移动G3营销策划方案

移动G3营销策划方案策划人：张伟娟、陈冬涛、羊娟、张君兰策划时间：2010年5月5日摘要G3是中国移动基于TDSCDMA这一3G技术标准提出的服务品牌，是TD新形象：G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计，该标识还有丰富的彩色运用和延展。这体现了中国移动积极支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。该策划方案通过对移动G3的市场、现有市场竞争格局发展、客户、市场发展趋势等分析，让我们充分了解了G3，然后通过对G3的产品业务分析、SWOT分析、企业营销目标、企业营销战略、产品推广策略、公共营销策略等方面的论述，我们能进一步了解到移动公司在G3上的投入，相信在大力付出之后，我们可以看到G3的巨大市场。一、营销环境分析（一）宏观环境分析中国移动通信集团浙江有限公司隶属于中国移动通信集团公司，是中国移动（香港）有限公司的全资内地运营子公司，是1997年最早在美国和中国香港同步上市的国内通信公司。公司拥有11个市分公司，统一经营浙江省的中国移动通信网络，是全省移动通信服务的主要提供者，并始终保持领先地位：网络容量超过5800万门，实现100%覆盖，及200多个国家和地区的自动漫游；提供移动通信业务（包括话音、数据、多媒体），IP电话及互联网接入等业务和技术服务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。中国有13亿人口，消费需求量巨大，有相应的市场规模；随着中国改革开放，中国的经济迅速发展，中国居民生活水平不断提高，购买力增强，可支配收入比例增大；科技的发展带动各类产业发展，G3作为高科技的产物，这个市场在不断扩大。（二）市场现状分析G3市场状况：全球已进入加速发展期在技术路线清晰、市场应用需求明朗情况下，从07年始，08年全球范围内G3进入了加速发展阶段。至08年6月，总的WCDMA用户达到2.53亿户，EV-DO用户1亿户，目前全球移动通信的总用户为36.6亿，不考虑CDMA1X用户、G3用户总数已达3.53亿户，占比达到9.6%；考虑CDMA1X用户、G3用户总数则达到6.94亿户，占比达到19.0%。其中在G3发展最快的国家--日本，至07年底，其G3用户达到8330.4万户，已占总移动用户的82.9%。（三）市场发展趋势分析G3在中国的未来发展将有以下几个特点：1），与全球发展趋势一样，在技术上将向高速率化、宽带化、IP化方向发展；2），网络不断向后G3演进，当然在这个过程中，如果4G的LTE发展迅速，也可能国内运营商会跳过某一阶段，直接向前演进；3），对比韩、日的成功经验，G3数据业务在中国的发展具有强劲的用户基础，未来发展前景明确，预计运营商未来几年增值业务(数据业务)收入占比将快速增长；4），2-3年后，G3用户发展将进入高峰期、和G3用户向G3用户迁移的高峰期，预计5年内将有一半的移动用户成为G3用户；5），中国G3的发展将极大地推动全球G3的发展，09年将是继07年之后，全球发展的又一加速期。二、产品分析（一）G3简介G3是中国移动基于TDSCDMA这一3G技术标准提出的服务品牌，是TD新形象：G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计，该标识还有丰富的彩色运用和延展。这体现了中国移动积极支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。（二）G3特色业务1、可视电话2、视频留言3、视频会议4、多媒体彩铃5、视频共享6、视频IVVR7、随E行3G卡8、随E行G3上网本（三）竞争对手分析在通信行业，中国移动的竞争对手主要有中国联通、中国电信，下面对这两个竞争对手做具体分析：中国联通：中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营：固定通信业务，移动通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。2009年1月7日，中国联通获得了WCDMA制式的3G牌照。中国电信：中国电信集团公司成立于2002年，是我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。中国电信集团公司在全国31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。三、SWOT分析（1）、优势（S）1、企业的多元化经营：中国移动G3务包含多项业务，包括可视电话、视频留言、视频会议、多媒体彩铃、视频共享、视频IVVR、随E行3G卡、随E行G3上网本等。包含的业务之多，范围之广，对G3的发展无疑是一大优势。2、品牌优势：目前，中国移动有限公司是中国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是全球市值最大的通信公司。，在３Ｇ时代获得自主创新的技术制式ＴＤ－ＳＣＤＭＡ牌照，并打出了令政府和民众扬眉吐气、具有中国特色、中国气派的G3牌，其价值不可估量、意义非同凡响。3、资金优势：中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，截至2008年9月30日，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会全球合作伙伴。雄厚的资金实力使得集团有足够的能力向多元化发展。（2）、劣势（T）1、多元化经营面临的5个风险：①．来自原有经营产业的风险；②．市场整体风险；③．行业进入风险；④．行业退出风险；⑤．内部经营整合风险。