青岛啤酒营销模式

一个核心两个支撑六个体系青岛啤酒营销管理模式管理推进总部(TPRM模式)一个核心两个支撑六个体系根据公司整体发展战略规划和管理规划，为及时将公司在营销中的优秀做法和案例归纳、总结和提炼，向公司内部各销售单位推广，以实现资源共享，提高各单位的营销水平，以带动公司整体营销水平的提升，特编写本模式。本模式以公司整体营销理念和战略为依托，结合公司领导的讲话精神，主要收集了青岛销售公司、华南销售公司及西安公司近年来在市场方面的一些成功经验和做法，供相关单位参考。本模式的编写得到了公司领导的高度重视。金志国总裁亲自审阅并调整了本模式的编写框架，在编写过程中，得到了营销管理总部、华南投资公司、青岛销售公司、西安公司、总裁办公室的大力支持。初稿完成以后，张学举副总裁进行了审阅，并提出了宝贵意见，营销管理总部也对其提出了修改意见，在此一并表示感谢。虽然已经修改，但必定仍有许多不完善的地方，而且市场始终是复杂多变的，本模式必将不断更改和完善。希望各位领导和专家在审阅时多提宝贵意见，以借众人之力，共同为青啤公司的发展而尽上一份心力。《青岛啤酒营销管理模式》情况说明一个核心两个支撑六个体系品牌互动TRADEMARK重点突破PIVOT滚动推进ROLL网络制胜MESHWORK《青岛啤酒营销管理模式》——TPRM模式TPRM模式一个核心两个支撑六个体系第一章：营销理念第二章：营销战略第三章：市场调研第四章：4P分析第五章：营销管理和控制第六章：优秀营销案例附录：《青岛啤酒品牌管理制度》、《售后服务工作程序》、《青岛办事处售后服务管理规定》、《临汾办事处促销员工作技巧》、《临汾办事处促销小姐工作规范》、《济南办事处客户关系管理指导》、《销售公司客户管理规定》、《济南办事处区域经理作业指导书》、《市场谋略启示：金志国总裁就“非典”影响接受记者采访实录》目录一个核心两个支撑六个体系第一章：营销理念1、顾客至上、价值导向、市场拉动营销理念现代化销售管理专业化物流管理科学化销售网络精细化市场信息自动化营销工作目标市场竞争策略你无我有的品种竞争你有我廉的价格竞争你廉我优的品质竞争你优我俊的品貌竞争你俊我名的品牌竞争你名我雅的品文竞争一个核心两个支撑六个体系2、坚持以实现公司利润和市场占有率目标为导向第一章：营销理念通过提高市场的管理和控制能力，提高市场占有率；运作能够进行销售策划和客户销售支持的管理机制；学会生动化营销，针对消费者建立品牌营销，提高品牌的影响力，降低渠道费用，优化品种结构实现利润目标和现金流量目标。西安公司是利用汉斯品牌坚持以利润和市场占有率导向进行的市场营销的成功典范。一个核心两个支撑六个体系第一章：营销理念3、坚持以基地市场为核心，滚动开发市场，形成多层次的稳定发展的市场网络结构基地市场首先是生产厂所在地的城乡市场，其次是公司赖以生存的城市市场。青岛啤酒把山东作为自己的核心基地市场，把全国省会城市和经济发达地区城市，沿海城市等的中高档市场作为自己的基地市场。一个核心两个支撑六个体系4、坚持通过抓销售管理抓销售第一章：营销理念抓销售管理抓销售就是要塑造一支有激情的学习创新型的销售管理团队，使之成为具有战略规划能力，市场策划能力，战略协同能力，市场开发能力和处理危机事件能力的协同运作的组织。一个核心两个支撑六个体系第一章：营销理念5、坚持网络制胜，区域市场第一，全面开发与重点突破相结合的市场开发对销售网络实行动态的优化，提升青岛啤酒网络和渠道的竞争能力和市场开发能力是决定公司市场成功的关键因素。区域市场第一是公司市场开发遵循的基本策略。坚持全面开发与重点突破相结合的市场开发的思路，销售战役和阶段战术相结合的市场开发的思路是坚持区域市场第一在销售过程中的具体运用。一个核心两个支撑六个体系6、以速度胜规模，靠超常规思维，超常规的措施，实现超常规的发展目标第一章：营销理念金总：“营销要宏观造势，微观建模，以快制胜”。研究分析市场态势，通过品牌的合理定位和规划，在销售管理上采用优势资源，分析网络现状发展有实力的经销商，调动销售团队的开发的激情，指导改进市场管理的模式等措施，快速实现市场的突破。