碧桂园市场新常态下的营销策略新思维81p

内部资料严禁外传│1内部资料严禁外传逆袭·我们的时代营销新常态下的策略新思维营销中心市场管理部2015年1月九盏灯新地产九盏灯新地产——微信号：微信号：dichan9999dichan99991关注“九盏灯新地产”成为粉丝。2微信后台输入资料专辑编号，后台自动回复密码操作示例：地产精品图书，编号dcs001后台输入：dcs001如何获得智库资料专辑解压密码？如何获得智库资料专辑解压密码？更多地产智库及地产图库更新，请关注：更多地产智库及地产图库更新，请关注：dichan9999dichan99991九盏灯粉丝专用智库，百度网盘下载地址为九盏灯新地产粉丝专用智库九盏灯新地产粉丝专用智库九盏灯新地产，致力于做中国最好的地产微刊，地产营销案例及知识分享平台。地产智库从2006年至今已总计累计近2万份珍贵的地产资料，“九盏灯新地产”微信平台会保持定期更新，分享智库资料给九盏灯的粉丝，这些资料都是免费的！更新频率：1智库精选：每日更新，每天1份，关注后点击微信底部菜单－地产智库－下载地址，即可获得下载地址。2资料专辑：每2周更新，每次15份，加密，关注后在微信后台输入资料专辑编号，后台自动回复密码。3智库每月更新不少于60份，每年更新不少于1000份。获取智库下载地址，请关注“九盏灯新地产”微信号。举手之劳，获取智库地址及所有菜单功能，只有关注“九盏灯新地产”微信号才能实现哦！！九盏灯新地产九盏灯新地产││微信号：微信号：dichan9999dichan9999微信平台：九盏灯新地产——微信号：dichan9999搜索或扫描二维码即可关注！内部资料严禁外传│2一2015年房地产营销新常态Contents目录二2015年碧桂园营销主命题三新常态下的策略新思维四总部给予区域/项目的支持内部资料严禁外传│3一、2015年房地产营销新常态1.市场在变3.对手在变2.客户在变4.媒体在变内部资料严禁外传│41.1市场在变2014千亿军团依然维持7家地产进入“白银时代”艰难守护利润率红线市场集中度提高，行业整合加速房企集中度继续大幅提升寡头竞争趋势愈发明显18家主流房企中11家核心净利润下跌，7家净利润跌破10%红线——克尔瑞144家上市房企净利润率同比下滑7.86%，超50%公司业绩下滑——兰德咨询2011-2014年房企金额、面积集中度均同比上升TOP100企业金额、面积集中度分别达38.37%和22.43%——CRIC中国房地产测评中心绿地、万科、万达、保利、碧桂园、恒大、中海——《2014中国房地产企业销售金额TOP100》内部资料严禁外传│51.1市场在变2015行业迎来新常态量价齐升难现经历数次政策调整仍难再现量价齐升局面去库存仍是上半年主旋律诸多城市目前库存压力仍处于高位，供大于求的格局尚未根本扭转在巨大的去化压力面前房价还有进一步调整的空间；多数企业库存也处于高位，不愿“以价换量”牺牲利益；项目间隔调整普遍没有到位，房企库存去化速度缓慢；房价有进一步下探等可能。预计2015年楼市价格先降后稳伴随人口红利褪去,刚需/改善性需求主力人口趋于下降,整个市场供求相对平衡部分城市供过于求,房地产行业迎来新常态;内部资料严禁外传│61.1市场在变“大营销”是未来发展趋势房企携手非地产行业整合资源营销程度深化1.强强联合下，客户可享受更多额外福利，如嘀嘀免费看房，淘宝账单抵房款，并促进合作方间客户相互转化；2.双方可实现资源互补并扩大影响力。营销创新更加注重渠道和实用性，“渠道为王”、“以价换量”定律不会改变；随着房企转型成效显现，运营将愈发重要，且运营互联网化速度加快。营销创新实用化，运营互联网化“大营销”带来的改变去年，房企携手非房地产行业整合资源的营销方式颇具成效，2015年这一营销模式仍将延续并进一步深化，大营销成为未来发展趋势，值得借鉴。