营销组合策略

1整体产品策略产品组合策略产品生命周期策略新产品开发策略产品策略的实践运用价格概述价格策略定价方法企业定价的实践操作分销渠道概述中间商分析分销渠道策略分销策略的实践运用2促销和促销组合人员推销策略广告促销策略营业推广策略公关促销策略促销策略的实践运用学完本章，你应该能够：1、理解产品整体概念的内涵及其对企业营销的重点意义；2、分析商标的作用和企业商标策略；3、理解包装的作用和企业包装策略；4、了解服务的作用和企业服务策略；5、把握产品组合基本内容及产品组合策略；6、分析产品生命周期各阶段特征及其相应的营销策略7、了解新产品开发意义、方式和步骤；8、掌握产品策略实践运用的实践技能。3产品商标包装服务产品组合产品市场生命周期新产品(101)410112531R6231National23T741231825033119232123312310Kodak112342123()1131GE234GM4AD1122123131234561142345()115123421()2343123116231122171234312243Internet4IBM18()1234429()12310l1910l62745()102Aa1a2a3a4a5a6Bb1b2b3Cc1c2c3c4c5Dd1d2d3d4Ee1e2Ff1f2f3f4f5f6f70102030405012345201021025030305AABCA103103BBAACCA21103()12()22()1(1)(2)(3)(4)2(1)(2)(3)(4)323()24(104)104()123451234251345()11022631234()121103427123()1231228311960206022934()30()()()()31()()()()326080()()()331,23()123()123()34()35123361231234561234121233712312123312438123512345612300“力力”豆奶产品营销计划（方案）根据力力总公司营销目标，在未来三年中，“力力利乐包豆奶”在上海市场的销售额每年为500万元；市场占有率要达到10%；售点的覆盖率：大卖场100%、连锁超市80%以上、连锁便利店80%以上、百货商店60%以上、；冰点50%以上；品牌名度提升40%；顾客的服务满意率达到90%；继续维持企业的市场领导地位；提升企业的绿色营销形象。为了完成总公司的营销目标，满足消费者对豆奶的需求，扩大市场份额，更好更快的应对日趋激烈的市场竞争，我们CHSH策划小组，根据企业所提供的对上海豆奶市场和企业情况分析资料，认为“力力利乐包豆奶”应进行整体产品的设计创新。经分析、讨论、创意，编制此产品计划方案供公司决策时参考。一、上海市场环境分析391、市场需求状况分析上海市区目前人口约为1700万（含外来人口），是我国经济为最发达的城市，市场潜力巨大，市场竞争激烈。近年来，豆奶类饮品在居民心目中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式，给营养绿色饮料——“豆奶”带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶2000年在上海的销售额就高达6000万人民币。2、竞争对手状况分析目前利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中，尤以香港维他奶销售最为看好。该产品占利乐包豆奶市场实际销售额的60%以上，月均销售在500万以上。该产品是成熟期的品牌产品，在上海促销广告的设计很专业，营销渠道成熟，市场上柜率高，售点形象气氛设计良好。香港维他奶是上海利乐包豆奶的主导品牌，以维他奶、维他麦精朱古力豆奶为主。在上海市场有影响的品牌还有：正广和都市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包、全仕奶利乐包。整个上海市场豆奶销售品牌的排序为：维他奶、正广和、杨协成、光明、全仕。