江苏苏州嘉安青剑湖项目定位及营销策划报告_114PPT

嘉安青剑湖项目定位及营销策划报告市场与政策分析宏观政策环境房地产市场环境片区发展借鉴参考万达商业发展模式产品基础产品大卖点产品抗性消费族群产品分析思考产品定位推广手法创意表现产品概念项目案名形象定位SLOGAN媒体通路建议活动建议LOGO及VI整盘形象稿周边项目状况项目推广节奏生存背景借鉴参考产品分析思考产品定位推广手法创意表现市场与政策分析既然要分析宏观环境，我们就先放大了说宏观环境之国际大背景①美国次贷连累欧洲影响中国出口全球流动性过剩依然存在；美国次贷危机并没有过去（其货币制度和信用体系决定了本次次贷危机只是冰山一角）；美国可能已经进入经济衰退期（索罗斯等大腕如此认为）；个人认为美联储和美国政府的努力救市，可使美国短期内不会爆发金融危机，美国国内房价应该还会下跌，但是其它产业并不会出现问题。欧洲受美国次贷影响要比中国大得多，但是中国对美国的出口在08年会有所下降。注：美联储估计今年美国经济增速在1.3%至2.0%，低于此前预测的1.8%至2.5%。局部国家或地区冲突不断②科索沃、伊朗、阿富汗、巴以等局部国家或地区依然存在不稳定性；中国全面介入的可能性很小，最多是在某些立场上被迫表态。③海外资本投资房地产趋于谨慎在人民币升值的预期下，在中国金融市场相对稳定并还有发展前景的情况下，海外游资对中国的资本市场热情不会下降太多；而对中国房地产市场，由于宏观政策的严厉，开发商集团的分化，有效需求的下降，海外资本趋于谨慎（罗杰斯预言中国楼市将现调整）。国际大背景对中国经济或是房地产而言，前景应是偏冷的宏观环境之国内大背景①金融方面紧缩、稳定为主人民币保持升值态势（人民币兑美元汇率在2007年升值接近7%，涨幅为2006年的两倍，普遍认为08年升值将超过10%）通货膨胀，CPI不断创新高（08年1月到达7.1%，08年2月到达8.7%，创12年来新高，预计08年上半年高，下半年低）股市暴涨后进入较长的盘整期流动性过剩依然存在，加息和加准备金率成为常用杠杆，07年一年共6次调高贷款利率，共10次上调准备金率，08年，流动性过剩依然存在，因此上调准备金率和利率还将继续。银根紧缩对房地产而言，开发商拿钱不容易，购房者拿钱也不容易。中国实体经济保持健康发展②08年奥运促进北京乃至全国基础建设、交通、物流、酒店、餐饮、旅游等产业发展；10年世博促进上海波及长三角基础建设、交通、物流、酒店、餐饮、旅游等产业发展；07年我国税收总额近5万亿，同比增长31%，政府采购、消费、建设、投资、保障等也会对推动经济发展。③08上半年房地产市场各方关系微妙05/06年调控使07年供不应求，导致07年2-3季度全国性房价普涨。07年9月底被称为有史以来最严厉的房地产政策“二套房贷款政策”的出台，在10月份就收到立竿见影的效果，市场有效需求下降。目前进入一个：短期内消费者有效需求下降明显、开发商集团内部博弈、消费者与开放商价格博弈、中央政府强烈希望看到成果、地方政府被动应付和观望。国内大背景处于长期看好，短期观望、激烈博弈的状态预测经济政策走势对中国08年经济政策的预测可以用24字来概括，即：扩内需缩货币稳物价压房价救股市护传统增保障促和谐①扩内需②缩货币③稳物价④压房价⑤救股市⑥护传统⑦增保障即七大手段⑧促和谐即一大目标对房地产影响较大的政策是：缩货币利空压房价利空救股市利好让我们一一道来缩货币07年社会上流动性过剩，直接导致股市和房价一路上扬。提高存贷款利率、提高准备金率、发行特别国债等货币紧缩政策成为国家重要的金融杠杆。比如07年一年共6次调高贷款利率，共10次上调准备金率。08年，流动性过剩依然存在，因此上调准备金率和利率还将继续。另外，由于的人民币升值，会导致国际游资进入中国资本市场，扩大中国的资金流动性。本来中央政府让人民币以较慢的速度升值的策略是比较正确的，但是由于08年美国经济肯定不好，因此美元贬值会加剧，一定程度上促进了人民币的升值。