长春华业玫瑰谷营销策略报告-99PPT

主讲人:于鸿顺EVEN.YU长春研发部内参资料“明势、定道、优术”明势——去伪存真,战事预起,粮草先动,运筹帷幄。从市场角度明确销售目标可行性，各资源必须按时到位,方能决战千里,制敌取胜;定道——以正合,以奇胜,知已知彼,则近道矣。因敌而动,取其精华,为我所用,奇兵出击,应变而动。优术——凡事预则立，不预则废。具体落实各阶段工作，确定实操为第一要素;明势定道优术销售目标可行性主张完成销售目标必备条件主张各阶段价格调整策略主张营销推广费用主张选择媒体主张媒体策略主张各阶段营销重点主张各阶段具体工作安排主张项目全园营销策略主张样板间体验式策略主张明势销售目标\必备条件\价格调整\营销费用NO.1销售目标项目一期户型套数配比(不含省委房源)面积套数比例80246.00%9041.00%110123.00%1407418.50%1505413.50%16061.50%17010426.00%180164.00%小计29474%210205.00%2206817.00%290123.00%35010.25%42051.25%合计400100%NO.1销售目标2008年全年销售目标为实现一期产品清盘销售，其中到８月份销售７０％时间节点推售形式推售产品面积套数5-20开盘洋房：H-15、H-19及南区省委剩余房源1378092叠加：D-2、D-3870340双拼408914独栋（350㎡）459913总计：311711596-7月加推洋房：H-1、H-2、H-3及北区省委剩余房源1316984叠加：D-5、6523324总计：184021088月初开盘样房：H-8、H9、H10、H-1614704104联排：L-1、2、3、5、7、8、91200644独栋（420㎡）：21005总计：28810153上半年合计78383420说明:8月总量销售任务为全盘销售量的70%,约94292*70%=66004㎡,约占8月推盘量的84%9月加推联排：L-6、10、11、12752928洋房H17、H18838050总计：1590978共计：94292498NO.1销售目标【影响销售目标完成因素】国家政策由于国家政策的导向性,使长春的置业者产生持币观望的心态,政策的不明朗性对开发商的意义更加重大;供需关系供应量预期在08年下半年将集中释放,08年供需市场依然被看好,但需求将逐步成为主导消费的无形之手;价格支撑2007年土地平均价格上涨了36.76%左右,建安成本上升了40%,所以08年整体价格必涨无疑,只是幅度问题;NO.1销售目标【国家出台政策】会对长春有影响,但影响程度不大央行6次上调存贷款基准利率央行10次上调存款准备金率《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》《中华人民共和国物权法》《关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》2007年国家颁布政策法规《关于房地产开发企业土地转让管理有关问题的通知》《廉租住房保障办法》《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》国家政策国家政策NO.1销售目标【国家出台政策】第二套房贷对长春房地产市场的影响对中高端、高端商品房需求将产生抑制；加重购房者的观望情绪；能够有效抑制以贷炒房，又满足居民改善住房的合理需求。国家政策NO.1销售目标【供应量】2008年供应量显著上升2007年1-11月份长春市完成房屋施工面积1936.9万平方米，预计全年完成施工面积将超过2000万平方米，同比增长143.9%。相应的竣工面积增幅较少，2007年竣工面积预计达700万平方米，同比增长55.6%，长春市新建房屋施工面积大幅上升，竣工面积的小幅攀升，施工与竣工量相差约1300万，预示了未来2008-2009年长春市房地产市场供应量将会显著增加。6991353200031433170066052757561260038526930538031220060010001400180022002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年施工面积竣工面积供需关系NO.1销售目标2000-2007年长春市房地产交易面积及金额10093.2152.4216288.7198.7338.760022.42640.442.154.937.877.218501002003004005006007002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年商品房成交面积商品房成交金额预期08年的商品房成交面积总量会在07年的基础上震荡,供应量主力将在下半年集中释放;【交易量】2008年震荡中前行供需关系NO.1销售目标【土地价格】2007年的大幅上涨,决定了开发商成本的进一步拉升2002-2007年长春市土地招拍挂成交均价722.4726.3606687.9915.71274.284006008001000120014002002年2003年2004年2005年2006年2007年注：上述价格统计为正常招拍挂市场价格，不含政府协议出让地块价格。2007年长春市土地招拍挂成交均价为1274.28元/平方米，年均上涨幅度为36，76%。从2006-2007年不断上升的地价可以看出，未来两年内长春市房价将随着地价水涨船高。