服饰品牌营销方案--羽诚网络

卡尔丹顿2012年品牌营销年度方案2012.09前言•感谢“卡尔丹顿”给我们提供此次竞标机会，感谢相关工作人员提供的背景资料及信息支持。此方案即在我们理解“卡尔丹顿”的相关需求，结合所提供的资料，以及我们长期以来对类似公关传播中必需掌握的媒介体系，传播特性和市场话语环境等一系列环节的思考而提出。•本方案更多的界定在整合创意方面的规划，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。如需就某些具体执行细节进行探讨，我们可以进一步沟通或提交附件。•根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他相关权益。未经我公司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用，敬请保密。任务及现状分析品牌定位及策略思考年度执行体系公司及团队介绍目录Brief任务明确一卡尔丹顿品牌策略及规划二2012年度重点品牌营销规划三IPO财经公关品牌自身解析卡尔丹顿面临的问题卡尔丹顿的品牌名称与“皮尔卡丹”“江诗丹顿”等顶级品牌名称相似，容易产生“山寨”联想卡尔丹顿是中国品牌，发源于珠江三角洲，与纯粹舶来品的定制服装，存在“血统”劣势卡尔丹顿品牌资产积累时间不足，知名度美誉度不足卡尔丹顿缺少明确的品牌定位，传播很难让消费者清晰记住其品牌诉求品牌自身解析卡尔丹顿的特点多新全品牌自身解析卡尔丹顿的特点多新全限量经典专一对高端服装的认知品牌自身解析卡尔丹顿的特点多新全限量经典专一对高端服装的认知品牌自身解析奢侈品服装高端服装高级时装品牌自身解析奢侈品服装高端服装高级时装品牌自身解析卡尔丹顿高端定制服装品牌自身解析卡尔丹顿，究竟代表什么？高端消费市场，首先是由高品质高价值的产品组成我们可以划分为三类——奢侈品高端生活态度高价格日用品诸如LV、Dior、兰寇、百达翡丽、卡地亚、法拉利等顶级箱包、服饰、化妆品、手表、珠宝、汽车品牌以及豪华旅游、豪华酒店、头等舱、私人飞机、私人游艇、豪华别墅等。它们既有高物理价值，亦有高精神价值，标志着消费者的地位和财富。1.奢侈品在购买力普遍较强的一二线城市，高端消费人群规模不断扩大。他们对质量、安全、服务的要求进一步提高，对高端生活用品的需求随之增加。如慕思睡眠系统、招商银行、长安俱乐部等品牌，不仅代表着财富品位，同时彰显着高端消费人群的生活态度。2.高端生活态度日用品的单品价格未及生活用品高，但在同品类中处于高档次高价格的日用品也备受消费者的青睐，获得消费者长久的忠诚度。例如品诺纸巾、狮王牙刷、碧浪洗衣粉、云南白药牙膏等日用品品牌。3.高价格的日用品可是高端消费市场不仅由高品质高价值的产品组成，还有更重要的一部分“高消费欲望及能力的消费者”高端消费市场的消费人群解读高端市场的核心消费群体主要集中在富裕阶级和新贵阶级变量1：收入程度变量2：文化程度新贵阶级富裕阶级高高低收入程度文化程度社会底层普通市民阶层顶级贵族阶层金领精英阶层白领阶层前卫另类阶层清贫工薪阶层创富阶层暴发户阶层知识英才阶层富裕阶级爆发式增长最新发布的《2011胡润财富报告》显示，中国千万富豪达96万人，其中有6万个亿万富豪，全国每1400人中有1人是千万富豪。而北京市富裕人士最多，分别有17万个千万富豪和1万个亿万富豪；广东有15.7万个千万富豪和9,000个亿万富豪，位居第二。2011胡润财富报告富裕人士分布城市排行全国每1400人中有1人是千万富豪新贵是个模糊的概念，中国新贵的标准——①收入及财富水平：个人年收入30万以上②学历：具有大学本科以上国民教育学历水平③劳动方式：从事以脑力劳动为主的职业④就业能力：具有专业技术资格，职业具有较高回报⑤职业权力：有一定的调度权及发言建议权⑥生活方式：中等以上消费水平，有丰富的精神文化需求⑦新贵阶级至少有一套房子，一辆车仅以23%这个比率来计算，中国的新贵阶级已经达到了3亿人左右，可见市场非常之大！