内部资料严禁外传│71.2客户在变消费主权时代客户倾向尝试多渠道购买途经万科首创10+3关键生活场景越来越多客户更倾向于通过观摩体验的方式认同和信赖产品，从而产生购买和居住的欲望龙湖为客户创造全景体验过程碧桂园示范区+园林景观先行客户日趋理性，先体验后购买成消费新趋势随着80后逐渐成长为消费主力，他们的生活方式也对房地产营销方式产生深远影响，根据新浪乐居的一项调查显示，约45%的消费者倾向于积极尝试通过房产电商的途经来购买房产；内部资料严禁外传│81.3对手在变各大房企纷纷触网，开启战略转型之旅绿地与腾讯、淘宝合作万科研究学习小米模式、与百度合作恒大进军有机食品、万达控股快钱打造互联网金融生态链万科高调转型城市配套服务商深挖客户价值，整合多维资源应对市场调整中海·华山珑城40亿、5500套的火爆成功除政策、规划、品牌、价格因素之外，很大程度上得益于拓客全面、电商覆盖、全城渠道的碾压式入场——线下大兵团作战，全方位整合多方资源网易房产房多多买房网给力搜狐焦点搜房网好屋中国（社区食堂、幸福驿站、徽商银行、社区金融一卡通、万科学校）内部资料严禁外传│91.3对手在变标杆房企以大营销为导向求变异于市场前期集中以价换量,标杆房企寻求广泛合作伙伴，以大营销为导向的营销方式迅速兴起万科携淘宝推出账单抵房款远洋联合京东金融上线房产众筹1.第三方技术支持融入项目推广，打通更为便捷的蓄客渠道如万科带客通、碧桂园凤凰通、旭辉微销宝、复地财富云等产品上线能够实现随时随地客户拓展；2.跨界电商、金融平台等为房企所关注B.易居房金所、平安好房贷等金融平台亦带来房企跟风合作效应万科、绿地等房企针对旗下项目积极开展房贷利率优惠，借合作方金融资源，从缓解客户房贷压力的角度，促成项目去化。A.淘宝、京东等购物平台成为众多房企营销的宠儿内部资料严禁外传│101.3对手在变多方资源融入销售环节在移动互联网影响下，全民营销已升级至2.0时代，第三方技术公司提供拓客工具，房企不用特别营销开支，便可动员全社会资源参与卖房；以大营销思路为导向，将多种营销方式融合，着眼于蓄客环节，推动客户量的转化基于大营销方向的房企营销策略1.全民营销2.金融创新房企纷纷选择与淘宝、京东等非房地产电商联姻，嫁接资源优势，将淘宝及京东用户有效转化为项目意向客户。3.跨界电商尝试解决客户房贷难问题，房企、代理商乃至非房地产企业搭建金融平台，通过与金融机构合作或P2P(人人贷)模式，集中出击客户首付款贷款之需;内部资料严禁外传│111.3对手在变解读标杆房企的大营销策略手段1.全民营销：嫁接互联网，低成本高效拓客碧桂园凤凰通万科带客通旭辉微销宝复地财富云旭辉微销宝试运行两月成交量30多套，成交金额占双月总金额的22%，成交转化率最高达到3:1；西安万科“万客通”7月上线,10天累计注册全民经纪人9036位,推荐客户1691位,成交额达1000万;凤凰通8.4-12.31运营期间共注册11.08万人,成交21.6亿,是目前国内用户量最多,成交量最大的房企全民营销平台；内部资料严禁外传│121.3对手在变解读标杆房企的大营销策略手段2.利用银行等金融机构资源，房贷优惠吸引消费者A.珠江地产联手珠江信托推7折利率每月将信托收益返还购房者作为月供利息补贴,返还后贷款利息等同于银行同期房贷利率的7折；B.保利无敌房贷计划基准利率叠加房款理财8%红利，综合让利可达92折；C.绿地携手光大银行信用卡付首付采取信用卡支付首付的促销方式，吹响“零首付”号角;D.万科联姻平安好房推购房宝万科打造“购房宝”,5万起投,预期现金收益与积分收益同行;E.金地联姻平安好房推购房认筹款金地推出“购房认筹款”,认筹款4万起,客户存入至开盘,开盘后即享35%高收益。内部资料严禁外传│131.3对手在变解读标杆房企的大营销策略手段房企一改常规的网上特价房折扣促销等手段,众筹卖房的操作方式也由最初的营销噱头发展到多城市多项目联动;3.跨界电商资源深入合作,多样营销吸引有效需求A.