菲亚特菲翔市场营销方案

2013-1-4菲亚特菲翔市场营销方案策划人：施鸿俊许志郎范锦财2013-1-4PPT制作人：施鸿俊前言这款车型在福建仅有三个地区有授权经销商，销售渠道这块需要强化。菲亚特进入国内车市不算太晚，十年前的南京菲亚特西耶那、派里奥乃至当时比较前卫的周末风都在市场上叱咤一时。在南京菲亚特走向末路后的一段时间，进口菲亚特车型进入国内，也因为车型认知度、价格等问题草草退市。说实话，菲亚特集团并不缺乏好的产品，但在市场营销、对国内车市的错误认知等影响了菲亚特在国内前进的步伐。我们的目标是让菲翔在与速腾、福克斯等合资紧凑型车的竞争中占据优势。内容提要我们这次的营销方案首先先根据市场分析问题列表对项目进行简要分析，主要包括宏观(总体)市场环境、汽车行业、企业与产品、竞争对手及消费者进行分析，从菲亚特菲翔的优势、劣势、机会及威胁进行分析，应用5W1H分析工具对项目进行消费者行为分析。从这几个分析后我们开始制定菲翔的市场营销战略。接着对制定的市场营销战略进行策划，而后又针对策划制定了广告促销方案及公关与促销活动方案，最后根据以上的方案又对人员销售进行策划。从而完成了我们本次的菲亚特菲翔的市场营销方案。提纲1、企业介绍2、产品介绍3、宏观市场分析4、行业分析5、竞争对手分析6、SOWT分析7、5W1H分析8、市场营销策略9、营销策略策划10、广告促销方案11、公关促销方案12、营业推广促销活动方案13、人员销售管理方案世界十大汽车公司之一，菲亚特汽车公司是意大利著名汽车制造公司，是世界上第一个生产微型车的汽车生产厂家。城里于1899年，总部位于意大利北部之都灵。汽车部雇员27万右，在100多个国家有子公司和销售机构。旗下的著名品牌包括：菲亚特、蓝旗亚、阿尔法·罗密欧、玛莎拉蒂。法拉利也是菲亚特的下属公司，但它是独立运作的。2010年3月9日，广汽菲亚特汽车有限公司由广州汽车集团股份有限公司和菲亚特汽车公司以50:50的出资比例建立，主要业务包括乘用车产品的整车、发动机、零部件的研究开发、生产制造、销售及售后服务等。工厂规划和布局先进，一期形成年产14万辆整车和年产22万台发动机的生产能力；二期计划形成年产25万-30万辆整车的规模。菲亚特菲翔1.4T+6DDCT双离合动力充沛技术先进，外观、配置以及车内空间出色。菲翔圆润饱满的车头有着自己的特点，不过好看与否，这个需要根据消费者自身审美观才能确定。雾灯处的设计略显夸张，由于面积偏大所以在前脸中尤为醒目。大弧度车顶以及短小车尾营造出运动气氛。透镜大灯是全系标配，这比一些低配的中型车要厚道。紧凑的车尾并不太复杂，充满了意大利风格。种控台线条比较流畅、大包围仪表有些风格怪异，不过还算新颖，毕竟和大众那种中规中矩完全不同。双盘仪表色彩丰富，视觉效果醒目，像行车电脑、水温以及油表都有彩色显示，看上去动感而时尚。8.4寸中控彩色液晶屏幕在同级别车中可是不多见的，空调和音响控制集成在一起，按键很大操作也很容易上手。空间不是问题，菲翔长4678mm，车宽1850mm，高度1471mm，轴距2708mm，前后排使用空间完全没有问题，特别是后排，因为轴距指标仅次于408和轩逸，所以腿部十分宽敞。皮质座椅填充饱满且质地柔软，乘坐很舒适，遗憾的是没有后排出风口让空调效果打了折扣。动力方面，菲翔搭载的博锐上采用的1.4T发动机，其仍然拥有两种不同的调校版本，最大功率分别为120马力和150马力。其中120马力车型将匹配5速手动和6速DDCT双离合变速箱，而150马力车型则仅有6速DDCT双离合变速箱匹配。高配版本功率和扭矩（110kW对比96kW最大功率，230N.m对比220N.m峰值扭矩），不过，菲翔的高功率1.4T版本最大扭矩转速达到3000转。底盘方面，菲翔维持了前麦弗逊加后扭力梁结构。另外，菲翔具体配置细节还不是很清楚，但像电动助力，ESP车身稳定都是标配，看来菲亚特这次学聪明了。政治：市委副书记、市长张剑飞来到长沙经开区广汽菲亚特汽车有限公司调研，并试驾了第一款“菲翔”受到好评。