企业营销组合分析

企业营销组合分析一：明确的战略;二：稳定的执行三：效绩的文化;四：扁平的组织。市场营销营设计原料采购产品生产销产品贮存订单处理终端销售一：战略简述战略不应该是一个短期的计划，应该是一个企业长期发展的引路灯，战略的基本点应该是立足于行业立足于社会经济发展状况之上对自身的发展预期。其中包括发展手段，发展预期结果，发展可能遇到的一些变数。（但是真正会出现的市场变化很难预料，预测一般都不准确。）战略应该反映出产品本质，反映产品所能带给人们的满足特征。IMPORTANT•战略的格式应该是企业以。。。为目标，为。。。服务，不断创造。。。的价值。•波特五力•买方，卖方，潜在进入者，本行业竞争者，替代品。买卖方涉及到目标消费群体也就是企业的市场定位，企业的东西应该是谁来买，应该在哪进材料便宜，是自产还是外部购买。苏宁电器与诺基亚•在苏宁工作的15天里我经历了电器一年里来最为繁忙的时候，十一节庆，苏宁卖场里的机器一般可以优惠5-8个点，价格本身就很低与国美相差不大，甚至优于国美的价格，但是在国庆期间仍然大打折扣大量使用节日代金券，面额为200元，优惠比为1000一下9折，1000—1500优惠一百元，1500以上优惠200元，其价格打乱了原来牡丹江3C市场的价格，各个卖场分别投诉，但是仍然没有效果，苏宁携着采购单子大的巨大优势对诺基亚经销商形成了强大的威胁，地区业务根本无法阻止超级卖场的巨大折扣让利扰乱市场价格的行动，严重威胁到了品牌的价值。•解决方法一•诺基亚自己铺货建立诺基亚专卖，严禁窜货•优点：有利于价格渠道的控制，严格控制自己的品牌质量。•缺点：成本高，但是可以以特许加盟或者连锁来控制，控制难度较大。转换成步步高手机的业务模式。•解决方法二•诺基亚通过与苏宁总部进行协商，严格控制地区价格，限制地区乱价规定让价额度，绝对的控制。•优点：给苏宁和诺基亚的利润带来提升，但是对只看销售额的苏宁方不利，影响其与国美间的抗衡。•缺点：苏宁本身市场大铺盖广，本身控制难度就大，现在加上诺基亚的价格控制，其成本会更高。•替代品，行业竞争者和潜在进入者涉及到本行业的未来发展方向和进入壁垒问题，进入壁垒高会维持行业的高利润，当一个行业的进入壁垒低足以让其他竞争者进入的时候，新进入者与原有竞争者之间就会展开竞争，拉低产品价格，使整个行业的价格全线下降，各竞争者利润大幅减少，进而提高了贸易壁垒，从而开始新一轮的循环往复。•产业链分析5+1模型•产品设计—原料采购—生产加工—产品储存—订单处理—终端零售•产业链整合控制产品质量，控制整个利润渠道，把没有多大利润的生产加工从企业中分离出去•加速商品周转缩短库存周期从而获得高质量的现金流量。•一般的战略类型•差异化战略•成本最小化战略•多元化战略•按市场周期划分的战略类型•新兴市场快速占领市场份额建立高壁垒高转换成本战略。•成长期迅速跟随战略。•成熟期价格战，渠道战战略。•衰退期出新战略，衰退期放弃战略。•市场营销环境扫描•总体的经济发展状况，人口，政治文化，购买力分析，金融技术分析。•应用swot分析优质，劣势，机会，威胁。•着重分析优势，把优势转化为核心竞争力，才能在竞争中占有有利地位。以低价格为例，阿尔迪的价格是打倒其他超市的有力手段。围绕低价格产生的各种活动都是附属品只是低价格的附庸，低价格才是一切活动的核心。高业务增长率低高BCG矩阵市现金牛提供现金流量支持其他业务占瘦狗业务消耗资金且没有增有长空间，应放弃率明星业务市场增长潜力大而且市场占有率高应为新开拓市场应予以重点扶持问题业务市场占有率低但增长空间大应该仔细考虑未来市场发展方向低明星业务现金牛问题业务瘦狗二:执行层面概述•营销组合分析：•产品分析•渠道分析•促销分析•价格分析•4P分析指向建立品牌特征价格渠道产品促销产品分析•产品的的特点：包装，口感，味道，外形，与同行业产品有什么不同。•以上所有特点指向了产品品牌，通过对外观内在的接触在消费者心目中直接产生一个相对等的品牌质量，传达出的高价值则直接使客户把这一品牌定义为高档产品。