勃兴·昌盛家园策划营销报告-

呈：江西勃兴置业有限公司南昌市盛世投资管理有限公司二00九年八月勃兴·昌盛家园策划营销报告（萍乡·湘东）综合思考本产品营销的突破点之所在思考1:存在的问题，是什么影响了销售?思考2:什么才是突破营销瓶颈且行之有效的途径？提出并分析症结市场+产品解析+SWOT分析+定位+营销策略A.问题诊断+B.解决问题问题诊断存在问题1综合思考形象包装，宣传解析力度。项目形象品牌的确立。各位同仁:影响项目销售的问题点在哪里？目标客户群定位如何有计划的提高销售价格并充分实现项目价值。问题诊断存在的问题第一、项目地处国道旁，地段比较偏僻，周边无成熟的生活配套。在现在阶段湘东市民眼中，昌盛家园比较偏僻，在眼前没有对未来城区的规划的概念。昌盛家园不是地处成熟生活配套圈，没有闹市中心的繁华和旺盛人气。第二、销售缺形象生动的包装、展示工具没有体现项目形象；现场销售气氛冷清，模型硕大和凌乱，销售楼梯模型占用面积比较大，而且表面上给人感觉残旧，不卫生。与项目的形象不符合，破坏了楼盘的内在气质。存在的问题第三、项目沿街道，没有展示主体楼的形象。街道沿街道杂草丛生，给楼盘带来了负面影响。售楼部周边在没有围墙广告包装，给楼盘销售带来一定的滞后，用时也没有把楼盘的优势展示传播。第四、一期主楼体与湘东区政府相隔很近，外立面陈旧，楼盘印象不好。一期主楼梯周边杂草丛生，另楼体外立面杂草丛生，严重影响项目形象，给楼盘带来负面值的影响。第五、昌盛家园项目广告宣传途径较单一，广告渠道也少。第六、楼盘优势没有得以体现，宣传展示面不到位，如：节能建筑、教育设施、内部环境、物业管理等。存在的问题宣传单页存在的问题一、产品规划与市场定位不衔接；产品市场的定位，却没有发掘目标客户的需求，落后客户需求。二、聘用代理公司选择问题选择一家专业的代理公司是正确的，但是选择没有竞争力的营销代理公司却是错误的。三、销售执行力弱，产品解悉深度不够四、销售人员培训不到位五、营销方法错误，执行不到位解决问题市场1产品解析2SWOT分析3客户分析4定位5营销策略6湘东城区概况湘东区，东临萍乡市区和芦溪县，东南靠莲花县，南连湖南省攸县，西接湖南醴陵市，北靠萍乡市上栗县。总人口40万，农村人口有29万人。位于江西省西部，萍乡市域的西南部湘东，与湖南的长、株、潭经济区毗邻，是江西的西大门。湘东地理位置优越，交通便利。经济建设截止到2006年已形成了以陶瓷、煤炭、建材、化工四大支柱的工业体系。湘东是工业陶瓷之乡，是全国工业瓷最重要的生产基地之一，产品份额占全国的70%，采煤、采铁矿、烧石灰是湘东区的民间传统产业，先后建起了萍钢、萍铝、萍电、巨源煤矿等国有工业，拉动了湘东经济的发展。03年全区国内生产总值完成19.48亿元。04年全区国内生产总值24.25亿元，财政总收入47264万元，其中一般预算收入10901万元，城镇居民人均可支配收入7710元，农民人均纯收入3433元，属萍乡市的中等发达县级区。06年1-6月全区完成生产总值165012万元，同比增长16.5%，其中第一产业完成24102万元，同比增长6.0%；第二产业完成101150万元，同比增长19.3%；第三产业完成39760万元，同比增长17.2%。财政总收入15524.5万元，同比增长13.6%；其中一般预算收入8679.2万元，同比增长17.7%。全社会固定资产投资额67959万元，同比增长46.0%。社会消费品零售总额60235万元，同比增长13.4%.。湘东经济概况小结：近几年湘东经济一直健康飞速发展，经济主要支柱有：萍钢、萍铝、萍电、巨源煤矿企业。产业链上主要靠第二产业，湘东是一个工业城市。在城区周边存在很多工厂，工人人口多，市场潜力巨大。随着湘东区经济的大力发展，人们生活水平也将不断提高，人们在生活水平不断提高的同时，人们对居住生活质量的关注度越来越高，这为大大促进当地房地产业消费水平、投资环境提供了有力的保证。湘东城区环境相当恶劣，在工业园、萍乡钢铁厂、电厂三大主力工业板块，人们生活更加急切需要原生态生活环境。