中楠地产_长沙双水湾项目产品竞争力分析及营销策划报告_136页

双水湾营销策划报告谨呈：昆山中楠房产开发有限公司国邦房产问题1：怎样理解地理区位给项目带来的机会？问题2：如何看待我们的竞争环境？问题3：我们的核心客户究竟在哪里？问题4：我们该做什么样的产品？问题5:核心价值如何建立并如何传播？区域竞争力分析Part1产品竞争力分析Part２产品竞争力提升Part３区域客户分析Part４核心价值提炼Part５营销策略初探Part６目录content区域竞争力和产品竞争力通过市场分析明确市场差异化的产品定位区域竞争力分析Part1项目解析—项目参数位置:昆太路横泾路路口占地面积:37547.3㎡总建筑面积:85870.69㎡其中商业建筑面积:3086.6㎡住宅建筑面积70499.82㎡剩余为物业及社区用房容积率:2.0居住绿地率:40%总户数:736户住宅面积:90㎡以下564户90-144㎡172户住宅以90平米以下中小户型为主,少量配套商业,总体体量中等的纯高层居住社区项目解析—项目区位本案市政府约1公里约1公里易初爱莲长江北路居住区市中心市中心北拓第一站长江北路高尚生活圈的东端本项目位于城北高尚居住区、近市中心、与环境优越的太仓塘水岸之间本项目两面临路,另一面靠近主干道,交通便利.地块周边水资源丰富,但也有一定弊端,地块东侧的工厂对本项目有一定影响.项目北侧为已经入住的锦绣豪门社区项目西侧隔横泾路为一排人气不旺的商铺及农民房项目东侧为一工厂,对项目品质有一定影响.工厂以西为车流密集的主干道青阳路.项目解析—项目四至项目北侧隔昆太路为太仓塘,自然环境较佳,但该河道通船,对居住品质有一定影响北项目解析—项目小结位置较好:近市中心版块交通便利:东至横泾路、西至青阳路、南至昆太路自然资源丰富:环境优越的太仓塘水岸居住氛围一般:周边车流密集大型车辆频繁地块东侧有工厂本案北横泾路青阳路昆太路本项目是:本案是综合素质中等偏上的项目从项目所处的区域来看，预计主要面临来自两大竞争：1、区域内的竞争－－周市板块;2、区域外的竞争－－城南、市中心、城东板块.北部板块东部板块城南板块本案市中心板块项目竞争分析—区域间竞争东部板块城南板块市中心板块区域间竞争综述：1、所处区位与市中心较接近的板块，或享有交通便利、配套完善优势的板块；2、竞争板块的客户群体以吸引市区和其周边的工业区人群为主；3、预计与板块间的竞争时间段将表现为长期特征，城南板块、市中心板块具有竞争优势，但这两区域的供应量均呈下降趋势,整体影响不大。项目竞争分析—区域间竞争中心城区基本无新项目推出，竞争较小。城东板块为逐渐热门的区域，但配套等不完善，和本区域有一定竞争城南板块交通便利、配套完善，在对中心城区的客源争夺上有一定竞争。市中心板块东部板块城南板块吸引市区客群吸引周边工业区人群北部板块吸引周市、陆杨、新镇兵等北部乡镇项目竞争分析—区域客源辐射北部板块距离市政府较近，由于北部生活配套比较完善，对市区客户有较大吸引力。同时由于北部板块已经基本融入市区，对北部周边的乡镇也有较大吸引力。该片区主要客源为:周市本地及周边乡镇的客群城北区域的客群周边工业园区的客群市中心的客群北部板块发展较早,目前已经成为市区的延伸,区域内配套齐全,生活便利,项目较多,基本以中高档住宅为主。目前北部板块的项目主要集中在北门路沿线及周边和长江路沿线及周边，因此北部板块可分为城北板块（城北住宅集中区），和周市板块（长江北路住宅集中区北部板块周市板块(长江北路CLD住宅区)城北板块(城北住宅区)项目竞争分析—区域概述主力竞争区域本项目位于周市板块即长江北路CLD住宅区，周市板块内的项目是本案主要竞争对手。•从片区形象上看，周市板块是众多购房者认可的区域之一。昆山城区自然资源的逐渐稀缺，北部板块距离市政府较近，由于北部生活配套比较完善，对市区客户有较大吸引力。同时由于北部板块已经基本融入市区，且在不断向北向东发展,对北部周边的乡镇也有较大吸引力,该区域未来的发展前景非常乐观。