价格支撑NO.1销售目标224023732383.82308.32194.62231.22671.1247825662876.18367030501500200025003000350040002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年商品房成交均价中原统计市场均价2000-2007年长春市房价走势图根据政策影响程度\供需关系\土地价格及建立成本情况,预计2008年长春商品房实际成交均价将达到4000元/㎡以上;价格支撑NO.1销售目标2007年长春净月区均价5000元/㎡,销量超过10万㎡项目情况项目名称所在区域销售总量销售均价主力面积主力总价区间建筑形式备注说明中海水岸馨都资源整合的奇迹创造者净月区2006年7万㎡;2007年19万㎡5200元/㎡118-165㎡61-85万元五层框架洋房为主,辅以18层景观高层借势政府南迁,品牌+产品+营销创造长春销售又一奇迹;备注说明水馨馨都是中海在长春的第三个项目,2006年7月正式入市,主打营销推广”新奢华主义”,以产品差异优势为主,推出大量PR活动,样板间得到业界一致好评;2007年营销主线是”奢华得自然”,强化体验式营销,以细节营销为主;NO.1销售目标2008年直接与间接潜在竞争对手的威胁项目名称区域开发规模建筑类型户型面积（㎡）预计上市价格（元㎡）中信城净月区占234万㎡/建102万㎡独栋\联排\叠加\洋房具体规划未公开,预计80-6003580-15000以上保利·罗兰香谷高新区占50.3万㎡/建70万㎡联排、7F电梯洋房、小高层、高层85-160联排240-2605000联排9000绿地·新里中央公馆南关区占23万㎡/建66万㎡集办公、休闲、购物、商业、住宅为一体的高层规划未定，预计160-2008500以上力旺·弗朗明歌净月区占26万㎡/建23万㎡联排、单体别墅、高层别墅200-500高层未规划10000以上中海·国际社区净月区占50.08万㎡/建95万㎡多层、高层、别墅预计98-2605500合计—占383.38万㎡/建356万㎡———NO.1销售目标2008年直接与间接潜在竞争对手的威胁项目名称竞争威胁指数08年预期供应量(万㎡)价格策略中信城☆☆☆☆☆36平开高走,总部有销售任务保利·罗兰香谷☆☆☆35平开高走,必须完成销售任务绿地·新里中央公馆☆10高开高走,高额地价决定售价力旺·弗朗明歌☆☆☆10价格策略以中海为参照,略低于中海中海·国际社区☆☆☆10预计高开高走,价格参照水岸馨都与莱茵东郡合计—101—按销售目标9.4万㎡计算,以2008年竞品预期供应量为例,约占９%;NO.2必备条件要想完成2008年销售目标并有所超越就必须具备以下四个条件;第一,必须明确工程节点,按时完成,工程进度必须配合销售节点;第二,保证销售量就必须有合理的价格系统与实时的调价策略;第三,营销推广费用必须满足营销战略要求,并按计划投入;第四,合作各方必须建立高效的沟通方式,强化执行力;NO.2必备条件第一,必须明确工程节点,按时完成,工程进度必须配合销售节点;◎5月份开始装修联排样板间\独栋420㎡样板间;◎５月开盘前，道路\景观初具规模，双拼与独栋(350㎡)别墅样板间同期开放；◎6月初高尔夫球场初具规模;◎6月中旬北区山体返绿完成;◎6月末，H8\H9\H10\H16主体封顶,7月份拿证;◎8月初联排与独栋(420㎡)样板间开放;NO.2必备条件第一,必须明确工程节点,按时完成,工程进度必须配合销售节点;工程道外立面道路景观初具规模独栋(420㎡)\联排样板间开始装修高尔夫球场可以投入使用5月份6月份7月份中旬山体返绿完成道路完成,景观示范区完成双拼\独栋(350㎡)样板间开放后推洋房主体封顶拿证8月份独栋(420㎡)\联排样板间开放销售加推第二批房源加推第三批房源５月２０日第一次开盘推出０８年第一批房源第一批房源蓄客第二批房源蓄客第三批房源蓄客第二次开盘北区房源开始排号NO.2必备条件第二,保证销售量就必须有合理的价格体系与实时的调价策略;○价格体系原则：要比中信更具性价比，价格体系可参照已提价格单执行，并按实际市场价格变动进行实时调整；○调价策略：08年预计项目均价空间可上升１５％－20%,采用多频次小步快跑的策略5月份6月份7月份8月份销售加推第二批房源加推第三批房源５月２０日第一次开盘推出０８年第一批房源第一批房源蓄客第二批房源蓄客第三批房源蓄客第二次开盘上调价格３％工程道外立面道路景观初具规模独栋\联排样板间开始装修高尔夫球场可以投入使用中旬山体返绿完成道路完成,景观示范区完成样板间开放后推洋房主体封顶拿证独栋\联排样板间开放上调价格２％上调价格３％上调价格5％上调价格2％调价北区房源开始排号预算分配前提（由于目前项目准确销售价格尚未确定，暂按均价7227元/㎡计算）项目一期预计总销额＝94,292㎡×7,227m元／㎡＝6.8亿元根据项目开发商制定的销售速度，本项目推广应着重在看盘前期及开盘后大力推广造势，总预算上限比例：1.5%即项目整体推广费用约为1021万元（以下各项费用预算均按照推广费用之最高限1021万元）NO.３必备条件第三,营销推广费用必须满足营销战略要求,并按计划投入;项目推广总预算（即:1021万元）按照推广工作项目进行初步分配项目市场营销推广及各类制作总预算：90%即：918．9万元机动费用预算：10%即：102.1万元机动费用市场推广及各类制作总预算针对2008年各项推广即：1021万元（包括102万的机动费用）按阶段深入分配销售节点推广费比例推广费额度（万元）机动费用（万元）2008.2至2008.5开盘前44%40744.882008.５开盘至2008.832%29532.642008.9－１２24%21724.482008年推广费用预算（即：918.9万元）项目比例金额（万元）公关活动总费用比例：（包含项目：活动公司费用\活动费用\场地费用\相关媒体费用等）20%183.78媒介总费用比例：45%413.51销售工具总费用比例：5%45.94DM直投及短信5%45.94户外25%229.732008年推广费用预算比例图2008年推广费用预算柱状图TOTAL100%1638183.78413.5145.9445.94229.73050100150200250300350400450（万）公关活动媒体预算销售工具DM及短信户外2008年推广费用户外25.0%销售工具5.0%DM及短信5.0%媒体预算45.0%公关活动20.0%公关活动媒体预算销售工具DM及短信户外2008年媒体费用预算（即：413.51万元）项目比例金额（万元）报纸\杂志85%372.16电视媒体＼楼宇广告7%28.95电台5%20.68网络3%12.4