金安玫瑰园营销策略研讨报告

涟水︳金安·玫瑰园营销思路研讨报告AnalyzeSystem报告体系市场现状项目现状现状解析问题梳理营销策略所需支持取消限购：2014年楼市开局不利，销售下滑严峻。哀声一片中，各地政府陆续为限购松绑，拉开了今年的第一波救市潮。从6月26日呼和浩特第一个正式发文取消限购开始，到9月26日珠海放开限购，全国46个限购城市中仅剩北京、上海、广州、深圳和三亚5个城市未取消限购。央行首套房新政：国庆节前夕，央行联合银监会共同发布关于“进一步做好住房金融服务工作的通知”，对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策。央行降息：11月21日，央行决定自11月22日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率下调0.4个百分点至5.6%;一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.75%，同时结合推进利率市场化改革，将金融机构存款利率浮动区间的上限由存款基准利率的1.1倍调整为1.2倍;其他各档次贷款和存款基准利率相应调整，并对基准利率期限档次作适当简并。公积金：近期一些城市频频松绑公积金政策，而随着央行降息，公积金贷款也将相应降低，业内预计，市场有望回暖，走出一波上行行情。2014年，全国商品房销售面积12.1亿平方米，同比下降7.6%，降幅较1-11月收窄0.6个百分点，销售额7.63万亿元，同比下降6.3%。其中，住宅销售面积10.5亿平方米，同比下降9.1%，销售额6.24万亿元，同比下降7.8%。12月，随着各种利好政策的落实，市场信心不断提振，楼市整体有所回暖，单月销售面积和销售额均创2014年各月新高。东部地区销售面积与销售额同比下行，但降幅有所收窄。2014年，全国商品房和住宅销售均价分别为6323元/平方米和5932元/平方米与2013年相比均上涨1.4%为什么主流房企普遍对2015年楼市不是那么乐观?商品房库存大增，从去年前11月的增长态势推导，全年商品房库存面积超过6.1亿平方米已成定局。对各家房企来说，比库存总量更致命的，是去化率的下降，库存的增加与去化速度减缓造成市场彻底从卖方市场转变为买方市场占主导今年上半年，淮安房地产市场逐步回暖。1-5月份，房地产开发投资133亿元，商品房新开工和销售面积分别达313万m2、320万m2。其中5月份开发投资25亿元，环比增长5.8%，商品房新开工和销售面积分别达66万m2、61万m2，环比增长51%、8.9%。一、商品房新批准预售许可面积及成交情况2013年1-12月份实际销售商品房面积达107.05万㎡，其中住宅94.66万㎡，计9022套，同比上升28.48%。二、商品房新开工、施工及竣工情况2014年1-12月份新开工面积累计85.59万㎡，同比下降6.2%；施工面积446.05万㎡，同比上升3.1%；累计投资额35.09亿，同比下降3.47%。三、商品房成交价格情况2014年11月-2015年6月商品房住宅成交均价3848元/㎡，同比下降3%。从2015年整体市场判断，涟水目前的去化态势相对稳定，但随着供应量的持续加大及刚需客户的集中入市结束，市场的竞争将愈加激烈，强者更强，弱者更弱的分化格局将逐步形成。AnalyzeSystem报告体系现状解析问题梳理营销策略所需支持市场现状项目现状金安.玫瑰园开发商：江苏金安置业发展有限公司占地面积：100亩容积率：2.49建筑面积：184401.51㎡建筑类型：多层、高层、商业、酒店式公寓建筑风格：法式风格■涟水县重点打造区域。■未来人居中心。■毗邻主干道红日大道及S327，交通优越。■项目周边配套处于规划阶段，建设周期较长。■约19万方体量项目，整体规划由5幢27-29层的高层建筑和8幢4层至6层多层、1幢商业综合体及附属配套组成。■项目分两期开发，目前在建一期，预计2015年上半年完工。