加上联通(沃)、移动(G3)、电信(天翼)分别推出了自己的3G品牌，可谓多线作战，竞争对手个个实力非同一般，难免顾此失彼2、3G是个热门，由于现在市场整体不是很规范，所以各竞争对手价格不一，难免产生混乱，造成产品成本增高。3、对于中国移动通信来讲，需要大量的人才，存在专业人才的短缺。（3）、机会（O）1、中国未来通信产业前景可观：中国是拥有13亿人口的大国，潜在消费市场巨大。2、中国移动通信市增长迅速。截止2002年11月，移动电话用户总数已达1.98亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-SCDMA产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国3、作为国内移动通信市场的领导厂商，中国移动在2G时代就已经积累了丰富的用户资源、优质网络建设经验，更有其强大的品牌、服务创新能力为支持。（4）、威胁（T）1、保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足；2、各地区的服务质量水准参差不齐，总体较好，但还是有待提高。3、3G品牌业务竞争很激烈，在此行业中还存在一些实力强大的企业，例如：联通(沃)、电信(天翼)四、目标设定营销目标：前期：因为广告、资源、工资等各方面的投入，基本没什么太多的收入，反而需要各方的支出。中期：随着G3的知名度的提高，在市场站立稳定后开始盈利，按照给移动营业厅G3业务代理、校园代理一定好处，固定为他们提供G3各类业务服务。按照每月全国各移动营业厅销售业绩，这时可有固定的收入。后期：因为同等业务的竞争压力越来越大，这个时候需要开展一些活动来挽留老顾客，比如给予一些优惠，还有举办活动，同时还要推广新业务，投入更大。通过给予移动营业厅、校园代理一定好处，扩大G3新业务的知名度，以及广告等一系列宣传令顾客认识此业务，并且购买。每月定期为他们提供业务优惠措施，从周边开始扩展市场，然后慢慢占领整个市场。五、市场营销战略（一）市场细分行为细分，按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、购买频率和时机、偏好程度、追求的喜好、对产品的态度及价格的敏感度等变量。G3业务作为新兴的高科技产物，迅速被广大消费者尤其是大学生、上班族、商业人群接受。（二）目标市场选择一提到G3，人们最先想到的词汇可能就是：科技、高端、时尚、精彩等。所以，我们的第一目标消费群是大学生；第二目标消费群是网络要求较高的上班族、商业人群、教师、媒体记者等群体（三）市场定位我们针对消费群体追求时尚科技、方便快捷的特点，我们给移动G3的市场定位是高科技、多功能、高端时尚、精彩高效。六、营销组合策略（一）产品策略1、针对市场，突出移动G3产品业务功能；2、结合G3业务优势，注重品牌宣传（二）价格策略价格是市场营销组合中最重要的因素之一，是企业完成其市场营销目标的有效工具。考虑到饮料市场竞争激烈，在定价方面，我们采用低价渗透。（三）渠道策略一个销售渠道好坏的标准在于它是否以最快的速度、最经济的流通费用、最好的服务质量把商品送到消费者手中，实现企业的利润。对G3的营销环境有了一个全面的认识之后，以下是一些应对市场的战略：健全县级垂直渠道管理网点，减少分销环节，节省曲线管理费用，投向市场终端；尽量布全网点，找出重点突破，加强纵深发展，完成全面覆盖；减少品牌宣传量，加大渠道和终端促销力度，费用分配到目标市场，保护重点突破市场，品牌广告依托产品卖点广告；确立产品推广的细案；推出新业务，改变现有业务；增加分销的强度（从密集的到独占的）等等。（四）促销策略1、宣传广告张贴广告牌，在各大高校，公交车站台，超市特价表等张贴广告，增强移动G3知名度。2、网络促销网络宣传，在网上上传相关广告，通过网络这一方便快捷且实惠的工具推广移动G3。3、明星代言邀请健康具有青春活力的明星来代言，以此提高知名度，吸引更多的关注。4、校园代理在各大高校选出20名移动G3校园代理，向大学生介绍G3相关知识及业务。5、设立移动营业厅G3业务代理窗口在移动营业厅设立G3业务代理窗口，有专门的人员向广大咨询者提供业务服务信息。6、主题活动（1）活动主题：中国移动G3校园行（2）、活动目的：品牌价值和影响力的提升：借助本次活动提升中国移动“动感地带”的品牌价值和品牌影响力，提高受众对G3产品的认知和理解程度。强化时尚品牌定位:通过媒体传播的信息和赞助效应强化G3产品时尚品牌的定位，同时清晰目标受众对品牌的层次定位。提高品牌的情感价值:通过直接参与活动，亲身体验品牌，以及受众间的直接互动来提高对具有自主知识产权产品的情感价值。（3）、主办单位：中国移动通信集团浙江有限公司（4）、承办单位：杭州青鸟广告有限公司（5）、协办单位：杭州上城区管委会、杭州下城区管委会、杭州江干区管委会（6）、活动时间：①、报名时间：2010年6月1日至7月1日②、活动时间：2010年7月14日至9月16日（7）、活动地点：高校选择：本次活动最终选择G3信号完美覆盖的传媒学院、电子科技大学、浙江理工大学中国计量学院、浙江经贸技术学院、浙江育英职业技术学院、杭州职业技术学院、浙江工商大学、浙江金融职业学院、杭州师范学院、浙江财经学院、浙江水利水电高等专科学校、浙江警官学院、浙江工商大学杭州商学院。（8）、报名方式：网上报名、电话报名、现场报名（9）、活动形式：本次活动面向在杭州广大大学生，以个人的形式参加。①、本次活动安排：在杭州各大高校开展G3特色业务巡展体验，重点介绍TD-SCDMA技术发展及商用历程，并分区演示G3上网本、G3无线网卡、可视电话、视频共享、视频会议等G3特色业务；开展G3业务体验校园问卷调查活动，及时收集高校市场对G3业务的反馈信息；在“动感地带”自有交流BBS平台上及时搜集反馈信息，参与讨论，引导高校学子认识G3业务、宣传G3业务、推广G3业务。每场活动分为舞台区、体验区。