2010年尾，中国社科院社会学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组发布研究结果：中国新贵阶级的规模约为总人口的23%左右，而且正以每年1个百分点的速度增长，在大城市中，这一比率还要高。中国新贵阶级日益壮大登高而招，从者众把握现实消费者：新贵阶级，以顶级新贵族作为高端品牌的形象人群，提升整个消费群结构。扩大品牌对潜在消费者——将会成为新贵阶级的潜力人群影响，在实现高端品牌发展的同时，挖掘市场未来的先机。先了解事实，然后你才可以尽情自由地改变事实---马克吐温Wherearewenow?25在服装市场一片众生喧哗极度竞争的环境之下,加上商品同质化严重，卡尔丹顿如何找出自己的BrandIdentity是我们思考的关键所在！卡尔丹顿服装品牌权益BrandEquity•卡尔丹顿知名度较高•卡尔丹顿定制服装知名度较低•卡尔丹顿v.ssub-bran连结度低(卡尔丹顿v.s定制服装)卡尔丹顿的品牌权益现状1.品牌知名度BrandAwareness2.品牌质量PerceivedQuality4.品牌忠诚度BrandLoyalty3.品牌联想BrandAssociation与竞品差异较大•多、新、全为最大特色•高端更侧重于服务•不提倡奢侈品路线•新产品定制服装上市初期，缺少忠诚度•除搭配有效行销手段否则难以达成交易如何与竞品区隔•定制服装→高端的、保守的、少变的•卡尔丹顿定制服装→顶端的、时尚的重点不是「你有什么？」而是「你怎么说？」ex.移动的改变生活卡尔丹顿必须有效区隔传统定制服装市场印象才有机会在市场有鲜明地位我们希望和消费者建立何种关系品牌/产品消费者BONDINGSTRONGWEAKBRAND&CONSUMERBONDINGPURCHASEFREQUENCY心相印中国移动MercedesBenz喜力善存SONYHIGHLOW我们希望和消费者建立何种关系重新界定我们所处的市场汽车丝袜Nike愉悦的乘驾经验一双美腿严肃的运动精神从A到B地的交通工具女性使用的袜子球鞋,运动服传统认知重新界定重新界定我们所处的市场•一线城市的消费者已经开始接受并热衷情感诉求方案，并期待新的广告表现•89%群众愿意贩售自己的时间用来观赏并点击感性诉求的广告，而无视以功能为诉求点的产品广告•95%的群众更愿意去分享，这也是情感投射出的一种新行为•他们超过73%会记得品牌，也许不是当下反应出销售我们正处于一种无法就技术做最直接形成购买判断的消费市场从消费者的对广告的接触感知上我们看到端倪：我们贩卖的不该只是定制服装，更是一种人生态度定制服装市场的消费者面貌品牌/产品消费者BONDINGSOCIALBONDECONOMICBONDSTATUSBOND人生态度社会交际成功人士身份体现新贵一族我们无法改变消费者对品牌认同的立即提升，成本也高，但我们可以影响消费者选择定制服装的心态，透过”定制服装”体现人生态度，传达卡尔丹顿定制服装品牌意识策略思考定制服装是炫富的噱头or内心的写照？策略思考重新界定「定制服装」体现何种人生态度的情绪！诱导消费者”定制服装”是一种人生的态度[观点]转移对态度的认同引发品牌高度联想性与认知度[产品]•针对领导市场的弱点「贴标签」建立新的定制服装品牌传播标准百事可乐诉求年轻突显可口可乐老旧新进市场策略定制服装卡尔丹顿定制服装V.S.将市场一分为二，形成两大印象的“市场需求版块”策略思考传播策略卡尔丹顿定制服装–做自己卡尔丹顿定制服装提供一种人生的态度。我不是随波逐流的炫富者，我有我的生活态度！卡尔丹顿定制服装品牌及传播架构做自己个人实现族群认同与众不同情感交流生活态度卡尔丹顿定制服装精英新贵的定制时装品牌资产传播主张所处产业竞争区隔服装产业服装体现人生态度卡尔丹顿液晶广告结构产品差异化特点卡尔丹顿+定制服装BONDING品牌PROMISETONE&MANNER重新建立品牌印象属于“定制时装的卡尔丹顿”在所有定制服装产品有不同的价值观，对“服装体现人生态度”的认同多新全高端消费市场的传播策略高端消费市场的传播策略价值营销VALUEMARKETING高端消费者对商品品牌有着较高的要求，不仅在于一件商品所带来的物理价值，还希望品牌与自己有一致的价值观，并且契合自己的身份地位。