由此，我们认为，08年一整年央行货币紧缩政策不会改变，2-3次的利率或准备金率调整可以看做是最少的。压房价05、06年的宏观调控并没有使房价稳定下来，反而加剧了供不应求的局面，因此07年2、3季度全国房价疯涨。而07年9月底被称为有史以来最严厉的房地产政策“二套房贷款政策”的出台，却在10月份就收到立竿见影的效果。中央政府已经知道，房价的涨跌说到底是供求引起的，“二套房贷款政策”实际上就是压制了1）首次购房、2）二次以上改善型自住购房、3）个人或家庭合理投资购房、4）投机购房这4种购房需求中的后3种，因此本次调控效果明显。甚至万科还带头叫低房价。08年，中央政府对压制房价是比较坚决的，主要会做到以下三点：第一“二套房贷款政策”会严格执行，大量收缩市场上买房的资金，大大下降有效购房需求；第二对开发商囤地、囤房的现象会严厉打击，保持甚至加大市场供应量；第三各城市逐步推出廉租房和经济适用房，以稳定房价。救股市06年一年07年上半年股市涨幅是惊人的，如果泡沫吹得太大对股民、对国家经济、对整个社会稳定都是不利的，因此07年530开始政府对股市主要是压制的。08年，政府的态度将不是一味的压制，因为国际市场的股市特别是欧美股市在美国次贷的影响下可能还会下跌，如果外围股市把中国股市拉下太多，首先政府不愿看到上市央企损失太大，其次政府不愿看到股民的资金大量流出股市（流出股市一会增加流动性，二会使得新的央企上市融资、已上市央企再融资充满困难），再次中国其他企业乃至整个经济的发展也需要股市的资金支持。现在，基金开闸已开始，如果股市下降太大，政府必然出台更多有效政策救市。房地产市场环境土地出让持续放量，别墅和商业用地增加明显。市区2001-2007年土地出让总量分析(万平米)0500100015002000土地面积47.61250.43782.5574.75824.1211571188可建面积60.07352.161048.6839.381054.91799178520012002200320042005200620072007年各区出让土地统计分析（万平米）0100200300400500600700吴中区园区相城区主城区新区用地面积可建面积出让土地用地性质分析18%38%21%23%商业用地低密度居住用地居住用地商住用地•土地投放量连续两年保持高位运行；吴中、园区比重大，其中吴中首次领先；•商业、商住用地比重增加明显；2007年苏州商品房/住宅供应分析（万㎡）010020030040050060070080090020062007商品房住宅•2007年苏州市区商品房供应量827.7万平米，销售量846.5万平米；住宅供应量686.6万平米，销售量708.2万平米；2007年苏州商品房/住宅销售分析（万㎡）0200400600800100020062007商品房住宅2007年苏州商品房供需结构050100150200250300第一季度第二季度第三季度第四季度0.000.200.400.600.801.001.201.40需求量供给量供需比2007年苏州商品房市场首次呈现供不应求的状况。•2007年苏州普通住宅全年销售均价超过了6500元/平米，与2006年比较，房价涨幅在40％左右；•在购房客户中本市城区占76.6%，本市其他占2.0%；外地占18.8%，其中本省其他地区占7.9%，外省市占10.9%；境外占2.6%。苏州普通住宅年度均价统计（元/㎡）010002000300040005000600070008000200320042005200620072007年各区域普通住宅月度均价统计（元/㎡）4000500060007000800090001-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主城区园区新区吴中区相城区2007年苏州市区购房者户籍结构本市78.6%境外2.6%外地18.8%商品房价格增长迅猛，本地需求占绝对主力。市区商业类房源供求对比(万平米)0204060801001201401602005年2006年2007年供应量成交量商业物业市场差强人意。