■物业类型丰富（多层、高层、花园洋房、商业、洒店式公寓）■后续销售划分需注意各业态营销方式的结合区域发展远景优越城市建设步伐缓慢项目规划合理，硬件条件突出物业形态丰富操作有别于普通住宅项目项目现状：项目分两期开发，总套数1372户，一期共317套，目前推售190套，余量127套金安玫瑰园现阶段供应、去化分析产品类型楼幢名称产品特征面积（平米）供应量（套）去化量（套）均价商业、住宅9号楼商业、住宅113㎡-147㎡40213800元/㎡8号楼商业、住宅113㎡-131㎡52267号楼商业、住宅113㎡-131㎡41204号楼商住楼113㎡-147㎡40243号楼商住楼113㎡-131㎡56356号楼商住楼113㎡-131㎡53395号楼商住楼113㎡-147㎡3525合计317190（注：此为房管局统计数据）无锡三省堂是一家以致力于［房地产开发与咨询、住宅、商业与办公楼营销顾问及企划顾问］为核心的专业性营销策略及执行服务机构，服务范围横跨住宅项目策略顾问、企划顾问及全程策划代理、商业地产开发销售/租赁、商业代理招商、规划咨询顾问等方面，凭借多年的操盘经验及强大的销售实力，三省堂提出以下的操盘战略思路，以供甲方借鉴……AnalyzeSystem报告体系现状解析问题梳理营销策略所需支持城市新项目推量的不断增加，产品的同质化，且客户来源局限，客户重叠度高，未来竞争激烈；存在价格战隐患区域前景美好，成型需时；多重业态需要考虑后续的营销方式的结合核心问题方向：发挥项目优势，强化区域价值，强化产品形象；在竞争激烈的市场中，建立客户保障体系，突破市场价格壁垒！AnalyzeSystem报告体系现状解析问题梳理营销策略所需支持SWOT分析及应对策略优势劣势物业类型丰富，体量大。城市综合体。交通便利，路网畅通。品牌价值得不到市场强烈反响。周边配套处于规划阶段。后续各业态的销售划分需考虑协调运作。机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势地区为涟水政府重点打造区域。靠近交通要道进一步提升城市价值。政策支持市场合理性需求。突出项目的城市综合体优势，在形象上进行区隔和借力。借势政府和区域优势，塑造涟水标杆。借用项目优势，提升项目地位，树立影响力。借势涟水重点打造区域的优势，营造前景。威胁发挥优势，转化威胁未来市场放量大，目标客户重叠，来源局限。区域内楼盘林立，竞争压力大。整体市场价格偏低，难以突破壁垒。凸显项目核心价值（新城中心、城市综合体），提升客户价值认知，实现利益。借力丰富的物业类型及自带配套，树立差异化形象。用合理、科学的销售分期，针对业态进行分区，有效去化产品。突出项目优势，转化威胁，抢占市场。价值梳理强化形象营销动作策略构想解决核心问题的应对策略项目价值体系新人居、新中心城市未来发展方向；新城版图核心地段；配套齐全、交通便利。区位价值规划价值产品价值约19万平米社区；物业形态丰富；自带商业配套：购物中心+住宅底商。经典法式建筑风格；面积段丰富；赠送面积、入户花园、凸窗；全明、南北通透、动静分离。大体量综合开发、业态多元化精雕细琢、高附加值、高品质关于项目价值的思考与提炼——项目向区域借力的同时亦推动着片区的发展，相辅相成，共同成长。项目为区域带来什么涟水未来核心地段完美城市生活空间......联动作为新城区项目，借势政府，加强与区域的联动，引领新城区，于此同时，亦将在区域价值的借力方面抛离其他项目。未来城市文化生活中心新城规划带来的利好涟水城市重点发展区域未来配套优越教育资源优越路网畅通，交通便利......重塑项目市场高度——三省堂建议重新组建项目推广形象，提升项目在产品属性上的高度及广度，重新确立项目SLOGAN推广主题，打造品牌开发商锻造超越市场的高品质住宅项目地位，使本案在价值高度上匹配规划属性，利于辐射更广及更深的客群，扩大蓄水广度和基数，实现快速去化。重塑项目推广形象高度——三省堂建议重新打造项目推广形象，配合新的市场定位重塑推广道具及物料形象，从CF、三维、物料等角度进行全面升级，匹配中高端客户的欣赏水准，真正打动目标客户，产生诱惑力。