世联_深圳数码港商务项目定位与营销策略_99PPT

港定位与营销策略数码2前言基于本项目12月达到预售标准，现阶段的营销筹备工作迫在眉睫。目前最关键的工作是确定项目整体定位，为营销推广提供主线与方向；同时考虑到营销筹备时间有限，我们将项目营销推广总体策略在现阶段一并提出，意在初步确定项目整体营销思路，便于后期分阶段深化具体营销执行方案！3非一般的客户锁定4产品面积划分700㎡起产品的高端设计理念与品质产品价格目标3万元/㎡起全市写字楼市场内的高端客户项目作为非主流商务圈的高端办公产品，依靠什么吸引深圳的高端企业客户呢聚焦与本项目相似“出身”的汉唐大厦！目标客户基本属性：5汉唐大厦入驻企业列表楼层入驻企业楼层入驻企业2-3中国农业银行深圳市分行华侨城支行1101厚德科技股份有限公司402爱普克斯（上海）产品服务有限公司深圳办事处12新晔电子401B深圳市宇康电讯投资发展有限公司13-14融通基金管理有限公司401A实用动力深圳代表处15深圳深南电燃机工程技术有限公司5三星电子香港有限公司深圳代表处16-17深圳南山热电股份有限公司6深圳市海大装饰有限公司1802德州仪器半导体技术（上海）有限公司深圳分公司702A深圳骏龙电子有限公司1801深圳市神广科技有限公司704深圳市润声投资股份有限公司1803中油中泰燃气有限责任公司702B香港骏龙科技有限公司深圳代表处19三星电子（深圳）有限公司703香港日润国际有限公司深圳办事处20深圳市华侨城天华建筑设计有限公司802微软（中国）有限公司深圳分公司21-22华侨城房地产有限公司804英特矽尔半导体中国有限公司深圳代表处2302B欧姆龙（广州）自动化有限公司深圳办事处801中信华南（集团）深圳公司（深圳中信红树湾房地产有限公司）2303A深圳千照实业有限公司803佐佑人力资源顾问有限公司2303B深圳市高新创投资有限公司1003德州仪器半导体（上海）有限公司深圳分公司2301深圳市三和陈氏实业有限公司1002/9西门子（中国）有限公司深圳分公司2302A中欧国际工商学院深圳代表处1104深圳市同威资产管理有限公司24-25汉唐证券有限责任公司1103新加坡DP建筑事务所26FedEx1102中国企业融资有限公司27华侨城物业汉唐大厦管理服务中心6汉唐大厦入驻企业调查分析行业电子金融科技实业房地产建筑设计投资制造业物流顾问教育装饰数量1074422221111行业分布企业性质42%34%24%深圳本地企业全国性企业外企企业性质入驻企业行业与深圳市主流行业相契合，主要集中在电子、金融、科技、实业等行业，其中电子科技类企业居多；从入驻企业性质来看，外企占据了24%的比例，全国性的企业占三分之一。其中有12家是企业在深圳设立的代表处或分公司；入驻企业中不乏国际著名企业，如三星，西门子、微软、FedEx等。国际知名企业在汉唐大厦的集聚效应较为明显。7汉唐大厦入驻企业重点访谈-1被访人——徐经理公司名称：三星电子（深圳）有限公司Q1：贵公司选择在此办公的原因是什么？徐经理：在华侨城片区，办公环境非常舒适。Q2：请问将来有购买写字楼的意向吗？徐经理：汉唐大厦只租不售，目前我们暂无购置写字楼的计划。Q3：满意现在的办公物业？徐经理：较为满意。办公环境很舒适。而且我们公司较多的韩籍管理人员，住在华侨城，在这里办公非常方便。Q4：贵司会考虑到主要商务区去租用物业吗？徐经理：当初选择在汉唐大厦办公，其实已经考察过深圳的主要办公商务区，最终选择汉唐，是因为华侨城的品牌知名度，办公环境很生态健康，作为国际知名企业，我们提倡“以人为本”。员工在此办公不仅方便而且很舒适。所以没有去密集的商务区。Q5：贵司对写字楼有没有什么特别的需求？