自06年起，市区商业类房源的整体供求规模开始大幅度扩张，同时，商业类房源的供过于求局面在06年表现的最为明显。进入07年以来，房地产业进入一个量增价涨的急速扩张时期，商业物业也面临难得的发展机遇。07年市区商业类房源成交量较06年大幅增加，商办市场供过于求的局面很大程度上得到了缓解，但相比住宅市场的持续供不应求，商办市场的表现只能算差强人意。07年商业类房源供应量区域分布相城区19%吴中区27%新区15%园区19%主城区20%商业物业遍地开花，竞争激烈。07年市区商业类房源供应量集中度不够，各个区域供应量相差不大，竞争压力均不小。主题商业不断涌现。现代商业区别于传统商业的重要标志不仅体现在建筑形态上，而且还体现在业态业种的定位上。在苏州，具有鲜明的特征和内涵，特定的消费客群的各类主题商业不断涌现，07年主题商业表现最为耀眼的当属李公堤二期水巷邻里的招商开业。水巷邻里以特色餐饮、商务休闲娱乐、精品购物等为主题，此外，苏州万达广场、南苏州生活广场等一批集餐饮、购物、休闲娱乐等多种功能于一体的综合性、一站式购物中心成为区域商业的龙头。凯马汽车广场的重要组成部分凯马大街、中澳广场、东方锦城等商业项目均成功开盘销售，推进整个汽车主题公园加速建设。形形色色的专业市场遍地开花，但前景堪忧。专业市场在业态业种定位方面一般比较专一，依靠规模聚集产生的强大辐射能力生存发展。苏州机电五金城、江南汽配城、华夏五金机电城等专业市场已完成一期开发并陆续招商经营，二期正处于筹备发展之中。一力物流园钢材交易市场和新苏州家居广场。两者在开盘后不久都取得了骄人的销售成绩，延续了专业市场的火爆。但同时我们对专业市场的发展前景担忧，为数众多的各类专业市场，其规模都异常庞大，对产业基础、业种聚集、城市辐射力、配套设施建设……等多种外界因素要求较高。片区发展大苏州规划长三角经济副中心；世界加工厂；东方旅游名城；新兴移居城市；超速发展国际一流的产业基地。企业总数在8300家，其中世界500强71家。阳澄湖置地度假酒店——五星级标准建造的旅游度假酒店阳澄湖农庄——包括酒店、VIP区、度假别墅等阳澄湖度假区——由酒店（三星级）、配套服务楼、游艇俱乐部三个主要单体组成阳澄食街——四大主题功能美食区莲花堤商业街——别具特色的长堤商业街阳澄湖休闲旅游度假区中新科技城重元寺——阳澄湖畔的重点游览项目生存背景借鉴参考产品分析思考产品定位推广手法创意表现借鉴参考万达商业发展模式爆炸发展、概念迭出万达在哈尔滨、长春、沈阳、大连、北京、天津、西安、青岛、济南、武汉、南京、上海、无锡、苏州、重庆、宁波、长沙、南昌、南宁等20多重要城市开发商业地产。从“订单地产”到“月光经济”到“城市综合体”，王健林创造了一个又一新概念。7年，3个时代01-03年：第一代产品是只有一幢楼的单店模式。04-05年：第二代产品是组合店式，即由一群楼组成的店铺集群。06年－：第三代产品则是由商业广场、酒店商务区和高级公寓等功能板块构成的大型城市综合体。城市综合体开发是万达在中国或是在世界上的首创，起码在中国是独创，英文叫做HOPSCA（Hotel、Office、Parking、Shoppingmall、Convention、Apartment综合体的缩写）。城市综合体代表上海万达广场项目位于上海新的市级商业副中心——五角场，总建筑面积34万平方米，其中商业面积26万平方米，是上海迄今为止体量最大、拥有业态最齐全、商业氛围最浓厚、商业设施最完备的商业项目，引入沃尔玛、巴黎春天百货、HOLA家居、万达国际影城、新华书城、黄金珠宝城、第一食品广场、宝大祥青少年儿童购物中心、大歌星KTV、万达城中城等10家主力店。城市综合体代表北京万达广场目位于北京中央商务区核心地段，紧邻东三环和国贸中心，坐北朝南。项目总建筑面积约50万平方米，其中商业广场面积22万平方米，引入沃尔玛、新世界百货、名店世界、万达国际影城、大歌星KTV、桑拿会所、神采飞扬电玩城、索菲特