•产品所要表达的品牌观念必须明确，以如下模型为例•A型号相机B型号相机（比a多了自动聚焦照相功能）C型号相机（比AB拥有更高的像素500W)价格：1000价格：1300价格：1800•从上图则可以猜测出其主打产品为B型号产品•原因：通过ABC三类机器之间的价格和功能对比，你可以清晰的发觉个功能之间存在的差价，也就是说自动聚焦值300，高像素值500，如果自动聚焦在消费者心目中值400，则意味着产品更优秀，如果500W像素不值500则会使消费者心里产生落差则同样会提升B的品质。•此举我称之为价值突出策略模型。消费者理智吗？•以上模型真的百试百灵吗？•答案是否定的。我尝试着把诺基亚5233与5230这两款机器作为相互参照物进行销售实验。两者区别如下：•诺基亚5230相比5233多出了3G和自动导航的功能，其他配置多出了一个2G内存卡，其他并无差别。价格差距1505-1208=297•先说3G3G目前在中国并未普及，在欧洲和记黄埔的3G业务从2004至今才达到盈亏平衡，这个网络需要很长时间的建设，在中国使用3G未来两年不现实而且3G消费很高，对于购买1500左右机器的消费者来说其消费能力是不可及的。•手机2G内存卡目前市价30—50之间•理智的消费者会选择哪个？是5233？对•但是在目前的销售中，5233和5230的销售呈现出一比一的状态。所以说消费者未必理智，模型并不一定是灵丹妙药，还需要视情况而定。信息化管理•我在食品公司工作的15天的时间里，经受了很多磨难，比如整个桥北从东到西牡丹江一半的市区都是我自己一个人来跑，而且这一地区消费能力低下并不产生大量的销售额。反思自己身体不好之余，我对该公司的目前运行状况表示怀疑。•管理是怎样的？•该公司是一家食品销售公司，业务模式是一种放羊式管理，下午4点半回去交单子，最后由人工编写单子第二天进行发货销售。•编写单据本应该是由电脑录入完成，而这一家却是由自己手工编写，手工编写出现很多错误的情况，例如出货慢经常发错或者库存不清楚的状况，根本就不知道自己的东西去了哪，也就无从知道更别提对自己的盈利状况进行彻底的清算了。另外电子记录的另一个好处就是送货出纳的快速化简便化，你可以从电脑的客户里找出哪些是优质的客户哪些是劣质客户，进行区分剔除劣质客户对优质客户进行维护，促进销售，掌握销售规律，简便了送货方案。优化客户送货方案掌握客户需求产品组合拳怎么打？•还是食品公司的案例，这个食品公司成立于10多年之前，与其代理的产品也有了10多年的代理关系。在为其跑江北业务期间，我发现一个问题，就是江北的消费力水平非常的低，除了学校是消费大户外其余的产品走的非常的不好，我在此期间对其产品组合产生了非常大的怀疑。•其产品类别如下•a山楂果脯b口水娃系列产品（兰花豆，多味花生，瓜子）c挂面干调•d怡浓巧克力e华纳时代话梅和鱿鱼系列f各种低端小零食•整体来看其产品覆盖面非常大，从小食品到干调，可以说如果学校地区卖不出去干调的话可以主打小食品，居民区小食品不好销售可以卖干调。•可是你相信这个世界上有什么都可以包办的事情吗？就好像厕所，也是分男女的吧。•事实上的情况是学校里的小食品销售并不好，其代理的品牌根本无法与领军品牌竞争有限的陈列，而干调不是学校消费的。那么居民区呢？小食品销售不好量上不去那么干调呢？干调仍然是不怎么好卖，因为他不是快速消费品。所以说整个桥北的销售并不好，产品可以多，但是需要有主线•你可以根据当地的消费情况来增加或者减少产品类别，并且突出该突出的产品，而并不是两手都抓，快速消费品日趋的品牌化，非品牌产品肯定会越来越难走，因为食品的品牌延伸太容易了，除非是做的不好口味感觉没有做对否则很难出现失误。•产品组合要有主有次，不能一味的两手都抓两手都要硬，这样只能是分散精力最后两手空空。渠道分析•渠道在4C中对应的便利，意为如何让消费者更快的更方便的拿到商品。