策源_杭州_嘉里桦枫居一期销售策略汇报_62PPT

让金装生活醇香杭州！嘉里·桦枫居一期销售策略汇报汇报内容竞争市场分析1一期销售策略3项目客户分析2开盘前销售策略4市场分析1.1宏观市场1.2竞争市场标志性事件1：10月13日晚杭州推出24条救市新政策！•入户政策调整：范围扩大至主城区，即购买住房满80万（上城区100万）即入户：•放宽住房公积金：最高额度由50万元上调到60万元，首付比例降至20%；•契税、印花税、交易税等：地方部分全额减免•放宽地价款支付期限及比例政府全力救市标志性事件2：10月19日国务院要求降低住房交易税费支持居民购房标志性事件3：10月22日晚财政部发出契税下调至1%，降低自住普通商品房的房贷成本•降低首付比例：首付款比例下调为20%：•下调贷款利率：贷款利率下调为基准利率的0.7倍，即可低至5.229%；•契税下调至1%、免征印花税，地方政府可自行制定税费减免政策十月楼市“主旋律”十月楼市“主旋律”10月1日-10月23日成交住宅1071套，环比9月基本持平，同比下降39.3%；黄金周后短暂回升，随后大幅度下滑，特别是新政出台后，下滑趋势更加明显，政策出台反而加剧了观望气氛。政策推出加剧观望气氛10月1日-10月23日住宅成交情况261823193454469660729289544257613241402841271902040608010012010月1日10.210.310.410.510.610.710.810.910.1010.1110.1210.1310.1410.1510.1610.1710.1810.1910.2010.2110.2210.23日单位：套标志性事件——滨江金色蓝庭低价入市•低价入市：滨江金色蓝庭定于10月底11月初开盘，从内部途径了解到，该盘开盘均价约在15000元/平米。目前周边的几个竞争项目金都城市芯宇毛坯报价24000元/平米，梧桐公寓毛坯20000元/平米，今日嘉园毛坯20000元/平米。金色蓝庭之前的报价也在18000元/平米，跌幅22%；•开始城西高端居住区降价的先例：一直以来，市中心区域由于房源的稀缺性，价格相对坚挺，而这次金色蓝庭的低价入市，将迫使周边楼盘打折销售，市中心的价格坚冰出现松动；•整个市区楼盘都将受其影响：从更深层次的角度来看，滨江的这次低价行为将成为又一次标志性事件，将进一步加深客户的观望，其价格的影响将不仅仅局限在城西的文教申花等板块，也将影响到桥西、拱北等板块，间接也会影响到华丰等板块•项目名称：滨江金色蓝庭•区域位置：西湖区文教板块•发展商：滨江房产•产品：高层•优势:文教板块文化底蕴/成熟的生活商业配套/开发商品牌降价风潮向城西高端居住区蔓延十月楼市“主旋律”未来市场供应分析存量巨大，供应密集，供大于求局面已持续j加剧截至目前，杭州存量商品房2.67万套，其中住宅是1.68万套（截至10.24日数据），如果住宅房源以1-9月平均1564套的平均销售进度，至少需要1年以上才能销售完毕；2008年主城区商品房时间上市住宅成交住宅供销比1月324415851：0.492月3118761：2.813月322013841：0.434月181117861：0.985月351528291：0.806月137115941：1.167月323016071：0.498月228711231：0.499月433012921：0.3010月219710711：0.48目前存量住宅数据来源：透明售房网截至10.24日存量巨大，供应密集，供大于求局面至少延续1年以上近期杭城楼“势”•据统计，10月底11月初，主城区有近20个楼盘可能开盘，估计上市新房45-50万㎡；•其中均价在8000-12000元/方段的楼盘约12个左右，基本确定开盘的约占2/3，据此推算该价位段房源约24-30万㎡，近3000套左右。