超常归发展绝对不能以牺牲管理和销售原则为代价。一个核心两个支撑六个体系第一章：营销理念品牌的规划和整合要将规划、整合品种、整合销售体系提高市场管理控制能力和规划能力结合在一起。7、树立靠质量树品牌，靠品牌做市场的品牌意识整合品牌是治表，整合销售管理力是治本。一个核心两个支撑六个体系第二章：营销战略营销战略——全面实施“点、线、片”战略点：北京、上海、广州等大城市；线：东部沿海一线；片：长江三角洲、珠江三角洲、山东、西北等大片市场；——点、线、片相连接，形成覆盖全国的市场网络。一个核心两个支撑六个体系第二章：营销战略营销战略——差异化、目标积聚、低成本战略日照公司：“在战斗中学习战斗，在竞争中培育市场，巩固基地市场，开发目标市场”彭城公司：“走人性化经营之路”，实施独具特色的“情感营销”一个核心两个支撑六个体系第三章：市场调研一、市场调查调查结果处理调查设计调查实施调查准备建立市场营销信息系统一个核心两个支撑六个体系二、信息来源第三章：市场调研内部横向部门信息机构调查人员基层销售单位信息一个核心两个支撑六个体系三、信息的分析与处理营销策划人员将原始信息进行分类、筛选和汇总组织小组讨论、分析将筛选后的信息进行文字和数据处理，形成正式的分析报告由营销部门出具体处理意见，报领导批阅后实施将该资料划类归档至市场资料库第三章：市场调研一个核心两个支撑六个体系四、市场细分与目标市场第三章：市场调研根据啤酒市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场分为许多个具有相同或相似特征的特定市场。地理细分社会经济细分人口统计细分消费行为细分目标市场市场定位一个核心两个支撑六个体系第三章：市场调研五、竞争对手分析四种竞争对手：市场领先者；市场挑战者；市场追随者；市场补缺者。内部条件外部环境优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略（依靠内部优势，利用外部机会）OW（利用外部机会，克服内部劣势）威胁（T）ST战略（利用内部优势，避开外部威胁）WT（减少内部劣势，回避外部威胁）SWOT矩阵分析法案例：青岛、金威、珠江SWOT分析（详见材料）一个核心两个支撑六个体系第四章：4P（产品、价格、促销、渠道）附加产品有形产品核心产品一、产品啤酒是核心产品，但是销售的不仅仅是啤酒，还包括有形产品如包装、特色等，以及如售后服务等附加产品。销售“整体产品”顾客让渡价值最大化一个核心两个支撑六个体系第四章：4P（产品、价格、促销、渠道）一、产品——品牌规划附录1：《青岛啤酒品牌管理制度》青岛啤酒品牌第二品牌地方品牌一个核心两个支撑六个体系第四章：4P（产品、价格、促销、渠道）一、产品——目前的品牌结构（青岛销售公司）青岛啤酒品牌产品线宽度4个、长度15个纯生啤酒优质醇厚型优质淡味型形象产品美国小瓶小美听原生大瓶纯生小瓶优质听优质小瓶优质周转10度淡爽10度清爽8度淡爽纯生大瓶桶装纯生8度淡爽听优质纸箱干啤一个核心两个支撑六个体系第四章：4P（产品、价格、促销、渠道）一、产品——解决品牌的“三化”“以品质树品牌、以品牌打市场”、“对质量投入就是对市场投入”。在包装上、宣传上注入活力，并利用各种机会青啤品牌年轻化。通过本部出口、国外建厂、定牌生产等方式，迅速提高青岛啤酒的国际市场占有率。最终形成以青啤主品牌为塔尖，以事业部主品牌和为塔中，以各地自由品牌为塔基的大金字塔式的品牌结构。国内市场的老化现象国际市场上的弱化现象内部进行品牌净化一个核心两个支撑六个体系一、产品——提高品牌的“三力”第四章：4P（产品、价格、促销、渠道）在保证产品质量的前提下，不断利用新技术、新工艺提高产品的科技含量，突出产品的个性化，走差异化、特异化道路。提高青啤的产品力提高青啤的销售力提高青啤的形象力整合企业形象的宣传策划和运作，提升公司的美誉度，培育消费者对品牌的忠诚度，进而形成垄断市场消费群对品牌的依赖度。