向北向339省道发展向东向青阳路发展向北向东发展是该片区未来的开发趋势项目竞争分析—周市板块特点自08年以来该片区拍卖土地为30多万平米,根据1.5的平均容积率测算,这一片区未来至少有50万平米住宅推出市场,未来该片区的住宅供应量会比较大，因此未来的片区竞争会出现一个新的高峰。同时，该片区近距离市中心作为支撑，会给片区的居住氛围带来很好的保障作用。地理位置占地面积用途容积率竞得价竞得人竞得时间周市镇昆太路北侧、横泾路东侧37547.3㎡商住（商业≤5%）1.5-2.02690元／㎡昆山市中楠房地产开发有限公司2008年1月14日周市镇新浦路北侧、宋家港路西侧33541.9㎡商业、办公≤1.61990元/㎡太仓亿立商贸物流投资有限公司2008年1月14日周市镇春晖路南侧、白塔路西侧3280㎡商业≤2.251560元/㎡江苏嘉裕置业有限公司2008年5月12日周市镇339省道南侧、白塔路东侧101160㎡商住1.5-2.02100元/㎡昆山市金威房地产开发有限公司2008年6月2日周市镇新纬路南侧、白塘路西侧19341㎡商业（菜市场建筑面积≥4000平方米）0.7-1.22350元/㎡袁丽萍2009年1月4日周市镇黄浦江路东侧27952.8㎡商业1.0-2.0675元/㎡昆山华丰旧机动车交易市场有限公司2009年1月15日周市镇黄浦江路西侧、金清河南侧26666.9㎡商业0.8-1.6675元/㎡麦德龙物业管理（昆山）有限公2009年1月15日周市镇青阳北路西侧、339省道北侧67834㎡商住（住宅建筑面积不超过总面积的20%）1.5-2.02990元/㎡浙江天亿集团有限公司和苏州恒龙广告营销有限公司2009年4月8日项目竞争分析—周市潜在供应本案地块青阳北路339省道长江北路新浦路新纬路金浦路14247㎡37547.3㎡33541.9㎡73578.8㎡图中的地块为项目周边的待开发地块，预计在今年下半年到明年将会进入市场。因此，项目周边拍出的地块为项目中长期的直接竞争对手。本司建议充分考虑这些地块的竞争威胁和关注对手动向。项目竞争分析—潜在竞争项目名称地理位置建筑类型面积范围销售均价主力总价销售进度君临天下白塘路东*金浦路南小高层、高层87－189㎡4950元/㎡55万元共410套，剩余100套未售瀛海祥和花园白塘路东*昆太路北高层130－167㎡公寓6500元/㎡40万元一期住宅基本售完，剩余精装修公寓，二期尚未启动云山诗意周市镇横泾路小高层90㎡两房、113㎡三房、130㎡大三房、160、190㎡四房5700元/㎡70~80万一批售磬，二批虚客中,下月开盘，推2栋高层东辉铂领白塘路东*新浦路南小高层、高层85－139㎡5100元/㎡45-56万元目前有几十套高层房源在售建屋·自由都市白塘路东*春晖路北小高层、高层88－148㎡5200元/㎡50-70万元剩余91套未售，后期5栋高层规划未定第e特区白塘路东*新浦路北多层、小高层、高层、商铺90－110㎡5000元/㎡48万元剩余90套未售巴比伦花园长江北路高层120—180㎡5500元/㎡80-100万目前已经是尾盘,剩余少量200平米的大户型大德世家花园青阳路多层、小高层87-140㎡4600元/㎡35~50万一期基本售完，预计9月份推出二期房源330套，目前接受VIP卡预约中丽景江南青阳路多层、高层主力面积89㎡两房和120㎡三房4500元/㎡35~50万共408套，已销售91套周市板块部分在售项目一览项目竞争分析—项目一览结合项目综合素质判断，项目档次在区域内属于中高档。预计项目主力客户群体是城市中的中等偏上的收入阶层。巴比伦花园5500高端普通工薪阶级中产阶级中及城市精英白领中低端大德世家4600丽景江南4500表示项目的档次表示主力客户的层次自由都市5200本项目东辉铂领5100第E特区5000花都艺墅5500君临天下4600A类项目B类项目C类项目云山诗意5700祥和花园5600该区域A类项目单价在5100-6000元/平米，主力客群为政府公务员、私营业主及本地的高收入人群为主。