第七章市场营销学-产品策略

第七章产品策略第一节产品与产品组合策略第二节产品生命周期及其营销策略第三节产品包装与品牌决策第一节产品与产品组合策略一、产品整体概念产品整体概念是指向市场提供的能满足人们某种需要和利益的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。•利益•名称•质量•功能•花色•价格•规格•品牌•商标•包装•…….•送货•安装•调试•维修•配件•培训•保证•信贷•咨询•广告•…….核心产品有形产品附加产品第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。第二层：有形产品。即产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外在特征和内在质量方面。第三层：附加产品。即顾客购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。一、产品整体概念二、产品组合策略产品线，又叫产品系列，是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合是指一企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的宽度、深度和关联度。二、产品组合策略产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的关联度产品组合中的每一个产品线所含不同规格产品的多少一个企业全部产品线的数量产品组合产品组合中的各种产品线之间，在最终用途、生产特点、销售方式或其他方面的关联程度，也叫密度二、产品组合策略产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行最优决策。第一，企业的生产条件，包括资金占用、技术水平、设备状况、原材料的供应等；第二，市场需求量和市场需求的增长量；第三，市场竞争的状况。二、产品组合策略全线全面型策略：增加产品线的宽度，经营更多的产品以满足市场需要的策略。其意图是向尽可能多的消费者提供尽可能多的产品或服务。市场专业型策略：指向某一专业市场（某类消费者）提供所需的各种产品的策略，可以考虑也可以不考虑产品线之间的关联程度。产品系列专业型策略:指企业专门经营某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客的策略。有限产品系列专业型策略：采取这种产品组合策略的企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至单一产品线以适应有限的或单一的市场需求。特殊产品专业型策略：指企业根据自己的专长生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目的策略。三、产品组合优化更适合的产品组合现有产品组合产品环境分析法产品优劣评价产品组合优化产品系列平衡法四象限评价法资金利润率法产品优劣的评价产品优劣竞争性盈利性发展性产品环境分析法该方法是把企业的产品分为六个层次，然后分析研究每一种产品在未来市场环境中，其销路潜力和发展前景。企业产品未来主要商品目前主要商品完全失去销路的产品萎缩的主要商品能够获得较大利润商品尚未完全失去销路的产品产品系列平衡法把企业生产经营活动作为一个整体，围绕实现企业目标，从企业实力（竞争性）和市场引力（发展性）两个方面，对企业产品进行综合平衡，从而作出最佳的产品组合决策。这种方法又叫PPM法。企业实力小中大市场引力大提高占有力，选择性投资加强扩大，甘冒风险发挥优势，积极投资中选择性投资，或淘汰稳定策略，重视平衡积极投资，争取多盈利小淘汰，力争最小损失选择性投资，或停止投资回收资金，选优少量投资四象限评价法根据产品的市场占有率和销售增长率来对产品进行评价的方法，又叫波士顿矩阵法。高低市场占有率低风险产品Ⅲ衰退产品Ⅳ厚利产品Ⅱ名牌产品Ⅰ高销售增长率资金利润率法以产品的资金利润率为标准对产品进行评价的一种方法.资金利润率法把资金利润率分别与同行业的资金利润率、同行业先进企业产品的资金利润率、银行贷款利率，或企业的经营目标及利润目标相对比，达不到目标水平的，说明盈利能力不高，应改进或淘汰。把企业各种产品的资金利润率资料按企业经营目标及标准进行分类结合产品的市场发展情况，预测资金利润率的发展趋势，从而做出产品决策。第二节产品生命周期及其营销策略产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周期。是指产品从投入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。循环型QMarketsalesMarketgrowthMarketdeclineIntrodutionmaturityTtotalsalesBCprofitPA0abcT介绍期成长期成熟期衰退期0再循环扇型循环非连续型循环周期各阶段的特点及营销对策1、成本较高①顾客不了解，销量小②推广费用大③性能不完善，产量小2、分销渠道不成熟，价格策略难以确定3、微利，甚至亏损4、市场竞争者少市场介绍期（MarketIntrodution）策略特点促销水平高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略快速掠取策略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件高价格、高促销费用尽快回收投资赚取较大利润•市场有较大的需求潜力•目标顾客求新心理强，收入高•受潜在竞争者威胁，提早树立品牌缓慢掠取策略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件高价格、低促销费用获得更多利润•市场规模大，竞争威胁不大•大多数用户对该产品没有过多疑虑•适当的高价能为市场所接受快速渗透策略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件低价格、高促销费用迅速打开市场取得高占有率•该产品市场容量大•潜在顾客对产品不了解且对价格敏感•潜在竞争激烈•单位成本可随生产规模和销量增加缓慢掠取策略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件低价格、低促销费用迅速占领市场获得更多利润•该产品市场容量大•潜在顾客易于了解产品且对价格敏感•有相当多潜在竞争者准备加入1、销量增长快2、竞争加剧3、促销费用稳中有升4、分销渠道比较理想，价格开始下降5、销售利润率增长较快，利润逐渐达到高峰市场成长期（Marketgrowth）策略特点1、产品：努力开发新款式、新型号，新用途。