对于他们：品牌是一种商业标示，更是一种社会符号；用哪个品牌，代表“我”是哪一类人。高端消费者看重品牌所体现的价值是否与自身一致高端品牌最独特的营销方式是——进入高端消费者的生活圈子中利用圈层影响力赢得潜在客户高端消费者尤其是新贵阶级十分注重人脉网络，他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员有着相近的身份地位、财富收入、兴趣爱好和价值观。并且他们互相之间会有相当的影响力，如果一个品牌能得到其中一个成员的信任，由他推荐给其他的成员，将迅速被整个圈子广泛接受。微电影完美体现品牌调性配合传统电视TVC上线时间，网络各大门户及视频媒体购买当天当时段首页的视频流媒体广告，与传统电视TVC同步。活动网站同步更新，将完整版TVC在网络上进行传播。选择sina高粉丝微博联合推广视频。统一核心信息，形成清晰的年度公关主线品牌推广策略1、“设计崛起”主线2、“先版块后品牌”主线整合策略通过不断阐述设计文化与设计实力的崛起，奠定卡尔丹顿——“世界男装”的崛起。针对中国男装发展的历史和现状，赋予卡尔丹顿在未来带领广东男装崛起的使命，树立标杆。Roadmap时间3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月重点项目日常公关月度日常传播(覆盖全年)品牌PR改革开放与服装文化创新交流论坛品牌内涵传播线上：“做自己”——个性微电影线下：“做自己”——跨界汽车，展现个性“做自己”——环游全球，绅士之旅“做自己”——“KD”时尚晚宴IPO315重点时期危机防御IPO进程阶段（及前期）上市传播管理Part1:品牌PR改革开放与服装文化创新论坛活动利益：将“邓小平南巡讲话20周年、中国服装协会成立20周年、卡尔丹顿成立20周年”，三个20周年通过“深圳改革创新20年服装文化论坛”这一活动有效结合。提升卡尔丹顿品牌影响力，维护政府资源，将其塑造成深圳改革开放20年标杆企业。活动切入点：“深圳改革创新20年服装文化论坛”从中国服装协会20周年中国服装产业发展的角度看待邓小平南巡讲话20年深圳改革创新的突飞猛进，卡尔丹顿作为代表型企业进行展示体现。目标意义：树立深圳改革开放20年标杆企业20年前卡尔丹顿15年前卡尔丹顿10年前卡尔丹顿5年前卡尔丹顿2012卡尔丹顿活动内容活动时间：2012年4月活动主题：深圳改革创新20年服装文化论坛论坛议题角度：1、改革开放与中国服装发展进程；2、卡尔丹顿服装文化创新与中国服装文化；3、卡尔丹顿的文化价值、品牌力量与中国服装走势；4、中国服装现状、发展战略和走向世界的策略。论坛亮点：1、开场“年代秀”：卡尔丹顿模特走秀，展示中国服装发展20年男装的改革；2、联合时尚类杂志拍摄专题，新业务高级定制服的现场体验。事件延续：活动结束后可以通过媒体合作或以展览形式延续进行服装文化月或服装文化周活动。活动内容拟邀请嘉宾（中央级）：百度文库参考加密拟邀请媒体：1、深圳当地平面媒体：如南方都市报、南方周刊2、中央经济类媒体及行业媒体：经济观察报、中国经营报、第一财经日报、中国服饰报、纺织服装周刊3、党政类媒体：经济日报、新华每日电讯、中国青年报4、网络重点门户：新浪、搜狐、腾讯、网易、千龙、新华网活动传播传播核心信息目标受众针对目标群传播消费群投资者政府、行业品牌故事及产品高端感企业的品牌稳定性企业实力、成绩20年中，卡尔丹顿为行业、社会、经济发展做出的成绩企业的品牌实力高级定制服的推广传播内容高级定制服的故事20年，卡尔丹顿的企业发展实力改革20年，卡尔丹顿服装的发展历程及对社会、行业的影响Part2:品牌内涵传播“做自己！”——全年公关基线主线卡尔丹顿——“做自己”4月3月5月6月7月10月11月12月8月9月•MIS微系统精准营销（消费者互动）舆论圈打造（媒体、意见领袖企业高管圈）顺势而起取势而为聚势而立借势而收阶段操作•三部微电影全网络热传•引发族群共鸣，形成二次传播•跨界汽车品牌——我只做自己•平面媒体大版面报道•男车