水木清华营销策划方案

全新思考过程本项目到底在卖什么？真正迎合了谁？满足了谁？吸引了谁？用怎样的沟通方式促成交易？大盘如何启动，如何在开盘期一举占领市场利润制高点？产品分析市场分析客群分析市场定位综合分析[营销策略]推广策略我们的思维导图【市场分析】我们在哪里？寿光市位于山东半岛东部，渤海、莱州湾南畔，海岸线长56公里，总面积2180平方公里，地形全部为平原，是全国对外开放城市之一。辖14个乡镇，5个街道办事处，人口108万。【市场分析】/城市概况【市场分析】/城市概况城市职能：全市域政治、经济、文化中心，全市交通枢纽以及农副产品加工为主的绿色环保产业基地，全国重要的农副产品交易中心和造纸产业基地。城市性质：寿光市是以绿色环保产业为主导，具有花城菜都特色的生态园林城市。城市规模：寿光市区2010年规划城市人口为32万人，2020年规划城市人口为42万人。规划城市建设用地：近期2010年为38平方公里，人均建设用地为118.81平方米；远期2020年为50平方公里，人均建设用地为118.46平方米。★寿光城市发展迅速，必然导致城市化水平迅速提高，外来流动人口将增加，从而带动房地产的市场的发展。城市规划区：城市规划区范围划定为现有五个街道办事处的行政管辖区域。城市发展方向：城市主要由南北的渤海路与东西的圣城街为主要发展轴线，城市发展方向以现有城区为主体向外围拓展，向东向南发展。城市规划布局：规划期内城市总体空间结构为组团结构，三个环状及十字轴状的方格网道路，并结合弥河滨河绿带、防护林带、农业生态园等楔形绿地以及自然村落和菜地，形成相对独立、有机联系的“一主两辅组团结构的空间规划格局：“一主”是指以原有寿光老城为主，在二环路内呈东西向布局的中心城区组团，两辅是指以弥河东岸的洛城为主的洛城组团及以经济技术开发区为主的北洛组团城市交通：寿光市域空间结构以寿光市区为中心；以潍高路、羊青路、昌大路、辛沙路及寿光城区的圣城街渤海路为城市主要发展轴线，以稻田、候镇、羊口和台头等重点镇为支点，与产业发展和区域生态环境密切结合，形成二纵二横四个主要城镇带。【市场分析】/寿光城市化进程发展较快【市场分析】/寿光经济前景利好再造新寿光，环渤海蓝色经济带向寿光倾斜寿光旧城改造加速启动，全民素质逐步提高产业结构调整，外来人才不断涌入以生产制造业为主导的区域经济优势为房地产提供了有力支撑2011－2015年，寿光将进入高速发展期【市场分析】/市场开发情况大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商登陆寿光未来市场竟争主要集中在中高端市场目前市场中，入市的中高端项目较少，为项目入市带来一定的机会点弥河两岸地王频出左岸绿洲威尼斯小镇中南世纪星城绿城·翡翠城金海水岸卡诺岛【市场分析】/宏观调控政策的不确定性2010-2011年国家连续10次上调准备金率，连续3次加息贷款难度增加，开发商购房者资金面临大考关门政策，限制外地人购房、限制2-3套房贷款利比亚战争日本地震，国际石油持续上涨制约中国经济发展通胀依然不可忽视，严厉的紧缩性货币政策加息将会持续2011年，国家房地产宏观调控政策将会持续【市场分析】/地产市场分析本项目的制约因素2011年国家出台一系列房地产相关政策，房价引发的社会热议不断升温部分消费者持币观望，市场供大于求。消费心态日渐成熟，更多关注品质和户型，性价比项目投资成本提高，房价上涨，国家宏观调控首付比例提高，导致置业门槛抬高客户群局限，市场楼盘供应量却成倍放大2011－2013年寿光地产业竞争将非常激烈【市场分析】/住宅地产市场分析本项目的竞争机会未来核心区位大规模综合社区仍是竞争王牌住宅需求品位提升，逐渐追求高端产品消费人群结构明显变化，高素质人群增多寿光经济发展，出现了一批经济实力较强的“百万级阶层客户”【市场分析】/2011寿光楼盘竞争板块中心商业片区以商业、办公、酒店式公寓为主代表楼盘：名仁摩登城、凯德华soho、丽都国际、缤纷五洲等；建筑形态：高层均价