浙江宁波鄞州中基理想城项目市场定位及营销策划方案201

前言在寸土寸金的鄞州中心区，本案天赋矜贵，当下恰逢行业政策调整，后市市场态势不容乐观，前有标杆，而后来者亦众，如何从自身条件出发，另辟蹊径，创立项目独有的品牌与生活价值观，成为本案营销的重点，因此，无论从主观还是客观的角度，我们都该进行一次突破与超越！整体战略目标以创新理念打造项目独有价值平台，实现一种全新生活方式的开创与引领！1.项目整体形象在区域发展格局中如何占位？2.熟地价值想象空间有限价值如何超越价格？3.如何实现销售速率与利润拉升的有机平衡？4.中小规模社区与高品质豪宅形象如何对接？5.面对群雄逐鹿中基品牌将如何差异化占位？五大关键问题市场篇壹推广篇贰一．企业战略二．宏观环境三．解读项目四．市场竞争五．客户解读六．项目定位市场篇企业战略学习榜样的力量让自己成为榜样案例一星河湾2006-2008北京星河湾蝉联北京年度销售冠军2009上海星河湾创造单日总销40亿的奇迹星河湾还在不断书写着品牌的奇迹项目不在多而在于精，一个标杆足以承载品牌在全国，星河湾仅仅开发了三个项目却早已跻身一线品牌的翘楚案例二绿城2009中国房地产公司品牌价值TOP102004－2008中国房地产连续五年百强企业老百姓心目中最诚信房地产开发公司产品的价值力才是王道，是支撑品牌的核心绿城的成功，其最核心的源于对品质的精心与执着多层公寓桂花城系列高层公寓绿园系列平层官邸御园、留庄系列案例三ART蓝海公寓售价26000元/平方米售价高出同地段绿城项目约6000元/平方米既定的品牌不是认同的核心，关键是企业的不断超越网新凭借蓝湾、蓝海迅速崛起，价格超越绿城直追宁波一流的地段地处高新区腹地，周边配套匮乏为区域带来时下最奢华的居住氛围中基置业2009中基置业开山之作宁波商会国贸中心2010中基置业超越升级作品理想城新奢适豪宅样板中基的不断超越源于对产品的精益求精企业的历程，稳健而踏实，在成长中不断制造惊喜中基理想城宁波商会·国贸中心2009，中基以第一高楼树立标杆2010，理想城再启新贵豪宅样板•项目不在多而在于精，一个标杆足以承载品牌•产品的价值力才是王道，是支撑品牌的核心•地段不是价值的主导，关键是消费者内心的认同企业思考中基有机会更有能力实现品牌的跨越宏观环境2010，再现拐点论，楼市向左还是向右？新政出台时点4.14日晨玉树7.1级强震4.14日晚国务院：严格差别房贷政策在国家面临如此危难之际，楼市调控的脚步丝毫未缓两件大事看似毫无关联，实则意义深远，中央对楼市的调控早已隐忍待发新政出台过程3.18日，国资委：要求78家非地产主业央企15天出退出方案4.11日，银监会：银行不得对投资/投机购房贷款4.13日，住建部：加快保障房建设，遏制房价过快上涨4.15日，国务院：贷款买二套房首付不得低于50%4.17日，国务院：房价过高地区可暂停发放第三套放贷4.19日，住建部：严格实行购房实名制，不得提前收取定金4.21日，银监会：二套房以住宅套数界定，不再以贷款为准调控政策密集出台、步步紧逼，多部委协同发力，严厉程度前所未有，大超预期。新政主要特点1、地方政府问责制：稳定房价不力者将问责首次将地方政府责任放在了《通知》的醒目位置，要求稳定房价和住房保障工作实行省级人民政府负总责、城市人民政府抓落实的工作责任制，工作不力的要追责。2、加快建设住房信息系统，切断跨区域投机“国十条”要求住建部加快个人住房信息系统的建设。购房贷款将要求提供本地1年以上收入证明，这意味着，个人跨区域购房行为将得到有效监控。3、住房保有税可能跟进，成为悬在空中的利剑住房保有税的基本方案已经确定，可能对存量房和增量房一并征收，而且会从购房套数、户型大小等方面来区别自住需求与投资需求,其中自住需求可免税。中央调控决心已定，投资、投机行为成为打击重点，自住型购房受到政策扶持一线城市反映新政调控后：一线城市商品房成交量全面下跌；二手房挂牌激增，客源显著下降。