突出目标集聚战略，重点做好基地市场，编织蛛网式销售网络；在市场运作上突出差异化战略，创造符合当地实际情况的营销组合。一个核心两个支撑六个体系第四章：4P（产品、价格、促销、渠道）一、产品——根据市场状况，正确利用产品线延伸策略根据市场需求和机会，对主品牌和各种优势品牌进行产品线的延伸。“汉斯2000”是由“汉斯干啤”向上延伸的产物；“汉斯西北狼”是借助“汉斯2000”的强劲市场影响力向上延伸的结晶；汉斯产品线向下延伸则推出了低端产品---汉斯清爽。向上延伸向下延伸双向延伸一个核心两个支撑六个体系第四章：4P（产品、价格、促销、渠道）一、产品——产品设计产品设计信息主要由市场一线工作人员获取并及时反馈，主要麦汁浓度、酒精度、口感、规格、包装等。销往台州的“青啤王”，就是根据消费者的需求和市场特点推出的。西安公司推出了“汉斯果啤”、“苦瓜啤酒”、“汉斯纯啤”、“汉斯超爽”、“西北狼”、等品种。在产品包装决策上采取了“以新制胜、以快制胜”的差异化策略。一个核心两个支撑六个体系第四章：4P（产品、价格、促销、渠道）一、产品——产品服务附录2：《售后服务工作程序》附录3：《销售公司青岛办事处售后服务处理办法》8008600899售后服务电话：产品推介、广告宣传；向经销商介绍销售政策、销售动态等；识别服务需求。“以顾客为中心”，“更快捷、更新鲜、更亲和、更便利”协调产销，调配货源及运输车辆，解决销售过程中出现的其他问题，向顾客提供优质产品和服务，降低顾客风险承受程度。一个核心两个支撑六个体系第四章：4P（产品、价格、促销、渠道）二、价格价格是在营销组合中唯一能产生收入的因素，其它因素都代表着成本。啤酒的价格可以反映品牌的价值和产品的档次。在制定啤酒价格时，要综合考虑成本（但不应过分依赖）、市场等因素，选择合适的定价方法。一个核心两个支撑六个体系第四章：4P（产品、价格、促销、渠道）二、价格——定价原则紧扣消费水平原则（消费者预期原则）紧跟竞争对手原则（竞争原则）紧抓潜力市场原则终端倒推原则在产品定价方面，公司充分考虑了市场需求和消费者心理，并给经销商留出了利润空间，在价值交换过程中让顾客享受超值服务，促进了顾客让渡价值最大化。一个核心两个支撑六个体系第四章：4P（产品、价格、促销、渠道）二、价格——定价方法撇脂定价（高价政策，较短时间获得高利润）渗透定价（低价政策，渗入市场，获取稳定利润）折扣与折让定价（一般对经销商进行大批量促销时使用）心理定价“西北狼”的撇脂定价策略，显示汉斯品牌技术实力，提升汉斯品牌在消费者心目中的地位。“汉斯2000”感觉消费者预期心理和产品形象特点，采用心理定价策略，创造效益，增加利润。“汉斯清爽”采用渗透定价策略，以吸引大量的顾客群体，提高汉斯品牌的市场占有率，扩大知名度。创新一个核心两个支撑六个体系第四章：4P（产品、价格、促销、渠道）高价位产品：纯生啤酒、美国小瓶等中档价位产品：优质啤酒和淡味啤酒低价位产品：崂山啤酒二、价格——价格层次一个核心两个支撑六个体系第四章：4P（产品、价格、促销、渠道）三、促销促销主要包括广告、人员推销、营业推广（销售促进）、公共关系四种形式。每种促销方式都有独特的特征。在实际运用过程中，选择什么样的促销方式要根据实际情况，进行合理运用，并要有相应的成本预算和效果评价。通常情况下，促销组合的最为常见的促销方式。即两种以上促销方式结合使用。一个核心两个支撑六个体系第四章：4P（产品、价格、促销、渠道）三、促销——广告广告制作青岛啤酒：“激情，无处不在”汉斯啤酒：“享受生活的乐趣”华南公司：通过海报pop、车身广告、路牌广告电视、报刊、广播、杂志、网络、户外环境等媒介消费者一个核心两个支撑六个体系第四章：4P（产品、价格、促销、渠道）三、促销——人员推销附录4：《销售公司临汾办事处促销员工作技巧》附录5：《青岛啤酒临汾办事处促销小姐工作规范》附录8：《销售公司济南办事处区域经理作业指导书》人员推销主要体现在业务人员的客户拜访和促销员的推销两方面。把产品尽可能的推向经销商或消费者，使