：4300元/㎡左右温泉片区高标准建设住宅小区、绿化游园、改善东南环境代表楼盘：新城明珠、东成首府等；建筑形态：多层、小高层均价：3500—4500元左右弥河新区借自然景观，打造高品质居住区代表楼盘：金海水岸、中南世纪星城、左岸绿洲、威尼斯小镇、翡翠城等；建筑形态：多层为主均价：5000元/㎡左右圣城街中段片区改善城市面貌，提升城市形象代表楼盘：中南世纪城、玫瑰园、圣海花园等；建筑形态：高层均价：3600—4000元/㎡左右教育创业园区片区特色以教育、居住、以商业为主代表楼盘：银海花园、翰林首府、壹号公馆、卡诺岛等；建筑形态：多层、小高层、高层均价：3000—3500元/㎡左右菜都路片区该区域以中低档社区为主代表楼盘：圣和苏州园、杭州家园、西城首府等；建筑形态：多层为主均价：3500元/㎡左右城南片区领世郡、美林花园、巨能华府、中南城市金典、新城明珠、东成首府等；建筑形态：多层、小高层均价：3500—5000元左右本案位于教育片区，该片区位于北环路以南，市区东北部，房地产开发以中高端项目为主基础数据楼盘名称中南·世纪城物业地址圣城街17号占地面积11.5万㎡建筑面积28.6万㎡容积率2.4绿化率42%入住时间2009年4月份项目首次开盘；3#2010年6月份入住，4#2010年8月份入住团队开发商：中南集团代理商：青岛易晨建筑商：烟建集团交通状况2、5、9路公交车直达户型86—310㎡；现推出C1#，139—173㎡产品定位物业类型住宅、商业建筑类别高层建筑风格西班牙建筑风格项目特色西班牙风情景观园林；产品定位【中南世纪城】中南·世纪城目前销售C1#楼，面积区间：139-173㎡之间，均价在4300元/㎡左右，销售率90%以上。【竞争个案分析】配套分析营销诉求点客户构成优劣势分析周边医疗、购物、学校、交通等配套齐全客户多为寿光中高端人群，周边企事业单位客户以及为改善居住环境为目的的二次置业。中南品牌地产；西班牙风格建筑；优势1：中南品牌地产，借助自身实力，树立世纪城项目形象。优势2：入市时机较好，建造寿光西班牙风情社区。优势3：处于市中心，周边生活配套齐全。优势4：楼盘定位中高端，产品规划较好，深得消费者喜欢。劣势1：离市中心主干道较近，噪音较大。劣势2：项目北面金玉米工厂有部分污染，对项目销售有部分影响。小结项目采用西班牙建筑风格，产品主要为高层，小区景观绿化注重细节，地暖供热，完备的智能化系统，封闭式物管，24小时安防系统，设棋牌室、网球场等娱乐场所等完善的小区配套寿光市品质一流的花园式高档社区。【巨能华府】基础数据楼盘名称巨能华府物业地址文化中心西邻，世纪学校南占地面积13.8万㎡建筑面积22万㎡容积率1.8绿化率36%开发商寿光巨能地产交通状况6路公交车直达户型目前销售4栋多层、1栋高层；110—160㎡产品定位产品定位物业类型住宅建筑类别多层、高层、洋房、叠拼、别墅建筑风格英伦原乡风情建筑风格项目特色洋房里的别墅生活巨能华府目前销售4栋多层、1栋高层，面积区间在110-160㎡之间平层，复式与别墅暂未推出，目前均价在4400-5000元/㎡之间，估计复式与别墅推出的价格在6000元/㎡左右。【竞争个案分析】配套分析世纪学校、现代中学、市立医院、文化中心、东七小学客户构成客户多为企事业单位领导职工，、居住在外地的本地客户，营销诉求点弥河上游百万平滨河湿地公园，洋房里的别墅生活。优势1：项目规模大户型设计前卫舒适，面积区间范围适合中高端客户，准确定位客户群体优势2：临近南环路与郭家路，拥有相对便利的区位优势。优势3：巨能集团在本地有较好的口碑，一定程度上提升了项目形象。劣势1：市场声音较少，营销推广不到位导致项目前市场知名度不高。劣势2：位置较偏，邻近村庄较为嘈杂，居住层次不一。优劣势分析小结项目采取尖顶斜屋的英伦风格建筑，主打院落围廊式生活，部分户型赠送阁楼露台，在产品设计上采用电梯入户，入户花园融入科技智能化元素亮点较多。由寿光当地开发商开发，具有一定影响力。