26日，来自中国指数研究院的一周监测数据显示，在其跟踪的35个主要城市中，有21个城市的商品房成交面积环比下跌；一手房市场表现杭州下跌73%；深圳下跌64%；北京下跌45%；上海下跌38%；广州下跌2%；•新政出台后二手市场出现“放盘”意愿增强而“接盘”意愿减弱现象。•新政出台前、后一周，北京、上海、深圳三地的新增客源量显著下降，降幅分别达到80%、40%和80%。二手房市场表现北京增幅49%；上海增幅33%；广州增幅24%；深圳增幅24%；天津增幅20%；商品房成交明显下跌；二手房市场呈现“量跌价升”现象宁波楼市反映开盘表现不一，优质、自住型项目受冲击较小长岛花园：投资置业者心态不稳，客户出现退房现象，自住型客户签约率较高。银亿晴园：合理价格吸引大量自住型客户。江北万达：开盘大幅优惠促进成交，一周备案40%。维科水岸枫情：客户积累较少，开盘期间成交仅20%。宁波楼市反映楼市运行大背景中国的城市化进程之路还将至少要走20年目前中国的城市化率只有45%左右，城镇人口每年都以1500万-2000万在上升，到达发达国家70%以上的城市化率水平至少还需20-30年。中国“人口红利”将持续到2020年人口统计数据表明，中国“婴儿潮”中诞生的人口在2006至2020年的未来15年间仍将是生产、消费与投资的主力，将对经济产生深刻的影响。房地产业作为经济支柱及政府收入核心部分没有改变房地产对经济贡献率为2%，增值占GDP比重超过10%，“保增长”核心是维护经济发展可持续性，作为重要经济支柱基础面不允许出现大幅波动。支撑中国房地产业向上的核心推动力，没有改变宁波城市大背景宁波工业发达，经济基础雄厚稳健、藏富于民，人均GDP达到中等发达国家水平，房地产发展潜力大，支撑强。国家单列市，长三角南翼经济中心，全国三大港口之一，有机会跻身国际化的一线大城市。东进、南拓、北延、中提升、轻轨线促使城市大规模拆迁，购房需求大幅放量。稳健的经济基础，城市的快速升级为行业发展提供了独特的支撑力，未来不可能出现大幅波动国民住宅消费趋势60后70后80后因信仰而生存为理想而奋斗为自我而存在购房行为分析消费行为分析一夜暴富型，注重存款但也不乏为了面子一置千金行为有经济基础，生活压力大，消费踏实、传统，注重品质价位经济相对富足，追求创新消费，高科技产品狂热者为个性安个家，小户型消费主力军，置业地点较随意受过高等教育，为理想、生活方式购房，城市近郊置业主力为身份换房，多次置业、中大户型支持者，注重居住环境及舒适度知性新贵阶层逐渐崛起，进入科技、个性居住时代•中央组合拳调控楼市高房价畸形现状；•短期调整有利于行业健康发展；•宁波基础稳健，藏富于民，城市的提升对行业强劲支撑；•知性阶层崛起，住房消费理性化、舒适化、科技化。趋势研判行业暴利时代结束，理性消费时代来临；知性新贵阶层崛起，科技生态人居来临。解读项目项目价值梳理休闲居住中心回首鄞州十年发展，从万达商圈单点发力到如今五大中心联动，将迎来价值飞跃的全面收获时代商业中心行政中心商务中心区域价值升级十大功能区域的落地，区域结束粗放型发展时代，转身迈入向精致化、个性化阶段。项目地段价值鄞州中心区腹地，配套完善，精品住宅聚集之地鄞县大道宁南路天童北路钱湖北路宁波博物馆鄞州区政府鄞州公园浙大理工学院诺丁汉大学万科金色水岸四季云顶金地国际花园南部商务区宁波中学天一职业技术学院宁波城市职业技术学院鄞州职业技术教育学院万里学院九中鄞州体育馆碧云天繁裕社区万达广场盛世天城明天广场联盛商业广场索菲特大酒店都市森林鄞州城管局旺角鄞州二院省医药高等专科学校春江化城东裕新村BEST广场麦德龙四明春晓华泰剑桥格兰春天东湖花园风格城市城市花园小城花园项目地块价值交通通畅、地块成熟度高，利好明显。