利用电商搭建房企新营销推广平台①碧桂园携手京东京豆抵扣房款、携手淘宝开设旗舰店专属购房通道;②万科与淘宝账单抵扣房款、与搜房首单房产众筹、与平安好房一次众筹216套房源;③方兴地产与乐居/特斯拉/嘀嘀打车/百度合作,发起的金茂狂欢季11•11光盘节活动；④远洋地产与京东金融平台双十一房产众筹；B.触网房企积极利用互联网思维进行营销创新在电商界重要活动节点双十一、双十二期间，房企联合电商的创新营销大作战更是达到巅峰;C.众筹卖房最亮眼,促销手段更成熟内部资料严禁外传│141.4媒体在变传统媒体渠道势微，新媒体兴起传统媒体投放需求连续下降，互联网投放占比逐年扩大2014年Q1-Q3季度传播方式社会化，需求转向效果付费1.广告主趋向于尝试更加多元化的媒介/方式，社会化传播方式将被广泛应用2.精准化、到达率，效果付费成为媒体投放参考的重要指标过去的营销形式现在的营销形式电视广告表现平淡远低于同比增幅；报纸、杂志广告刊例花费较去年同期分别下降16%和9%房地产/建筑工程行业投放报纸广告同比花费缩减19%——CTR媒介智讯内部资料严禁外传│15一2015年房地产营销新常态Contents目录二2015年碧桂园营销主命题三新常态下的策略新思维四总部给予区域/项目的支持内部资料严禁外传│16二、2015年碧桂园营销主命题1.积存盘活2.新货去化5.精兵简政4.互联网思维3.提升溢价内部资料严禁外传│172.1积存盘活全集团存货约X亿消积存是2015营销工作重中之重逾XX亿的“现楼及准现楼必须加快清理”杜绝大幅降价贱卖产品，建议以附加值的形式包装价格（赠送家装礼包、物管费、电商优惠等）；积存盘活的几点措施：定期巡查盘点示范区/货量区，与工程/绿化等部门沟通协调，必须确保良好的营销体验环境；环境升级成本优化通过对户型、配比、装修材质等进行改造优化，使产品价格在市场具备一定竞争空间；策略性主题包装包装新组团旧货新推炒热市场;选择精准投放渠道；策划主题活动/事件,整合多方资源进行推广价格策略内部资料严禁外传│182.2新货去化新货去化既要去化率也要利润率新货去化的几点措施：深入细致做好前期市场调研，选择适销对路的产品、户型；根据实际供需情况判断是否改造和优化产品；产品适销对路”参照标准化节点有计划有步骤的执行，条件允许的节点前提前完成，避免工期延误错失有利营销时机；节点抢先一步”根据市场情况和自身蓄客情况，灵活调整供货量和营销节点；摸底客户需求灵活调整不同类型产品价格；策略灵活调整选择到达率高的媒体投放渠道；采用电商、分销等合作模式；打造完美营销体验环境等；推广多管齐下内部资料严禁外传│192.3提升溢价部分常销项目利润率低/升值慢/市场接受度不高挖掘潜力提升溢价能力才能走向健康可持续的发展“提升溢价能力”的几点措施：综合考察评估是否增加相应配置（引入学位/学校、超市、餐饮等社区商业业态、品牌商家等）；增加配置积极打通钻石墅/超豪/大平层等总价较高的住宅产品销路，转换为会所/私人俱乐部等功能进行出售；功能转换制作价值模型；梳理项目核心价值点/卖点；制作酒店/物业/设计院等专题，强化品牌的核心竞争力；强化价值重视社区文化氛围营造，传递环保/亲情/友爱互助概念，建设文化墙、订立社区文化公约等；品牌文化提升装修、园林、绿化、物业服务等方面全面升级，用领先的产品服务赢得消费者的认同；产品服务升级内部资料严禁外传│202.4互联网思维产品定位、投管、营销的方方面面都需要互联网思维和技术进行有效的资源整合工作——程总一切以客户需求为导向做好产品定位；前瞻思维做产品房企与电商合作，成功跨界实现双赢；跨界思维做渠道整合推广力量，以高统一传播行为战胜对手；整合思维做传播营销体验=与客户谈恋爱，一切以用户为中心；用户思维做体验从眼球经济到重塑与消费者之间的关系；社会化思维做事件营销融合外部资源构建互利合作、多方共赢的平台生态圈；平台思维做资源内部资料严禁外传│212.5精兵简政总部70%授权下放帮扶与管控并举区域营销策划团队要精干高效、做大做强搭建总部、区域