湘东经济概况湘东工业图萍钢电厂工业园区昌盛家园未来新城区特征总结操盘思路：1、借助政府对未来几年城区规划发展方向，充分宣扬未来城区中心概念。2、通过周边恶劣环境，依靠项目园林绿化吸引客户眼球。3、依靠园林，物业管理，项目内置配套，营造昌盛家园特有生活氛围，以口碑效应在市民消费者中传播。4、通过户型产品及建筑节能产品展示了解生活的温馨。湘东房地产市场湘东区房地产市场还是处于初步阶段，整个市场仅有三个房地产项目。政府对前70年代、80年代没有城区规划概念，另政府在对城区规划及房地产市场没有着手抓好;没有对城区集中统一规划。基础指标：规模：3栋多层总户数：240户项目进度：一期（一期已现房）现售90左右商业建筑面积：46个店面主力面积：83—130㎡均价：1240元（优惠8000元再送一个8平方米的储藏间）两房：83.75㎡三房：120—130㎡四房：145㎡两房比例：30户三房比例：196四房比例：14户项目内置一个幼儿园湘东区楼盘分析——知雅苑湘东区楼盘分析——知雅苑项目主体楼沿街店面湘东区楼盘分析——知雅苑3房130㎡3房128㎡侧面图总体效果图项目4房位置项目2房位置其他房源是3房三房面积：120—130㎡项目优势：1、地处区政府规划新城区地块，对未来升值潜力巨大，交通也十分方便；2、一期主楼体形象展示出，比较容易形成造势；3、周边都是政府机关单位，公务员等人群，购买人群素质比较好；4、项目内置幼儿园，是项目的一大优势卖点；5、户型实用性强，三房为主要户型，方便销售，总价也不高。湘东区楼盘分析——知雅苑区位图项目劣势：1、地处未来规划城区，周边生活配套设施不够完善；2、项目背后农民住宅及荒地，影响项目形象；3、项目规模不大，绿化率底，容易形成经济适用房小区概念；4、宣传广告渠道比较单一。湘东区楼盘分析——知雅苑区位图基础指标：建筑面积：75000㎡建筑密度：30.4%容积率：1.78绿化率：31.4%规模：7栋多层（二期）总户数：322户（二期,售出110套左右）项目进度：二期已入住主力面积：80—120㎡均价：1250元（贷款9.5折，一次性9.3折）两房：80㎡左右三房：111.2—126.4㎡湘东区楼盘分析——滨河花园湘东区楼盘分析——滨河花园滨河花园总体规模图一期二期三期未开发湘东区楼盘分析——滨河花园项目logo房地产开发商滨河花园户型项目优势：1、坐落滨河南路，交通十分方便；2、滨河水畔，小区内部及外部环境靓丽；3、一期业主入住，社区生活已形成一种氛围；4、在湘东区当地也算是一个较大的大盘形象；5、物业管理给项目树立了一个新的形象。湘东区楼盘分析——滨河花园区位图项目劣势：1、售楼部陈旧，废旧桌椅严重影响形象；2、二期房屋工程质量差，在口碑相传是一大硬伤；3、户型实用性不强，多余的浪费面积，私密性差；4、广告宣传途径较单一；5、售楼员接待不热情。湘东区楼盘分析——滨河花园区位图项目名称项目规模规模开发周期项目配套主力户型价格销售进度项目销售优惠备注知雅苑不详3栋总户：240户一期幼儿园120—130㎡三房1240元现阶段销售90套总价减8000元另送8平方米的储藏间滨河花园7.5万二期8栋总户：322户3期篮球场、休闲广场、中心园林景观120—130㎡三房1260元现阶段销售80套一次性9.3折按揭9.5折市场—周边楼盘》形象展示性差，展示工具简陋；》渠道比较单一，缺乏煽动力；》缺乏专业营销模式及方法，墨守成规。市场—周边楼盘1、随着城区整体经济上涨，城区发展范围不断在扩大，政府在对房地产行业开始逐步统一管理、规划；2、整体市场处于初步阶段，在房地产市场上，存在很大的发展潜力；3、市场还不是很健全，整体市场的项目存在一些缺陷；4、市场上同一户型面积区间较多，没有丰富的变化、较死板；5、从项目自身来讲，每个项目都缺少项目内在独有的气质，认为房子是用来纯粹的居住，概念没有升级，把居住改变成享受生活。