鄞县大道鄮城西路广德湖北路南侧四季云顶西南万科金色水岸东南金地国际花园东北侧联盛商业广场项目规划价值建筑密度20%在有限的空间里，放大交流空间，以低建筑密度赢得居住的高舒适度项目景观价值入户水系、生态休闲步道、亲水平台、城市广场打造立体化生态景观中轴景观3400平米城市生态长廊7400平米项目产品价值中小面积为主的户型规划，精准锁定首置、首换客户面积范围户型面积(M2)套数(户)比例40-50M2公寓40-5021343.12%100M2以下A12房2厅2卫92.42168.30%A22房2厅2卫95.7625105M2B33房2厅1卫105.46489.72%120-135M2C13房2厅2卫123.681536.44%C23房2厅2卫127.1225C1'3房2厅2卫130.1416C2'3房2厅2卫132.124C33房2厅2卫133.24100跃层跃C13房2厅3卫176.0912.43%跃A14房2厅3卫182.151跃C1'3房2厅3卫182.551跃A23房2厅3卫182.841跃B34房2厅3卫187.972跃C24房2厅3卫189.131跃C2'4房2厅3卫189.551跃C35房2厅3卫211.144合计494100.00%价值研判区域发展迎来精致化、个性化时代项目规划切合新时代奢适居家理念•区域发展由粗放型向精致化、艺术化转变；•高品质配套与高档住宅围绕，地块区位优越；•中小面积定位，锁住首置、首改客户；•项目自身景观、产品切合奢适概念。市场竞争区域市场供求环境分析住宅竞争周边住宅布局及价值如何？盛世天城约5万方荣安府约17万方联心玺园约12万方本案住宅上市期间（2010-2011年），区域住宅放量，竞争升级，预估总建体量约120万方的量形成直接竞争！住宅竞争对手分布香榭丽洲约17万方金沃城南华府约2.7万方本案约5.8万方国骅柏园约3.4万方潘火商业城约2万方荣安熙园约7万方和协风格璟约8万方华茂地块约12万方四季云顶约5万方银慧嘉园约3万方荣安庙堰约15万方隆兴峰景约4万方水岸三期约6.1万方综合推盘分析，本案核心对手为金沃城南华府、荣安府、盛世天城、四季云顶、国华柏园，整体约37万的竞争压力。推盘之争时间项目销售持续期2010年初2010年中2011年初2011年中2012年初2012年中2013年初本案金沃城南华府荣安府水岸三期四季云顶盛世天城荣安庙堰隆兴峰景银慧嘉园2011年初至2012年中2012年以后2010年中至2011年初2010年初至2011年中2011年初至2012年2010年中至2011年末2010年初至2012年中2011年以后2011年以后产品纯高层价格均价25000元/m2去化约130套规模时间总用地3万方，总建约7万方2010年5月16日户型118、175平米464套万科打造中心区一线滨江，全精装品质大盘产品核心卖点：万科品牌影响力；中心区一流地段；奉化江景；精装修。重点个案剖析金色水岸三期二·金色水岸三期介绍一期：396套多层643套高层。二期：1247套高层奉化江鄞县大道项目规划总户数：464户总建筑面积：76000平方米地上建筑面积：61000平方米容积率：1.8占地面积：5000平方米建筑密度：14%三期基本信息118平方米175平方米车行入口人行入口坐落位置东至金色水岸一期西至规划道路预售总面积(㎡)64114.50总幢数8南至惠风西路北至鄞县大道住宅幢号套数幢号套数幢号套数幢号套数幢号套数幢号套数幢号套数幢号套数339639343510250343696513437343834非住宅幢号套数幢号套数幢号套数幢号套数幢号套数幢号套数幢号套数幢号套数地下车位262多层住宅低层住宅中高层住宅高层住宅别墅办公用房商业用房汽车库其他建筑面积(㎡)幢数套数建筑面积(㎡)幢数套数建筑面积(㎡)幢数套数建筑面积(㎡)幢数套数建筑面积(㎡)幢数套数建筑面积(㎡)建筑面积(㎡)建筑面积(㎡)建筑面积(㎡)60688.5884643425.92A组团：江魄景区B组团：绿海景区C组团：花语景区D组团：滨水景区万科金色水岸三期5月16日内部认购简要：5月16日金色水岸三期开始接收诚意金20万，交诚意金开盘优惠5%；户型及价格：118㎡均价2.5万优惠下来2.3-2.4左右；1