经济型连锁酒店4C营销策略解析

经济型连锁酒店4C营销策略解析——以7天连锁酒店为例09国贸200930332070程璐摘要：在欧美发达国家，经济型连锁酒店是一种发展得非常成熟且成功的酒店经营模式。随着我国经济的发展和市场需求的不断变化，经济型连锁酒店已成为酒店业发展的热点领域，通过对经济型连锁酒店的现状和面临的挑战进行分析，指出经济型连锁酒店的发展策略应当从服务质量、沟通交流、服务氛围、连锁信息等方面取胜，建立以客户需求为基础的4C营销策略。关键词：经济型连锁酒店4C营销策略发展现状趋势Abstract:IndevelopedEuropeancountries,theeconomicchainhotelisaverymatureandsuccessfuldevelopmentofhotelbusinessmodel.AsChina’seconomicdevelopmentandthechangingmarketdemand,economyhotelchainhasbecomeahotareaofthehotelindustry,throughtheeconomyhotelchainanchallengesthestatusquoanalysis,thattheeconomyhotelchaindevelopmentstrategyshouldbefromthequalityofservice,communication,serviceenviroment,information,andotherchainstowin,toestablishacustomer-basedmarketingstrategy4C.Keywords:Economyhotelchain4Cmarketingstrategydevelopmenttendency引言：经济型酒店是金融风暴下仍保持发展的产业之一，是酒店业发展和竞争达到一定程度的产物。经济型酒店从其内涵和外延，有着与一般意义上的酒店的显著差别。以功能简化、分布网络化、服务精致、成本节约、价格适中而为业界所推崇，成为20世纪中期以来发展最为迅速的行业之一。20世纪80-90年代，经济型连锁酒店进入了品牌确立和调整的市场成熟时期，而我国酒店业也开始走向一个新的发展阶段，经济型连锁酒店成为我国酒店业一只发展十分迅速的力量。1．经济型酒店的概念及其特征经济型酒店的概念源于美国，但这里所说的“经济型酒店”，与遍布大街小巷的社会旅馆、招待所不同，是一种新型的业态，是与国际标准接轨的，专业化、品牌化、连锁化发展的酒店设施。经济型酒店在房价上是低廉的，但提供的硬件设施和服务水平并不低档，提倡为客人提供价格适中、物有所值和满足型的服务。1.1何为经济型酒店所谓的经济型酒店是相对于中高档酒店的全套服务，只提供有限服务的中低档酒店。是一个特定、动态、均衡的相对概念，广义而言，通常是指价格比较低廉的酒店。经济型酒店具备3B1P，即浴室（Bath）、床位（Bed）、早餐（Breakfast）和停车位（Park），突出房间的实用功能，追求足够大的客流量以保证薄利多销的酒店。因此，经济型酒店通常又被称做有限服务型酒店，其规格和硬件设施要低于商务型酒店。房价不高，但安全、舒适、干净、实惠。在酒店业发展成熟的国家，经济型酒店已不仅是“安全、卫生、价廉”的要求，在必备项目和基本服务上，它与高档酒店的水平应是一致的。而根据我国近十年自身的发展和国内学者的研究，基本认为所谓经济型酒店就是提供了较好的睡眠服务而将其他一些传统星级酒店提供的业务进行合理消减、硬件较好、环境舒适、价格较低的这一类酒店。1.2经济型酒店的基本特征1.1.1市场特征定位于对价格敏感的普通消费大众，尤其是国内消费群体，价格适中，市场规模大，需求稳定。1.1.2服务特征经济型酒店服务并非面面俱到，一般只提供有限的服务，把客房作为经营的绝对重点，这是经济型酒店与其他类型酒店的本质差别。1.1.3组织特征以人为本的管理理念，高效的机构设置，精简的人员配置，一人多能的岗位职责。