综合上述市场环境分析，力力豆奶要迅速在上海市场推广，不仅要以同等价位渗透市场，利用力力品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者的首次购买欲望这些有效的产品促销推广策略，同时，还必须在整体产品的设计上，推出全面的、有效的设计方案，形成自己独特的品牌形象，把市场机会转化为企业的营销机会，实现公司的营销目标二、企业营销机会分析“力力”是以豆奶制品为主产品的我国健康食品产业的龙头企业。力力集团现有6个原料供应基地、30多个生产基地，120条食品生产线，引进世界上最先进的生产设备，生产五大系列20多个品种，豆奶粉市场占有率达80%，是中国40最大的豆奶食品生产企业。力力集团拥有雄厚的技术力量和高科技人才，有自己的研发中心，在产品开发、生产、品质保证等方面都处于同行业的先进水平。“力力”商标被国家商标局认定为“中国驰名商标”。经过多年的开发研究，力力豆奶形成了一系列不同口味、适合不同年龄消费者饮用的产品，同时倡导的动植物蛋白互补营养均衡概念已被消费者所认可。可见，无论是市场前景，还是企业的现有资源，力力集团推出的“利乐包豆奶”具备了相当实力可以进入上海市场。不久，相信即能成为上海市场利乐包豆奶制品的领头羊。但是，上海市场竞争的激烈程度使我们认识到“力力利乐包豆奶”必须强化整体产品概念，对产品进行整体设计，创造新的生活概念，使“力力”品牌的知名度进一步扩大，保证“力力利乐包豆奶”迅速占领上海市场。三、产品营销计划方案（一）核心产品正确定位“力力利乐包豆奶”倡导“动植物蛋白互补营养均衡”新概念，使人民生活更健康。豆奶含有极为丰富的营养，其蛋白质含量及质量远远高于鱼、肉、蛋在内的各种食物。它含有人体所需的几乎全部所需的氨基酸，组成比例也与人体需要的比例接近；它含有优质脂肪，且富含磷脂和不饱和脂肪酸，可以使人体血液中的胆固醇降低20%左右，是防止胆固醇过高和其他心血管疾病的健康食品。大豆蛋白质被人们称为“植物中的鸡蛋”。（二）保证产品质量豆奶制品中最大的问题是如何解决豆腥味。通过调查了解到，人们对豆奶的反映是产品虽好，但有一种豆腥味，不太好接受。如果能够将豆腥味去掉，大多41数人都能够接受豆奶。力力集团专门组织了攻关队伍，并远赴欧洲学习同行技术，同时有引进了先进的生产设备。另外，利乐包液体豆奶对产品卫生和冷藏储运要求更高，因而，严把产品质量关就更为重要。我们认为，可以通过以下方案提高产品质量。1、精选优质原料豆奶是经过加工处理的豆浆与牛奶的混合饮用品。因此，具有豆浆与牛奶的营养成分。但其主要原料是大豆，要想做出高品质的豆奶，精选上乘优质大豆作为原料是必不可少的一项重要环节。对于集团原料供应基地，要制定严格的生产标准、环境标准来生产大豆，以保证优质的大豆原料。2、完善全封闭的生产流程生产食品的卫生情况是食品企业的“生命线”。“力力利乐包豆奶”要做生产出“高质量，口感佳，保证卫生”的饮用利乐包豆奶，必须对其生产流水线的卫生情况进行即时监控，严格控制生产线的生产与卫生情况，使无菌生产达到100%，保证每一包“力力利乐包豆奶”都是在全封闭的无菌环境下生产出来的。这样，既保证了“力力利乐包豆奶”的质量，也在广大消费者心中树立了良好的“力力利乐包豆奶”品牌形象。3、改进生产工艺前面，我们已经指出市场上的豆奶制品普遍存在“豆腥味”，这也是豆奶制品的市场受欢迎程度不及其他奶制品的主要原因之一。所以，“力力利乐包豆奶”要从这一点突破，将去除豆奶的豆腥味作为一项重要攻关项目，可以与高校建立联合开发项目，利用高校的科研力量解决豆奶中的豆腥味问题；也可以与科研单位建立联系，甚至与同行建立合作。采用新的生产技术，改进生产工艺，提高产品42质量。4、严格运输、仓储的标准为了保证“力力利乐包豆奶”的品质，不仅要在生产时关注每一个生产环节，对于运输及仓储过程的要求更高。在运输和仓储上，应进一步严格执行“避光、防热、通风”的标准，进行产品运输和仓储，并主动与销售商合作，做好“力力利乐包豆奶”在商场中的保存、保鲜工作。只有双管齐下，才能真真正正地保证“力力利乐包豆奶”的品质。