渠道目前不同行业呈现出不同的态势，日常消费生活用品开始大量通过网络渠道销售，而一些药品特别的用品则仍然会保持传统的渠道，很难有巨大的转变。渠道向网络上的转变减少了库存的压力转换出更多的现金，但是质量仍然是所有问题的焦点。•渠道在战略上仍然是非常重要的一项，因为他是传接买卖双方博弈力量的纽带。以海尔等家电厂商为例，他们正在增加一些非传统渠道的延伸，如自己开专卖店，网上经销，这两种措施可以使生产商在与经销商的博弈中获得更多的筹码，减少了单一依赖大型商场的风险，但是自己开店对其本身有很大的考验，物流，销售团队的建设都是一个很严峻的考验。促销与价格•之所以把促销与价格放到一起是因为他们两个的关系非常的紧密•促销通常以价格形式表现，通过打折的形式来促进销售。•价格是建立品牌特征的一个最重要的一环。走高端路线需要的是较高的品质和高价格，低端路线存活下来则需要不错的品质和很低的价格，价格是品牌的先锋。•促销是对的吗？我认为大多数情况下（除了新品上市，清仓处理之外）应该都是不对的，一个产品的生产之前就应该明确是谁会买，将来会卖给谁，怎么样一个价格。如果通过降价促销，则说明你的前期消费者调查是失败的，降价促销并不能带来真正的客户，你带来的只能是对价格敏感的客户，这种行为建立不起来忠实消费的，没有忠实消费群体，你降价为了哪般？•另外关于价格的各种操作手法可以说五花八门，奇数定价法，尾数法，还有前文的价值突出策略模型，成本定价，加成定价战略定价。终端促销的效用力思考•例：•目前我国电子教育市场上新近推出了很多产品如视频学习机，学生电脑，点读机。•整个市场属于一个空白待开发的阶段，由于是产品导入期，各个厂家以大量广告配合终端团队促销来培育市场，而我最近一段时间就在步步高的代理商工作，为周边各县的终端促销活动提供活动支持，促销团队事先策划活动方案与经销商沟通活动时间，之后发送活动物料，然后带着团队去周边各县提供活动人力，进行扫楼扫街产品展示体验销售。大量的广告使人们了解有这样的产品配合终端促销促进人们的购买，活动很有成效。但是具体的活动成果仍然很难具体算出，因为这些效用不仅包含了实际购买，而且包含了品牌的推广，有很多活动实际上不产生购买行为，但是仍然需要客观的数据支持。杜邦财务分析•利润率•提高利润率的方法•提高价格走高端路线•降低成本走低端路线•我们需要在这里注意的是最重要的一方面就是企业的现金流是否健康，销售额并不是最重要的，一个企业最主要的仍然是造血能力。•周转率•提高周转率的方法•降低库存•网络营销•准时生产策略美国阳光电器财务舞弊案•除去案例中各种财务舞弊手法的分析，虽然本身这个案例是失败的但是我们从中可以学习到很多有用的东西。•我们单单分析“救火队长”特拉普在刚刚上任时四板斧就很有借鉴性：•一：上任初期的团队组建，把原来的队伍全部清除。二：严格控制财务，裁员，减少管理费用。三：确立核心竞争力，减少单位库存单元和产品线。四：执行具体的品牌策略。ERP与企业•看过很多企业关于ERP的新闻报道，所有的都是前篇一律的讲自己同用友，金蝶，IBM的合作非常非常之成功，讲自己走上了信息化道路，在这我不禁要问，是否是上了一个ERP花了个几百万你就走上了信息化道路？如果说企业本身一直强调以顾客为中心，写的墙上地下到处都是，但是服务态度依然不好是不是这东西是失败的？信息化不是说一说上个软件就行的，还得是要明确你要用它干嘛。用郭德纲的话来讲，唐朝的夜壶也是用来装尿的！•执行概论：总的来讲我们需要在确立了自己的战略后不偏不倚的执行我们为了达到目标所认为合理的战术。到底是针对那些人设计产品？多高的价格？制定了之后就要清楚地执行，面对市场变化仍应该不断的调整，中国联通CDMA失败的例子告诉我们什么时候都不能一厢情愿的想事情，没有完善的网络基础就贸然开启CDMA并且把其定位转了一个180度的大弯由高端到低端这样模糊的执行会使企业一定失败的。三：文化层分析•如果说这个世界上的团体之中文化做的最好的那就是宗教和政党。•为什么一群人可以痴迷到如此地步？可以为了劝说别人加入自己的宗教信仰而无