张剑飞鼓励广汽菲亚特继续提高汽车零部件的本地配套率，助推长沙汽车工业快速发,如此的背景菲亚特的市场开始放量增长。经济：中国人民的生活水平都在提高，而交通是人们的必需品。所以在近几年人们对汽车的需要也将水涨船高。汽车因此得到了高速的发展。这种增加幅度将使中国迅速成为全球第二大汽车市场。现今又面上了中日关系的恶化，日系汽车在中国也无法再淡定的行走，而对于这一局面对于国产或是进口车比较有利，所以目前市场发展潜力无限。社会文化：经济发展了，人们的生活习惯不断变化。而交通工具是人们的必须品，它不仅可以节约时间、和提高效率。在于处理紧急事件上更是帮了人们一个大忙。科技：科学技术一直在发展，尤其是交通工具一步一步的发展，汽车也一步一步的走进家家户户，方便了人们。人们也不在为出远门而苦恼。现在可以想象，以后会有更加人性化的技术运用在交通上等同于“科技以人为本”的理念。在中国市场投入谨慎的菲亚特，在错过中国汽车市场的黄金十年之后，再也没有了犹豫不决的本钱。这个时候，菲亚特对中国市场的投入计划也达到了一个前所未有的高度。只是，对于带着十足诚意重新来到中国的菲亚特，这一次需要的，恐怕不仅仅是热情，更需要耐心。1售价标准：菲亚特菲翔，以低价入市，价格在10.88~15.88对于大众还是相当便宜的，大部分人们是可以买得起的。2竞争对手：菲亚特菲翔入市浩浩荡荡，但是他的的竞争对手也不赖，例如大众的朗逸，价格上我们是属于有优势的。3工作人员的配备和管理：菲亚特是100多年历史，底蕴雄厚，公司拥有专业的技术人员和销售人员也是具有相当的实力。4宣传实力：菲亚特的宣传是相当到位的，毕竟是实力雄厚的公司，产品的实力无话可说，宣传力度也是相当到位的。5市场现在虽然比不上其他的竞争对手，但是受到政府的关注。相信今后的发展也是相当不错的。↓长安福特福克斯：两厢凭借着时尚动感的外观、灵活舒适的操控以及丰富实用的安全性能一经上市便受到了很多年轻以及喜爱运动的消费者的青睐，其动力表现也比较不错，但是较高的油耗以及较差的内饰做工则一直为人所诟病，不过从市场表现来看，其销量一直不错。一汽-大众速腾：全新速腾牺牲了老款车中诸多引以为傲的资本，但操控性能及安全性等方面有着出色的表现，外观稳重大方，装配工艺扎实，获得了不少消费者的青睐，但是异响、胎噪大、进水、漏风等小问题较多。东风雪铁龙世嘉:世嘉充满法国浪漫特质的漂亮外形让网友颇为赞赏，尽管也存在异响等一些小问题，但是它在动力、操控、空间、人性化各方面都还比较令人信服的，因此也取得了比较可观的销售成绩。2010年9月新款上市，车型各方面变动不大，售价降低，细分车型增加。东风本田思域：新款思域无论是在操控上还是在空间上，较老款车型都有所提升，但仍旧有不足的地方，加上之前的市场表现一直不错，也累积了不少的人气，但仍旧存在噪音等小毛病，且目前种种的政治因素。↓S优势：拥有着紧凑集中近乎最大的车身寸和深厚的品牌沉淀；在车身的尺寸上，超长轴距带来的充足空间；意式风格十足却又不过于张扬的外观，非常“中国化”；强大的生产能力使菲亚特开发更好的产品。坚持创新的理念以及多元化的管理，使得菲亚特获得竞争的优势。W劣势：目前在闽仅有三个地区有授权经销商，销售渠道有待加强。由于扩大了生产率，导致现金流出现了危机。菲亚特内部经营管理不善，导致在国内口碑不佳。O机会：曾经的“南京菲亚特”在中国市场曾经遭遇惨败，这让广汽菲亚特菲翔颇有“重生”的感觉。菲翔是菲亚特与广汽联姻后的首款国产车型。菲亚特这次舍弃了拿手的小车，而将菲翔定位为一款非常“中国化”的中级车，这正好迎合了中国市场的现状和趋势。菲亚特是一个自成体系的汽车王国，旗下生产发动机和变速器的公司，也有生产零部件的公司，所以售后不存在汽车的修配问题。消费群体日益年轻化，追求时尚，运动的年轻人也给年轻时尚而又动感的菲翔带来新的契机。T威胁：随着“绿色出行”理念的提出，越来越多的人们追求环保的出行方式，更多的选择公共交通工具；菲翔面临着与长安福特福克斯、一汽大众速腾、东风雪铁龙世嘉、东风本田思域等一样的合资紧凑型车型的竞争；↓HOW怎样购买：到4S店现场购买、电话预定、先进支付、分期付款↓营销目标：菲亚特于9月13号上市预期在省内今年的销量为10000台左右，市场占有率为35%左右。