宏观环境市场竞争项目属性县域外围客户的大量入市可能性低，本地客户居多。新城区竞争激烈，本地客户的抢夺战愈演愈烈。项目业态丰富，蓄客存在压力。策略方向外围客群入市困难本地客群竞争激烈项目蓄客存在压力在项目推广形象面及市场定位提升的基础上，重新梳理本土潜在客户，以全新形象给本土市场客户一个不再犹豫的理由，一期的去化形势可见，市场对本案的接受度较高，后续仍可以通过推广面的升级进行深度发掘，建立深耕营销渠道，改变单一的坐销为渠道和坐销相结合的模式，主动有效拓展客群。接待中心完成项目形象宣传与客户联络接待据点的作用现场接待中心“请进来+走出去”动态坐销，内外互动“请进来”现场接待中心：接待户外广告导入和走过路过客户“走出去”以涟水重点企业为核心，展开主动的上门推介以现场坐销为基础坐销组建渠道联动的拓客体系，开拓县城及乡镇区域的拓展目标区域组建渠道团队，配合项目新形象进行市区人流集中区域进行派单宣传及乡镇区域的巡展全面提升现场的来访及蓄客量，强化成交基数建设以行销为“尖刀”行销把握重要时间节点，进行推售，引爆市场。清明节、五一、国庆、春节等时间节点进行综合考虑通过接待中心形象面的提升，周边的宣传，增加接待中心的人气，乡镇进行划分区域定期、定点巡展，全面加强项目认知度，抓住乡镇刚需及改善性需求客户人群现场接待乡镇拓客市区宣传节点把握本案接待中心坐销和行销相结合，相辅相成市区户外和人员派单全面覆盖，迅速树立区域形象，提高项目关注度，快速去化区域客户客户消化拦截县城客群拓展周边乡镇客群把握重要节点内的返乡客针对地域特征，对不同区域客群采取有针对性的客户拓展策略。周边乡镇客群县城客群县城客群县城周边乡镇客群返乡客在项目主要通道及中心城区主要路段进行形象展示及导视系统建立，增加同目标客户接触的机会。形象建立口碑效应品质体验借势区域、政府，开展事件营销，引爆市场，建立项目良好口碑。通过示范区、样板间、等产品展示，提高客户对项目品质的认同。宣传覆盖在涟水县城人流、车流集中的位置进行精准的户外广告投放，增加项目宣传有效覆盖面。通过项目口碑宣传、品质体验，提升客户项目认识，从而截留客户。县城客群县城周边乡镇客群返乡客针对乡镇公务员、事业单位人员等公积金持有者举办定点推介，挖掘潜在客户。乡镇巡展专场推介会通过乡镇巡展、设置拓展点，配合巡游车宣传，全面覆盖周边乡镇；入乡派单工作人员到各个乡镇的人口聚集地进行宣传单派单送。宣传车进乡宣传在主要时间节点，设置宣传车到各个乡镇进行巡回宣传。深入乡镇，全面覆盖乡镇市场，拓展潜在客户。县城客群县城周边乡镇客群返乡客启动团购活动，给予返乡客更多的优惠，以聚集客户。同乡会品鉴返乡客团购返乡客节点宣传在重大时间节点如清明、国庆、春节等返乡高潮，强化项目信息的宣传，吸引返乡客关注。DM宣传在主要时间节点，制作DM，对各返乡客进行宣传。利用返乡客举办同乡会的时间节点，在同乡会上对项目进行宣传展示。抓住重要的外出打工人员的返乡节点，进行大力宣传AnalyzeSystem报告体系现状解析问题梳理营销策略所需支持现有置业顾问5名，案场经理1名，因增加房地产行销的营销模式，现需组建外拓行销团队，采取4+1模式即渠道专员4名+渠道主管1名，在节假日等活动节点，临时扩编外拓小蜜蜂团队，行销团队工作指派与执行由企划团队进行对接，人员把控与管理归属于甲方负责人，工作执行过程中需要与案场经理实时对接、相互配合，及时电话回访筛选邀约意向客户进场参观，组织内场置业顾问进行现场杀客。渠道营销物料支持与价格预算名称数量单价总价DM单页300份*5人*30天0.2元9000元/月看房车--马甲、帽子15套50元750元小礼品600份5元3000元/月易拉宝20个100元2000元（一次性支出）可粘贴海报500份5元2500元/月巡展台2个200元400元（一次性支出）注：在营销执行中会根据实际情况发生调整结语通过重塑核心价值体系、信心保障体系、深化营销体系三大战略，三省堂有信心