【左岸绿洲】基础数据楼盘左岸绿洲物业地址南环路以南，东环路以东占地10.9万㎡建筑面积10.8万㎡容积率0.78绿化率68%团队开发商：山东创嘉置业代理商：中地策略（香港）建筑设计：青岛易境交通6、9路公交车直达户型洋房、联排177—500㎡产品定位物业类型住宅建筑类别花园洋房、联排、别墅建筑风格地中海建筑风格项目特色打造国家AA级住宅项目产品定位左岸绿洲目前在售面积为240㎡以上的联排，一户一价，240㎡为160万/套，296㎡为180万/套；均价在6000元/㎡以上；小区24小时监控及保安巡逻，设有红外安防、太阳能一体化、地源热泵等众多配套设施。【竞争个案分析】配套分析世纪学校、现代中学；工行、农行、中行；市中心医院及妇幼医院等小区内24小时监控、保安巡逻，地源热泵，太阳能一体化，红外线安防等客户构成主要是寿光高端人群，企事业单位领，个体暴发户等追求享受生活，要求高品质住宅的消费者。营销诉求点弥河畔；地中海建筑风格；打造国家AA级住宅项目优势1：准确定位客户群体，大面积区间适合中高端客户。优势2：依附弥河风景区，容积率小，以景观、居住品位与档次赢得客户。优势3：打造寿光最贵价格楼盘，项目知名度较高。劣势1：离市中心较远周边配套不全面。劣势2：加之周边威尼斯小镇项目的开始，对其销售造成一定威胁优劣势分析小结项目采取地中海风格建筑，打造国家AA级住宅项目，依附弥河美丽风景区筑造高品质生活社区。小区内24小时监控及保安巡逻，地源热泵太阳能一体化等自身配套，使其成为寿光最具有影响力的最贵楼盘。【威尼斯小镇】产品定位威尼斯小镇3月6日一期开盘，推出A区中4栋电梯洋房，120-140㎡之间，开盘消化率近100%。目前交1万抵3万，交20万抵23万，排号250批左右，花园洋房均价5000元/㎡，双拼与联排别墅价格未定。基础数据楼盘名称晨鸣·威尼斯小镇物业地址南环路晨鸣国际大酒店对面占地面积330亩建筑面积37万㎡绿化率38.2%入住时间预计2012年下半年团队开发商：晨鸣地产全程顾问：执信行交通状况6路、9路公交车直达户型137—160㎡产品定位物业类型住宅、商业建筑类别别墅、电梯洋房、小高层、高层建筑风格欧式建筑风格项目特色别墅、电梯洋房等高端物业形态；引弥河水系进入社区【竞争个案分析】配套分析世纪学校、现代中学；市立医院，东城全福元，晨鸣国际大酒店客户构成主要是寿光高端人群，企事业单位领，个体暴发户等追求享受生活，要求高品质住宅的消费者。营销诉求点完美水岸人居；家里私藏了城市的花园；引领城市居住品质升级；优势1：借助弥河景区优势，建造水岸人居，提升项目品质。优势2：项目采用意大利新古典建筑风格，打造假日水岸风情社区。优势3：借助左岸绿洲提高项目本身人气及知名度。劣势1：项目位置较偏僻，里周边配套不全面。劣势2：周边楼盘较少，居住氛围不浓厚。优劣势分析小结项目依附弥河，配备近万平米商务会所及商业配套，2000㎡双语幼儿园；采用意式新古典建筑风格，秉承“生态宜居，科技人文”的规划理念，打造威尼斯假日水岸风情社区。【卡诺岛】产品定位基础数据楼盘名称卡诺岛物业地址金光东街两侧弥河生态观景园旁占地面积40万㎡建筑面积67万㎡绿化率48%容积率1.08团队开发商：霍氏地产交通状况暂未通公交车户型多层、别墅、联排、洋房、高层，多层：90、146㎡；高层：86、120、140㎡；别墅：260-360㎡产品定位物业类型住宅、别墅建筑类别多层、别墅、联排、洋房、高层，建筑风格欧陆风情项目特色弥河水岸卡诺岛项目4月10日推出11、13#楼，当天推出60套房源，面积区间在80-140㎡；均价在4200元/㎡；在售叠拼面积：280㎡—360㎡；联排在300-330㎡，价格在5000元/㎡-5400㎡左右。【竞争个案分析】配套分析内部设有便民商业网点、健身会所、医疗服务点、幼儿园等客户构成客户多为寿光中高端人群，企事业单位客户有很多为改善居住环境为目的的二次置业。在项目客户中，乡镇渔民客户占有一定比例。营销诉求点以67万平方米国际划艇运动高尚社区，一宅，一园，一水，一世界。