1.1.4经营特征重视少投入、简单实用与低成本运行。2．7天连锁酒店4C营销现状分析2.14C营销理论概述【顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)】美国营销专家劳特朋教授首次提出了4C理论，他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”，而不是传统的“消费者请注意”。4C营销理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效地营销沟通。在4C理论中，4C分别代表顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。4C营销策略的出现，实际上改变了企业与消费者之间的关系，使传统的以产品为核心的理念向以客户为核心的理念转变。本文以7天连锁酒店为例，重点分析了该酒店的营销策略，为连锁经营应用4C营销策略提供经验。2.27天连锁酒店集团发展现状7天连锁酒店集团创立于2005年，目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，在营分店超过330家，遍布广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆等国内50余个城市和地区。据最新的行业调研数据，按照拥有的在营酒店数量排名，7天已经成为中国经济型连锁酒店行业第2大品牌。同时，截止2009年12月31日，7天已拥有中国经济型酒店中规模最大的会员体系，会员数量超过975万。7天经济连锁酒店的品牌策略演变向我们动态展示了业界的竞争发展，“天天睡好觉”是七天经济连锁酒店的最初的品牌理念。客人入住酒店的目的是什么？睡觉！沿着此核心需求出发，7天的品牌理念念在经济型酒店发展的初期可谓一击即中。法国经济型酒店的品牌代表宜必思在创立之初就将关注顾客的睡眠作为品牌策略诠释的重要内容，而这就和7天酒店的理念不谋而合。但是随着整个市场竞争的发展，模仿者们很快浮出水面，因为在物理属性层面的差异会迅速被对手追赶复制、单靠优质睡眠的理念经营已不足以打开新窗口，于是7天也敏锐地做出调整，2009年刚刚推出的“快乐自主，我的生活”的理念由产品层面的理性诉求上升到了心理层面的感性诉求。只有切中消费者心灵的品牌按钮：快乐。才能成为无法复制的烙印。在品牌的外化表现上，7天也巧花心思，无微不至，努力为消费者营造多层面的快乐消费体验，以4C理念中的顾客为营销主体，主要表现在：通过满足客户核心需求，提供您睡眠的快乐；24小时四种便利自主预订方式，满足您自主的快乐;推出多项会员专享服务，给您独有贴心的快乐。品牌的构建是动态发展变化的，作为智者、品牌本身就应该主动重新洗牌，在后起之秀面前继续发挥优势。否则，一旦品牌的特色愈发不清晰，最终导致的后果就是——国内经济酒店重样化。2.2基于消费者需求的营销策略目前，连锁酒店最大的顾客群体主要集中在中小企业商务人士及“背包族”。对于这类消费者而言，酒店环境舒适卫生安全、价格经济实惠、出入交通便利、手续办理快捷高效，是他们选择酒店时最为关注的几个因素。对此，7天连锁酒店将“顾客感受第一”的理念贯彻始终，以将核心消费者锁定，并提供个性化服务。2.2.1以消费者需求为核心，注重品牌体验式服务全面提高产品质量。7天高度关注顾客“天天睡好觉”的核心需求，并以此为根本出发点力求为顾客打造一个舒适如家的住宿环境。坚持不懈以顾客切身感受为导向，不遗余力在细节上用心，在保持原有价格优势的前提下，通过配置高质量淋浴设备、五星级标准大床。改善营养早餐搭配、提供睡前牛奶;实现洁净毛巾封包。升级隔音设施、室内拖鞋等措施，全面提高各项产品品质及舒适度。营造快乐服务氛围。7天酒店服务人员数量不多，但年龄基本都是20岁左右的年轻人，充满朝气、善于沟通，不管是前台接待、还是电话咨询都给人热情大方的感觉，有效减少了顾客对异地的陌生感，有助于顾客放松心情，营造一种轻松氛围。