B类项目单价在4600—5000元/平米，主力客群以市区白领、本地居民为主。C类项目单价在4000-4500元/平米，主力客群以周边工厂的中层管理人员及技术人员为主。项目竞争分析—项目解析项目产品概况客户群体推广诉求第E特区90平米左右的两房周边工厂的中层管理人员，技术骨干等，以外来人口为主E指神通，生活轻松。以项目的智能化规划为主打卖点。巴比伦花园高层大户型豪宅以私营业主，公务员，政府官员为主超豪华空中王国，以项目品质为主打建屋自由都市周边工厂的中层管理人员，技术骨干等，生意人，以外来人口为主云山诗意90㎡两房、113㎡三房、130㎡大三房、160、190㎡四房，以90平米以上户型为主以私营业主，公务员，政府官员为主完美品质，展示细节大德世家花园80-90平米的多层、及小高层住宅周边工厂的中层管理人员，技术骨干等，以外来人口为主要城熟北区精英殿堂，以区域环境和配套为主打瀛海祥和花园130-167平米的三房高层住宅，目前以50-70平米小户型为主以，本地换房客户，二次置业的中高收入者为主昆山CBD水上中央领馆，以江景和区位优势为主打区域内的中高端项目基本以项目自身的品质或产品的优势为主要诉求，而中端的项目则以区域的配套和区域环境为主要推广诉求。项目竞争分析—项目解析瀛海祥和花园青阳北路金浦路新浦路本案市政府项目概况：项目占地30000㎡，建筑面积100000㎡；总户数约500户。2007年11月推出100套(高层),面积为130-167平米，主力房型三房两厅两卫。目前高层已售完,在售为酒店公寓,商铺和写字楼价格:高层均价5200元/M2，小户型均价6500客户人群：高层客群:昆山本地的私营业主，公务员，政府官员等约占70%，外企的中高层管理人员收入较高的新昆山人约占30%项目分析：该项目位于昆太路,离市区较近,交通便利。但周边小区建造较早，档次较低.目前尚有部分工厂未搬迁,环境比较杂乱,车流大，有噪音污染严重.项目本身容积率较高（3.5），小区内部有部分是拆迁用房，降低了档次,，主力面积较大，总价较高。瀛海祥和花园横泾路昆太路金浦路白瑭路项目竞争分析—竞争项目解析东辉铂领项目概况：该项目占地2.8万平方米，总建筑面9.7万米总户数约507户。目前接近尾盘,剩余几十套，主力面积预计为120平米以上的大户型为主。价格：均价5100元/平米。客户人群：主力客群以市区白领、本地居民为主。项目分析：该案规模不大，体量较小。项目以免费赠送空中庭院和5.8米大露台等产品的亮点作为卖点，赢得客户的关注和认可。新浦路本案东辉铂领金浦路市政府青阳北路长江北路白塘路项目竞争分析—竞争项目解析建屋自由都市项目概况：自由都市位于长江北路春晖路，小区总建筑面积20万平米，一期约为7万平米，由6栋高层公寓和1.8万平方米的独立商业组成,规划有高层和和LOFT住宅，总户数约1900户。该盘一期目前在售的为临湖景观房,目前还剩100套左右,二期规划未知.价格:均价5200元/平米客户人群：昆山本地居民、市区的私营业主约占40－50%,周边企业工作的中高收入新昆山人占60%以上。项目分析：项目一期的LOFT和中小户型住宅销售比较火爆，目前在售的临湖轩面积在128-168㎡，因总价过高,销售速度较慢。且该项目一期销售中规划进行了变更,引发与业主发的纠纷，对该项目的后期销售产生了较大的负面影响。新浦路本案自由都市市政府青阳北路横泾路项目竞争分析—竞争项目解析云山诗意青阳北路金浦路新浦路本案市政府项目概况：云山诗意项目分为二期开发，一期占地73578.8㎡，建筑面积13.4万㎡。由15幢高层组成.户型有90㎡两房、113㎡三房、130㎡大三房、160、190㎡四房。3000多平方的娱乐会所，内设健身房、茶艺室、乒乓球室、桌球室.二期占地32786㎡,尚在规划中，预计2010年开发。一期2009年4月25日开盘，共推出196套高层价格:均价5600元/M2客户人群：昆山本地的私营业主，公务员，政府官