•2008年10月~2009年6月，主城区将有58个楼盘有新增供应量，其中新盘约20个，由此可估算未来半年内供应量在180~240万㎡，新增套数在2万套左右，也就是说到明年6月份需要去化套数将达到4.7万套；楼盘名称位置开发商开盘时间预计均价(元/平方)开盘套数户型面积(平方)柏悦轩滨江丽晶置业10月下旬7500~9950100多70、135金色蓝庭西湖滨江房产10月下旬15000300多90~180西溪风情西湖大华房产10月下旬28000未定280~400江南文苑滨江兆祥房产10.24900030690、120、130、新西湖小镇余杭华门房产10月下旬550012890以下近期上市楼盘一览表近期杭城楼“势”近期上市楼盘一览表楼盘名称位置开发商开盘时间预计均价(元/平方)开盘套数户型面积(平方)联合麦田江干联合房产10月底未定未定40~70伊萨卡下沙理想置业10月底6500100多90方西溪里西湖坤和房产10月下旬未定未定139、180上东城江干广宇房产10月下旬7000未定44~130金溪园西湖中海地产10月下旬未定未定主力90方翡翠城余杭绿城房产10月下旬未定未定180~200风景蝶院滨江华荣房产10月下旬未定未定85~140西城时代拱墅恒策房产10月下旬未定未定50~70视界之窗滨江川海置业10月底未定400多40~60观谰时代下沙北京金隅10月底未定200多80、130、180连园滨江云厦集团10月底8000未定89~138东方一品萧山锦润房产10月底未定100多160~450金色蓝庭西湖滨江房产10月底15000未定90~180和家园西湖坤和房产10月底未定100多140市场分析1.1宏观市场1.2竞争市场项目周边板块走势华丰板块桦枫居1、元都新景报价8000元/㎡，明折97折，部分房源价格起价在7000元/㎡；2、本板块桦枫居、亿城雅苑将陆续上市，邻近板块联合格里、天阳关筑等楼盘也即将上市，总供应量超过100万方，其销售压力将剧增；3、9月、10月成交量仅为6套和2套，成交疲软，回款压力大；4、丁桥板块的上东城已分流其部分客群；元都新景：8000元/㎡，销售缓慢市场价格均已有调整，但近期成交量仍难以支撑现价，价格有进一步下降的可能性。元都新景2-10月月成交情况3616621014165620501001502002503003504002月3月4月5月6月7月8月9月10月竞争个案分析一期：7086元/平米，4个月去化100%，市场接受二期：8271元/平米，4个月去化56.3%，市场不接受元都新景两次开盘去化分析项目周边板块走势丁桥板块：成本价开盘桦枫居1、该板块楼面价在3800~4200元/平方，对外报价7300元/平米，订房可95折，实际成交价7000元/平米，接近成本价；2、上东城10月20日推出453套，预定100套左右，暂无成交。3、联合格里、天阳观筑等将陆续上市，板块总供应量近100万方，后续供应量充足；4、综上，丁桥板块7000元/㎡已到板块价格顶点，在后续供应压力下，该板块价格将进一步拉低；上东城：7000元/㎡联合格里颐景园天阳观筑市场价格已低于预期，但后续供应量集中，价格有进一步下降的可能性。上东城——7000元/㎡成本价销售竞争个案分析代表个案：•区域位置：江干区丁桥板块•发展商：广宇房产•产品：高层•优势:CLD大型中央生活区/秋石高架/绕城高速注：截至10.24日数据鸟瞰效果图开盘套数预定套数户型面积（m2）套数户型比例预定套数去化率4539940.69~65.819019.9%3033.3%76.82~87.2230767.8%4615.0%128.98~133.315612.4%2341.1%从供应来看，90方以下小户型占87.6%，大户型仅占12.4%；从预定来看，预定了99套，预定率21.8%，其中预定量中90方以下小户型占76.8%；从预定客群来看，基本以丁桥本地居民为主，外加少量其它区域首次置业者；广宇上东城桦枫居项目周边板块走势市场价格均已有调整，但近期成交量仍难以支撑现价，价格有进一步下降的可能性。