2.2.2以“经济”性为中心，力求控制客户成本经济型连锁酒店是满足在经济上受到一定限制，对客房设施条件，服务有一定要求的商务游客和自费旅游者的需求，因此，在建造装饰、设施、功能等方面必须在“经济”上下功夫。为了满足消费者的“实惠”要求，7天全面控制成本，在硬件设施配置上用心斟酌。摈弃了传统酒店客房中大衣柜、笨重书桌、浴缸等物品，转而将简约、实用、清新、便利的宜家式板式组合家具融入客房设计中，采用橙色温暖的色调，注重增添客房“家”的温馨感和实用性。国外经济型酒店提高利润的主要做法是大幅度降低人工成本。宜必思在德国科隆的一家酒店，100多间房，晚上就两个员工值班，但是，客人在酒店里面十分安全，房卡和电梯卡合二为一，旅客持有该卡才能乘坐电梯和进出房间。经济型酒店在组织设置上，可比一般酒店少两个管理层次，不设部门经理和领班，且员工要求一人多岗，比如上午做接待工作，下午可能在客房打扫卫生。7天的员工人数也十分精简，平均服务于每间客房的员工为0.3人，而星级酒店人房比最低1:1，最高5:1经济型连锁酒店强调“经济”，但并不意味着降低酒店的管理服务标准。其服务规范、基本服务质量和员工的专业水平与星级酒店的要求是一致的。2.2.3以“便捷”为重心，为客户创造方便快捷交通环境便捷。7天分店一般位于交通便利的地方：如市内交通枢纽附近(市内长途汽车站、火车站等)；主要会所附近(会展中心等)；市内各大地标附近(如重庆解放碑、成都春熙路等)，极大程度上满足了顾客出行方便的要求。预定方式高效。7天酒店成功缔造了中国酒店业第一电子商务平台，同时还建立了互联网络、呼叫中心、短信预订、手机WAP及店务管理等一体化系统，顾客足不出户就能通过4种便捷方式完成客房资源的实时查询、预订、确认、支付等流程。既节约了顾客的时间、精力，又节约了7天的人力资源成本，而且非常符合当代消费者“网络化”生活特点。网络信息分享便利。①连锁分店信息全面化。7天在其主页上提供了各家分店的详细信息，包括整体情况介绍、电子地图、会员评价、预定情况、房间价格、设施配套情况、乘车路线等，让顾客在预定之前能做出有效地选择，提前熟悉异地环境；②城市资讯向导化。为了给顾客提供更加丰富的信息，使其有个精彩的异地游经历，7天联合口碑网将相关城市的特色餐饮、娱乐、交通及其它的生活资讯通过网络与消费者实现共享，成为名副其实的“网络导游”。2.2.4以“真诚相待”为宗旨，实现交流方式多样化网络信息丰富实用。7天酒店主页设置了“会员分享”板块，为非会员顾客提供了一个人住经验分享的自由平台。同时，24小时客服小秘书”及时在线回答最新活动、积分管理、预定导肮、入住宝典等各类业务问题，让顾客通过网络与7天零距离接触。信息反馈积极互动。针对网上预订且本人入住的顾客，7天设计出了7天连锁酒店服务质量调查”问卷，并配备了增加积分政策，鼓励顾客在亲身人住体验之后积极填写反馈;同时，7天通过不定期召开会员主题座谈会、《7天四季》刊物面向全体顾客征稿等面对面、心连心的接触形式认真倾听来自顾客的声音，以作为它不断改进的重要参考。精彩活动推陈出新。7天通过开展一系列公益捐款、会员优惠、半价兑换、获取电子抵用券、征稿等增值活动，有效调动顾客的参与积极性。这种做法是比较明智的，既保护连锁酒店的价格体系的稳定，又对消费者变相提供不同质量水平的服务。3．经济型连锁酒店4C营销策略的发展7天连锁酒店作为目前业界发展势头迅猛的店，4C营销策略的发展是必然之势，这对整个经济型连锁酒店的长远发展也有一定的积极作用。3.1由“提供满意”向“提供惊喜”转型如今，消费者需求多元化日益明显，有的顾客能够直接表达出来，有的顾客则不能表达，只能间接传递。酒店可根据不同顾客群的不同特征，对所提供产品、服务进行调整，在满足顾客基本需求的基础上达到提供额外的增值需求服务:如在传统大床房、双人房的基础上、又可根据客户关系的不同变换客房布局、整体色调:设置三人居的亲子房、