(第一章)市场营销导论

MarketingChapter1MarketingChapter1Chapter1市场营销----营销学导论MarketingChapter1Chapter1—本章要求市场营销学的发展历程市场营销的基本功能市场营销学的几个核心概念市场营销学五种观念的内涵1234MarketingChapter1一、市场营销的历史TIME1825年1905年1912年1937年经济危机西方爆发了第一次以“生产过剩”为特征的大规模经济危机，之后每十年出现一次，从而使产品销售成为企业关心的问题。《Marketing》克罗伊西(W.E.Kreusi)在美国宾夕法尼亚大学第一次讲授该门课程，提出了市场营销（Marketing)这个词。哈佛大学教授赫杰特齐编写了世界上第一本市场营销学教材，标志着市场营销学的诞生。美国市场营销协会AMA标志市场营销的研究从校园走向市场。《TheMarketingofProuducts》《产品的市场营销》MarketingChapter1TIME1956年1960年1967年1977年市场细分理论美国市场营销学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）首次提出的。使传统营销观念发生了根本变革，被西方理论家称之为市场营销革命。4P理论(TheMarketingTheoryof4Ps)杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）在《基础营销》（BasicMarketing）书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）菲利普.科特勒菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”.一、市场营销的历史《营销管理》服务营销1990年互联网营销MarketingChapter1二、市场营销的基本功能基本功能：吸引并保留顾客以获得利润?MarketingChapter1英瓦尔・坎普拉德MarketingChapter1英瓦尔・坎普拉德(1926-)MarketingChapter1MarketingChapter1二、市场营销的基本功能基本功能：吸引并保留顾客以获得利润?MarketingChapter1MarketingChapter1MarketingChapter1MarketingChapter1MarketingChapter1MarketingChapter1二、市场营销的基本功能基本功能：吸引并保留顾客以获得利润?需求MarketingChapter1需求MarketingChapter1服务个人地点6财产权组织三、市场营销学的研究范围经历3服务服务2财产权7事件4组织组织组织89个人5研究范围1商品研究范围MarketingChapter1●营销●交换和交易●市场●需要、欲望和需求四、市场营销基本概念MarketingChapter11、营销基本概念营销（Marketing）由外到内可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解客户，从而使产品或服务适合顾客需要而形成产品自我销售。---彼得.德鲁克(PeterDrucker)推销（Sales）由内到外MarketingChapter1MarketingChapter12、交换交换（Exchange）以提供某种产品为回报而从他人处换取所交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。需要产品的行为。MarketingChapter12、交换合骗1、同时写合，各+5分；2、一个合、一个骗，写骗的+10分，写和的-10分；3、同时写骗，各-10分；4、交易是一轮一轮来进行的；MarketingChapter13、市场●市场（Market)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场地理市场需求市场空间MarketingChapter1地理市场概念“日中为市，聚天下之货，交易而退，各得其所”--------《易传》3、市场MarketingChapter1政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金空间市场概念3、市场MarketingChapter1需求市场概念需求市场=现实市场+潜在市场3、市场MarketingChapter14、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。（有指向性）需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（有可行性）人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。MarketingChapter1MarketingChapter1五、市场营销观念的发展●生产观念●产品观念●推销/销售观念●营销观念●社会营销观念MarketingChapter11、生产观念生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。○致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。○First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。○Second:产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。MarketingChapter1亨利.福特(1863-1947)MarketingChapter12、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。○致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。○HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。○营销近视症：从技术出发，从产品出发。MarketingChapter1威廉·C·杜兰特(1861-1947)MarketingChapter13、推销/销售观念推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。○致力于主动推销和积极促销。○HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。○First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念MarketingChapter14、营销观念营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。●推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。●推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。MarketingChapter1通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比4、营销观念MarketingChapter14、营销观念营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。MarketingChapter1MarketingChapter1顾客需要表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了交通地图册。秘密的需要：顾客找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。4、营销观念MarketingChapter1顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构4、营销观念MarketingChapter15、社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？①②MarketingChapter1社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。●社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。5、社会营销观念Marketing营销快乐