市场定位：菲翔在市场上定紧凑级时尚家轿，拥有着流畅饱满的三厢车身设计,不同于德国车造型上的死板,也不同于日本车的流畅轻盈。目标市场：令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是菲亚特公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。菲亚特的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是菲亚特菲翔潜在的客户。人均月收入2`000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都会因为菲亚特菲翔的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了。菲亚特菲翔公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，菲亚特除了轿车应有的配置以外，基于年青人喜欢听歌，车内配有超高音质的音响系统，音色饱满厚实，外观特别适合当代年青人的张扬又带有痞子的味道。油耗方面，根据行车电脑给的油耗数据，平均下来也就是7-9L，对于动力非常强劲的车这个油耗是可以接受的，特别适合事业有成的人士。综上所述菲亚特菲翔的销售对象集中于20~35岁之间。↓产品策略产品性能：广汽菲亚特菲翔在纯粹的意大利设计灵感中融入了中国市场的喜好，由位于意大利的菲亚特设计中心打造，体现了激情动感与流畅的全新设计语言。菲翔车长4679mm、宽1850mm、轴距长达2708mm的车身尺寸在同级别车型里面屈指可数。：菲翔的内饰设计采用“以驾驶者为中心”的原则，独特的“浮岛边框”把仪表板和中控台融为一体，使内饰更显与众不同。仪表盘的设计简洁经典，在温馨的双色调车厢里展现良好的触觉纹理。中央扶手内集成了SD卡、USB和AUX接口，非常方便，CD播放器也被放在了中央扶手内，不占用中控台的位置。菲翔搭载了时下最流行也是最先进的1.4L小排量增压引擎与双离合变速器的动力组合，150匹的最大功率以及230Nm的最大扭矩在同级别车型中十分突出，足可满足家庭用户对于性能的要求。燃油性：相比从一个喷油孔中喷出的燃油，多孔喷油嘴能够让燃油雾化程度到达最理想的状态。配合点火性能出色、耐用的经过特殊设计的火花塞，油雾的喷射、混合、点火都无比精确，足以保证每一滴燃油的燃烧充分地发挥全部能量。产品策略安全性：菲亚特菲翔配备了ABS防抱死制动系统、BA刹车辅助系统、ISOFIX儿童座椅安全固定装置和前排双安全气囊；搭载6速干式双离合变速器的版本还增加了ESP车辆电子稳定系统、TCS牵引力控制系统以及HHS坡道驻车系统，高配车型还拥有，侧安全气帘、带倒车影像及导航功能的UconnectTM8.4英寸触屏导航系统、带蓝牙及定速巡航功能控制的真皮多功能方向盘、双区独立自动空调和自动防炫目内后视镜等。环保：采用最新型的尾气处理。外观：设计师大量采用圆润的流体曲线，比例控制恰到好处。由于设计和平台的原因，菲亚特Viaggio菲翔呈现出一种介乎于紧凑车和中级车之间的特殊韵味，这成为该车型区别于同级别车的一个显著特征。凭借较长的车身和最宽的轮距，从设计师的角度来看，菲亚特Viaggio菲翔拥有梦幻比例。舒展的车身流淌着自由的动感。这些极富视觉冲击力的设计元素，不仅足以在川流不息的车流中立刻牢牢抓住人们的视线，更传递着菲亚特品牌全新设计语言的梦想新境界。↓广告产品：菲亚特菲翔广告对象：各类中产阶级人群。广告区域：福建省广告时间：车载小电视各个广告时间段，电视台则是黄金时段广告主题：尽享-菲翔人生如此美丽广告创意：这段广告视频共30秒。画面一：一男士在办公室望着窗外画面二：男士的脸充满整个屏幕。屏幕切换，这时男士和妻子已经在菲翔车内行驶着菲翔。画面三：菲翔行驶在城市的道路上，在立交桥上穿梭着。行驶的过程打出字幕，字幕的内容为菲翔卓越的产品性能。画面四：菲翔行驶