总结—湘东区房地产市场特点产品分析昌盛家园—产品解析售楼中心一期主楼体项目规模昌盛家园—产品解析昌盛家园项目LOGO区位图产品户型—132㎡昌盛家园产品解析昌盛大道售楼部环境售楼部项目一期主楼体操盘思路第一、地处昌盛大道旁，未来新区规划的主要途径大道。第二、项目沿着对街面较容易形成认知度及项目形象。二期沿接着一期主体形象，打造小区生活概念；园林景观、功能设施、中心园林景观感觉生活氛围。通过客户口碑效益加大项目知名度。前期项目宣传，打造与区政府相邻最近的社区生活豪宅。宣传卖点：毗邻区城府新城区规划概念第四期通过沿街街面项目展示，充分展示项目的形象。批零国道，交通出行十分方便。也容易展示项目形象。操盘思路项目做用围墙广告包装，可以更好的提高项目认知度、美誉度，更极容易对项目形象的提升。操盘思路户型评鉴：1、楼盘户型只有一种户型，让客户没选择的余地；2、主卧室卫生间面积过大，主卧没有体现享受生活的理念；3、进卧室走廊狭长，面积浪费，没有把面积充分利用；4、厨房连接的阳台空间没有衔接好；5、卫生间通风采光效果效果差。4532借鉴户型约97㎡小三房约114㎡三房借鉴户型两房户型项目-SWOT分析项目-SWOT分析项目优势：【规划】项目地处湘东区新城规划区，具有一定的发展潜力；【交通】临靠302国道和昌盛大道交汇处，出行十分方便；【配套】毗邻区政府、湘东中学、河洲小学、区中医院等配套；【潜力】项目旁边及处于区政府规划发展地块，有靠步行街，未来发展潜力、升值潜力不言而喻；【环境】项目内有3000平方米花园，20个庭院花园，让生活更加惬意。项目-SWOT分析项目劣势：【展示】项目售楼中心地处昌盛大道旁，周边环境杂草丛生，给项目形象带来很大的伤害；【楼体】一期楼体外立面感觉陈旧；【广告】广告渠道单一，没有充分利用项目形象展示项目形象，如：围墙广告、户外、横幅等；【户型】户型单一，给客户没有选择的余力；【地段】项目离生活闹市区有些偏远，地段偏僻，人气不旺。项目-SWOT分析项目机会：【规划】项目地处湘东区新城规划区，具有一定的发展潜力；【对手】项目竞争对手相对在楼盘工程质量上出现严重问题；【潜力】项目旁边及处于区政府规划发展地块，有靠步行街，未来发展潜力、升值潜力不言而喻。项目-SWOT分析项目威胁：【环境】整个城区环境污染相当严重，湘东区市民对城区没好感；【对手】竞争对手项目地理优势要优越，生活配套丰富，楼梯外立面展示、及小区生活氛围都优。项目SWOT-对策充分利用产品既有的优势与机会改变思路、提升形高，在已有产品的基础上重新定义提高产品附加值物业管理营销展示打造团队制造体验式营销，消除对项目前期不利因素从项目自身改变，从视觉、听觉给客户树立新信心客户分析拥有客源，就拥有一切！谁？将成为我们的上帝客户分析客户分析目标客户群来源项目周边：周边集聚区政府机关人员、公务员、教师、医生等群体，有高素质、学历较高并有一定的经济能力，在社会上比较有威望和知名度。周边工厂：湘东新街人气旺盛，经济宽松，有一定的经济能力，对新生活充满欲望。（新街商业）相对周边电厂、萍钢、工业园区上班工人，渴望对现状生活的改变，有一定的经济能力，改变居住生活方式和生活氛围。（工厂员工）各乡镇：城镇、乡镇县城收入较高群体，想在城区置业的目标人群也成我们目标客户群之一目标客户定位客户人群的年龄：30—50岁左右客户特征：经济——部分消费者在经济上有一定的经济能力，还有一定的投资能力。消费——在购买消费上，讲究实惠、看重存在风险性的大小、市场潜力消费和实际消费能力。前瞻——他们在市场中有较前瞻性的眼光，并能客观的判断市场动向及市场需求。政府行政单位的官员和公务员私营企业主及工厂员工各大乡镇职业特征学校老师、医生、公务员、行政人员各行业私营老板及员工各行业高收入人群目前居住情况自己购置商品房及单位宿舍自己购置的商品房及公司提供的商品房集资建房新置物业面积90－130平方米120平方米以上120—130平方米置业情况第一次置业或第二次置业第二次置业第一次置业客群来源当地居住