5、严格控制保质期“力力利乐包豆奶”有严格的保质期限。为此，企业的质量监督部门，及销售部门要确保出厂的“力力利乐包豆奶”的保质期，杜绝过期豆奶上市的现象。由于“力力利乐包豆奶”的生产基地在徐州，因此，要做好物流配送工作，必要地对物流配送系统作升级，尽可能实现物流配送自动化。并且保证运输车辆的车况，了解两地的交通和天气状况，作好意外事故发生的准备，确保“力力利乐包豆奶”在规定的时间内送达上海各销售点。6、质量管理的重点转移豆奶的生产不仅要保证豆奶的各种营养指标、理化指标、卫生指标达到甚至超过国家标准，而且要达到世界先进标准。随着ISO9002质量保证体系的建立，力力集团的质量管理从规范、完善走向深入，企业对质量内涵的理解有了本质变化，从“符合标准”即是质量好的标准转向“不断满足顾客需求”为质量好的标准，并将这一思想深入到企业的每一位员工，落实到行动上。7、提高工人的主人翁意识和技术水平要加强企业员工的主人翁意识，树立对消费者负责的理念；要不断进行技术43培训，掌握先进设备的使用与管理，在生产上要有“下道工序是用户”的思想，使每道工序上的员工都要不断增强自我约束力，从而保证生产的顺利和产品的质量。（三）开发系列新产品豆奶是一种高植物蛋白、高营养的饮用品，适合各个年龄层次的人群饮用，是老少皆宜的产品。根据各目标市场的不同需求。我们建议可以开发以下几种新产品。1、开发以“营养保健为主题进行新产品老年人大多喜欢传统食品，对于老年人市场，我们就以保留原味的豆奶产品为主，以营养食品为诉求点，改善老年人的生活。我们可以推出含各种矿物质和维生素的营养豆奶：如“高钙营养豆奶”、“高铁营养豆奶”、“维生素营养豆奶”、“无糖营养豆奶”、“无脂营养豆奶”等系列产品。2、开发以“时尚口味”为主题的新产品上海的年轻人喜欢新鲜事物，愿意对各类新产品进行尝试，而有些青年人对于豆奶产品含有豆腥味不喜欢，就拒绝这类产品，我们一方面从技术手段上加以改进，另一方面可以通过加入一些水果浓缩汁与豆奶中和，来冲淡豆奶中的豆腥味，那样就可以抓住这一新的目标市场。可以多开发各种水果口味的时尚产品：如“巧克力味豆奶”、“草莓味豆奶”、“凤梨味豆奶”、“菠萝味豆奶”、“葡萄味豆奶”、“香橙味豆奶”、“柠檬味豆奶”、“苹果味豆奶”等系列产品。3、开发以“新颖包装”为主题的新产品开发不同包装可以是改变包装的容量大小、也可以是改变包装的材质及形状。对于“力力利乐包豆奶”而言，其包装材质已经从塑料瓶变为纸质利乐包。为44此，我们认为应从包装的形象上来开发多种产品。现在，市场上儿童的豆奶消费已成一个新的亮点，针对儿童市场的特点，我们认为“力力利乐包豆奶”的包装形象应开发卡通包装。如，时下流行的动画形象有日本的“宠物小精灵”、“数码宝贝”、中国的“蓝猫”等。“力力利乐包豆奶”可以推出“宠物小精灵系列包装豆奶”、“数码宝贝系列包装豆奶”、“蓝猫系列包装豆奶”等系列产品。4、开发以“营养+美容”为主题的新产品大家都知道豆奶是营养食品，针对女性消费群体而言，如何保养好自己的皮肤，如何减少皱纹，如何改变自己的发质，如何保持自己的身材，这些是她们生活中最为关心的事。这是一个庞大的潜在市场，我们可以推出“营养+美容”的豆奶产品，如：“养颜豆奶”、“美发豆奶”、“瘦身豆奶”等系列产品。（四）提升品牌知名度“力力豆奶，欢乐开怀”这句广告语，经过力力人的共同努力，使“力力”商标成为中国的一个著名商标，被国家商标局认定为“中国驰名商标”，获得有“绿色食品”证书，配有“绿色食品”标志。但是“力力”品牌知名度的宣传工作仍要加强。其实，“力力豆奶”在消费者心中是一个老品牌，只是近年来印象不深了，大多只停留在它是一种豆奶粉的产品品牌。这次“力力利乐包”的推出，要使消费者在视觉、味觉上都有强烈的冲击感，展示力力豆奶“健康、时尚、营养、具有亲和力”的品牌涵义。进一步扩大“力力”的品牌知名度，需要加大广告宣传的力度。1、加强广告宣传，从视觉上强化品牌印象（1）消费者天天要接触的电视媒介，可以向全国各地征选“力力豆奶”的形象大使，开展电视评比大赛，形象大使要符合健康、