是經由標準學習層級來進行認知情感行為(2)低涉入學習層級先對產品品牌形成信念，接著出現購買行為，最後才隨著購買發展出情感。消費者最初對於產品品牌並沒有特別強烈的偏好，他們根據這些有限的資訊來採取行動，而他們往往是在實際購買或使用產品後，形成其評價和態度。拿鐵可樂豆漿拿鐵試喝新口味的飲料之後，發現愛上這口味認知行為情感(3)經驗學習層級主要是消費者對品牌先有強烈的情感反應，此一情感反應再直接表現在行為。最後，才發展出信念來支持其行為。消費者首先依照他們的情感、情緒與想像，而以一種整體的基礎來評估某一品牌。當整體的感覺不錯時，消費者便會採取購買行為，而對於該品牌的屬性信念則是在購買行為之後才形成的。衝動性購買是典型例子情感行為認知4.行為學習層級是指因為環境上或情境上的因素促使消費者在未形成情感與信念之前，便已先採取行為。行為最先出現，接著根據該行為形成信念，最後才是情感。行為認知情感利用試用包或贈品，可以引發購買行為5.態度的多屬性模式費雪賓模式合理行動理論嘗試理論費雪賓模式消費者對於產品品牌的態度，是受到消費者對於該品牌所有的屬性所抱持的信念。Fishbein模式費雪賓(Fishbein)模式(Fishbein1967)，其公式如下：k：消費者j：品牌i：屬性n：屬性的數目W：權重(Weight)B：信念(Belief)A：態度(Attitude)n1ikijkikjBWAnkijkiκjBWAW:權重（Weight）B:信念（Belief）A:態度（Attitude）k:消費者i:屬性j:品牌n:屬性的數目費雪賓模式運用費雪賓模式改變態度改變B：華航加強安檢改變給人不安全的感覺信義房屋強調29分鐘幫人找到幸福改變W：啤酒強調『上青』洗衣乳強調不含應螢光劑增加I：增加新的屬性，如洗衣機增加臭氧泡泡同時改變很多變數：合理行動理論的公式)(BIfBSNAfBI,行為行為意圖行為的態度主觀規範合理行動的內涵對於行為結果的信念(Bi)對於行為結果的評估(Ei)對於不同來源的規範信念(NBj)對於遵守主觀規範的動機(MCj)ΣBiEiΣNBiMCJ態度(A)主觀規範(SN)行為意圖(BI)行為(B)合理行動理論消費者個人主觀判斷消費行為所引起的可能回應。強調其他人的意見對於消費行為上的影響。嚐試理論嚐試理論是以為了達成某一目標的「嚐試」，來替代合理行動理論中的「行為」。此一理論係在「嚐試」與「行為」之間加入許多干擾變數，例如，一些個人和環境上所存在的障礙。嚐試理論的內涵近期的嚐試對失敗的預期對於嘗試的態度嚐試的意圖嚐試對失敗的態度對成功的預期對程序的態度過去嚐試的次數對於嚐試社會規範對成功的態度ΣbjejΣbieiΣbkek6.情感對態度的影響經由消費經驗而產生的情感經由廠商的行銷訊息經驗而產生的情感經由購買情境經驗而產生的情感6.情感對態度的影響經由消費經驗而產生的情感6.情感對態度的影響經由廠商的行銷訊息經驗而產生的情感6.情感對態度的影響經由購買情境經驗而產生的情感要免於競爭廠商的行銷溝通對於態度的影響要免於時間所產生對態度的影響態度堅持與態度抗拒態度堅持（AttitudePersistence）是指態度具有相當地持續性，並不會因為時間的經過而移到中性的地位。態度抗拒（AttitudeResistance）則是對於改變態度的企圖所產生的反抗。7.態度的變遷理論1.自我知覺理論2.社會判斷理論3.平衡理論4.認知失調理論5.ELM理論6.說服知識模式7.態度的變遷理論1.自我知覺理論是指人們會藉由觀察他們自己的行為來決定他們的態度。這就像我們會觀察其他人的行為，來推論他們背後的態度一樣。行為態度7.態度的變遷理論2.社會判斷理論又稱為同化對比理論，認為人們會將新接收的訊息，根據自己已知的訊息來加以同化。就一個態度標準而言，會形成一個接受與摒棄的區間。當新的意見是落在此一範圍內，則該意見會被接受，通常，這也代表著新的意見與舊有意見較為一致，此時會產生同化效果。然而，若是落在此一範圍外，則該意見不會被接受，這代表著新的意見與舊有意見差異較大，此時會產生對比效果。接受摒棄摒棄7.態度的變遷理論2.社會判斷理論當新的意見是落在此一範圍內，則該意見會被接受，通常，這也代表著新的意見與舊有意見較為一致，此時會產生同化效果。然而，若是落在此一範圍外，則該意見不會被接受，這代表著新的意見與舊有意見差異較大，此時會產生對比效果。接受摒棄摒棄7.態度的變遷理論3.平衡理論是指人們會考慮他所認為相互關聯的一些事物的關係。人們所考慮的關係主要包括三種：自己（O）、他對自己與其他人（P）關係的知覺，以及自己與其他的人對態度標的物（X）的知覺。因此，每一組態度結構都包含這三種因素之間的三種關係。他們會希望維持一種認知一致性的狀態。7.態度的變遷理論3.平衡理論OX自己他人標的物情感聯結單元關係平衡理論中的關係7.態度的變遷理論4.認知失調理論認為當一個人面對態度或行為上的不一致，則他會採取某些行動來解決此種不一致，通常這些行動便是改變行為或態度。7.態度的變遷理論5.ELM理論認為影響一個人的態度有兩種途徑，而決定要採取哪一種途徑則視一個人的涉入程度而定。中央路徑邊陲路徑7.態度的變遷理論5.ELM理論認為影響一個人的態度有兩種途徑，而決定要採取哪一種途徑則視一個人的涉入程度而定。中央路徑邊陲路徑7.態度的變遷理論5.ELM理論中央路徑–高涉入時，消費者傾向仔細去評估產品的特性與優缺點，這時的消費者對產品的評價主要來自深入的思考與認知處理的結果。–這時消費者採取的是中央路徑，會根據訊息的論證（例如論證的強弱以及產品屬性的優劣等）來形成他們的態度。會去比較產品屬性的優劣來形成態度7.態度的變遷理論5.ELM理論邊陲路徑–低涉入時，會進行相對上較為有限的資訊尋找與評估，也意謂著這時的消費者對於產品的評價主要來自於重複、暗示、線索以及整體的知覺等，此時較偏向情感性的處理。–這時消費者採取的是邊陲路徑，根據訊息的相關因素（例如訊息的代言人、音樂、圖片等）來形成他們的態度。7.態度的變遷理論5.ELM理論邊陲路徑7.態度的變遷理論6.說服知識模式認為對於消費者的說服必須考慮消費者對於說服的知識。說服知識模式認為消費者會發展出對於說服的知識，然後用此知識來對他們所經歷到的說服加以反應。7.態度的變遷理論6.說服知識模式例:利用美女當代言人來引發好感改變基本動機功能–swatch、星巴克、手機聯結策略（平衡觀點）–企業將所得部分捐給環保單位解決互相衝突的態度–告知輸出費用並不貴改變多屬性模式的成分直接從改變行為著手改變態度的策略改變行為的策略伸腳入門策略–讓對方在大讓步之前，先設計一個小讓步。吃閉門羹策略–讓對方拒絕一個大要求後，再提出一個小要求。