桥西板块：11000元/平米，成交乏力南北西岸（7折）：8800~11450元/㎡，9月成交63套，10月仅成交4套1、该板块楼盘众多，有凯德视界、风景大院、尚品庭院、银树湾、南北西岸、上河、燕园等楼盘；2、南北西岸、名城燕园9月份推出7~9折的优惠，分别成交了63套，而进入10月份，成交迅速回落至个位数；3、该板块竞争区域众多，如滨江板块、城东板块、九堡板块等；4、综上，桥西板块价格降至11000元/平米的价格未得到消费者的认同，在成交乏力的情况下，该板块将进行新一轮的降价促销；名城燕园（9折）：12150~12600元/㎡，9月成交63套，10月仅成交1套`天阳上河9月15日已领预售证，至今未开盘南北西岸：高开市场不接受竞争个案分析代表个案：•区域位置：拱墅区桥西板块•发展商：新南北置业•产品：小高层、高层、排屋•优势:运河文化底蕴/周边生活配套齐全开盘均价（元/㎡）成交均价（元/㎡）总套数成交套数去化率13600113123747520.1%南北西岸8月3日一期开盘，以13600元/㎡的板块均价开盘，当天几乎无预定；在万科带头降价打折后，南北西岸推出7折优惠，截至10.24日，也仅成交75套；鸟瞰效果图注：截至10.24日数据区域市场供应量大目前区域市场上可售房源不多，直接竞品项目如元都新景等存量已大幅去化，但随着10月份上东城新推房源，市场供应开始爆发。而明年上半年有天阳观筑、联合格里等新项目上市，以及上东城、元都新景的后续房源，半年内市场将新增1900套房源；产品同质化严重新增房源的产品差异不大，同质化严重，主力户型基本上都是80平米紧凑两房、90平米紧凑三房、120-130平米舒适三房为主。8月08年7月9月10月11月12月09年1月2月3月4月5月6月联合格里：350套天阳观筑：400套上东城：389套元都新景：382套亿城嘉苑：350套元都新景：300套上东城：300套桦枫居：160套竞争市场后续供应量大，竞争激烈后续供应分析市场总结与预判即使有政府的救市政策，杭州市场仍难以迅速回暖，购房者持币观望的态势至少将延续到明年；而从近期的成交来看，成交主力完全集中在低价新开的楼盘，市场短期内仍将维持这种降价的走势；从成交类型来看，90平米以下的小户型为成交主力，刚性需求受政策影响出现回升。汇报内容竞争市场分析1一期推售策略3项目客户分析2开盘前销售策略4客户数据统计售楼处来人接待数据•自售楼处开张至10月25日，累进接待客户575组。10月份房展会客户数据•10月房展会接待相对意向客户400组，其中提供完整客户数据的282组，其中来到售楼处的约160组人。回访客户分析来人二次回访•在售楼处接待的575组客户，二次（或以上）来访客户76组，回访率13.2％，相对较低。低回访率原因分析•市场大环境导致客户观望情绪浓厚；•本项目到推广过程中给予客户的延续性和确定性信息较少；•项目房型缺陷，较多客户未选到意向房型，缺少回访动力回访意向梳理•在上周的电话回访中，二次来访客户基本表示将持续关注本项目，其他有94组一次来访客户表示仍有一定意向度，同时根据自身情况可能考虑再次来访。•以下客户分析将以意向度较高的二次来访客户做为样本。样本客户分析意向楼栋客户意向楼栋位置29%71%1号楼3号楼•样本客户倾向3号楼的占71％，倾向1号楼的占29％。客户表示可接受的价格范围25%48%26%1%0%9000元以下9000－9499元9500元－9999元10000－11000元11000元以上意向价格区间•样本客户可接受的价格主要集中在9000－9500元之间，占48％，9000元以下和9500－10000元之间的分别占25％和26％。结合而言，样本客户对3号楼房源的预期均价在9000－9500元/平方米之间，1号楼的价格预期更低。样本客户分析是否可以引导到1号楼表示是否可以接受1号楼的客户比例28%38%34%可以看价格不可•客户对价格的敏感性很高，66％的客户表示如果价格有优势，可以接受1号