2、促销：树立产品形象，建立品牌偏好，争取新顾客。3、渠道：增加新渠道，开拓新市场4、价格：择机调价，以争取更多的顾客1、销售增长率增长较快，产销量逐渐达到最高峰2、销售利润率开始下降3、价格竞争成为焦点4、促销费用较高市场成熟期（Marketmaturity）策略特点1、市场改良：开发新用途，寻找新用户；刺激现有顾客增加使用频率；新定位，寻找新买主。2、产品改良：品质改进增加功能；特性改进，增加效能；式样改进，增加美感；服务改进，增加项目和内容。3、营销组合改进：调整价格，吸引顾客；增加网点，扩大渠道；调整促销媒体和促销方式。1、消费者兴趣转移，销量加速下降2、价格已降至最低水平3、多数企业已被迫退出市场4、企业逐渐减少附带服务，削减促销预算市场衰退期（Marketsalesdeciline）策略特点1、集中策略：把资源集中使用在最有利的子市场，缩短战线2、维持策略：维持原策略，适时退出3、榨取策略：裁减促销人员，降低促销费用，增加眼前利润第三节产品包装与品牌决策一、包装包装有两层含义：一是静态方面的含义，指产品的容器与其他包扎物，如包装袋、包装箱等；二是动态方面的含义，指盛装或包扎产品的活动。有时兼指两者，通称为包装。从营销学观点来看，包装是产品整体中的形式产品，可定义为某项产品设计和制作一种容器或包装物以保护商品、促进销售的活动。包装设计的基本要求针对顾客而设计，这是现代包装设计最重要的原则。保护商品，造型美观。经济实用，即选用包装材料要尽量便宜，要设计多用途和多次使用的包装，并尽可能合理包装和简化包装，以节约包装费用和运输费用。包装的档次要与商品本身的价值相符合。包装的造型与结构设计要科学合理，为运输、销售、携带、保管和使用提供方便。包装的设计要适应不同民族、风俗习惯、宗教信仰和心理上的需要。包装策略1类似包装策略——也称统一包装策略或产品线包装策略，指企业将其生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其它共同特征，使顾客极易联想到是同一企业的产品。包装策略2综合包装策略——也称成套包装策略，指把使用时相互有关联的多种商品放在同一包装物中一起销售。包装策略3等级包装策略——指企业把自己所生产的产品按不同等级采取不同的包装设计，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装。包装策略4再使用包装策略——也称双重用途包装策略，指商品使用完毕后，原包装物可作其他用途。包装策略5附赠品包装策略——也叫万花镜式包装策略，指通过附赠某种别致的小商品，以引起顾客的惠顾效应，导致重复购买的策略。包装策略6创新包装策略——也叫改变包装策略．指企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改变包装设计，以维持或扩大产品销售的目的。艾诺二、品牌二、品牌美国市场营销协会定义委员会对品牌所下的定义是：“品牌是一个名字、词语、符号或设计，或是以上四种的组合，用以识别一个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。”品牌的六层涵义第一是属性，一个品牌首先能给人带来特定的属性；第二是利益，属性需要转换为功能和情感利益；第三是价值，品牌还体现了某些价值感；第四是文化，品牌可能象征着一定的文化；第五是个性，品牌代表了一定的个性；第六是使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种销售者。品牌标识设计要求第一，产品的品牌与同类产品有较明显的差异，能充分显示本企业的精神和特性、产品的性质和特点，给顾客留下深刻的印象。第二，力求文字简明，易于拼读、辨认和记忆，这样才能借助广告宣传，使品牌在短时间内为广大消费者认可、接受和牢记。第三，应做到创意新颖，美观大方，有艺术的感染力，既美化商品，给人以美的享受，又能在瞬间引起消费者注意，引起联想，产生对产品品质或服务精神的信任和好感。品牌标识设计要求第四，品牌标识设计要适合消费者的心理要求，适应消费者对该产品的喜爱和偏好，避免在心理上的反感和其它错觉。第五，不断创新或更新品牌，以显示企业的精神和产品的特性不断在发展。第六，要遵守国家的商标法，易于申请注册登记，以便得到法律保障。品牌决策品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌重新定位决策品牌化决策品牌化决策是指有品牌或者无品牌的决策。第一，企业的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护。第二，有助于广告宣传与产品陈列。第三，有助于增进市场份额。第四，有助于缩小价格弹性。第五，有利于产品线的扩充。品牌名称决策第一，个别的品牌名称。第二，对所有产品使用共同的品牌名称。第三，对所有产品使用不同类别的品牌名称。第四，企业的商号名称与单个产品名称相结合。福特全顺、福特蒙迪欧、福特福克斯、福特S-MAX品牌战略决策产品线扩展——公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分等等。品牌延伸——利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。多品牌——在相同产品类目中引进其他品牌。新品牌合作品牌——也称为双重品牌，这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。