徐经理：环境舒适，周边配套齐全。8被访人——李董公司名称：深圳市华侨城天华建筑设计有限公司Q1：贵公司选择在此办公的原因是什么？李董：华侨城开发的写字楼项目，知名度高，在华侨城片区生态、景观资源好。Q2：请问将来有购买写字楼的意向吗？李总：目前没有，我们公司的宗旨是只租用高档办公物业，不购买写字楼。汉唐大厦入驻企业重点访谈-2Q3：满意现在的办公物业？李董：较为满意。这边景观资源好，办公环境健康舒适，适合我们这样的设计企业。空间布局合理，网络地板使用便捷，在地铁出口，员工上下班非常方便。唯一不满意的就是中央空调，员工加班没有空调非常痛苦。Q4：您会考虑到主要商务区去租用物业吗？李董：暂时没有。汉唐挺好的。中心区太密集了，办公环境也没有这边这么优越。而且我的客户来我这也挺方便的。况且我自己住在华侨城，在这办公非常方面。我的很多住在华侨城的朋友，也都想在家附近办公，只是这边写字楼也较少。Q5：您对写字楼有没有什么特别的需求？李董：空调满足加班需求。不然员工加班很不方面。即时不在中心商务区办公也没关系，但一定要有好的市场口碑，华侨城整个区域的口碑就很好。9汉唐大厦入驻企业调查小结入驻企业多为各自行业内的高端知名企业，对密集型成熟商务区的产业链资源依赖度较低，具有潜在品牌聚集效应。启示：高端企业客户对于成熟商务区的依赖度较小，但追求品牌企业的群聚效应。入驻企业非常认可办公环境舒适、优质生态景观资源、华侨城的知名度。启示：舒适度、景观、区域知名度是高端企业在置业时的主要考核因素。入驻企业看重员工上班的交通便利性，兼顾高管人员或老板居住在附近豪宅启示：高端企业办公选址最基础的考虑是办公的交通便捷度。汉唐大厦100%入驻率，知名企业聚集，有较高的租金承受能力。启示：该类型产品所对应的强大使用需求，可以支撑较高的市场价格及未来的升值空间。此点亦可作为投资客的购买驱动力。高端品牌企业、以人为本、注重区域知名度、需求旺盛10基于汉唐大厦入驻企业的调查研究，我们可以模拟未来我们的主要客户为：看重自身形象，寻找名企圈层归属和身份认同的国际、国内知名企业在深圳的分支机构；深圳主流行业内的品牌企业；依靠智力创造财富，渴望无干扰的独立、生态、舒适的办公环境的高新科技型企业；对城市中心商务依赖度相对较低但对交通便捷性要求较高的物流、快递、通信类企业的总部或综合管理中心；看重本项目超前办公理念与市场唯一性所带来的价值潜力的高端投资客11在追求企业利润最大化的同时，企业高层注重企业的长远发展，公司品牌的打造。以人文本的管理理念，让他们非常关注为企业员工营造一个健康、生态、可持续发展的办公环境；他们已经确立行业领导形象，无需依靠CBD带来荣耀感；但更加看重成功企业间的圈层归属感和认同感，以及品牌企业集聚营造的整体高端气质；他们财力雄厚，每天接收大量资讯，对新事物的承接能力非常强，善于发现财富机遇，决策果断，青睐创新，敢于尝试；客户白描质非一般的产品气3.7容积率高密度绿化私享充裕车位侨城北塘朗山原生景观仅有别墅才能专享如此的资源？……刻板的办公空间钢筋混凝土森林稀少狭小的车位零星的绿化……这一切将成为过去！从此人与自然和谐共融新兴办公模式即将拉启大幕……16这，就是以人为本的、高档的、生态的、舒适的、全新的商务空间本报告是严格保密的。17侨城北·墅级商务空间数码港18级商空墅务间8:00向“上下班塞车”sayNO!8:20向“转圈找车位”sayNO!8:25向“密集楼间距”sayNO!8:30向“排队等电梯”sayNO!12:30向“乏味的午餐”sayNO!15:00向“办公亚健康”sayNO!22:00向“加班零feeling”sayNO!19领悟·大商智慧侨城北,墅级商务空间20企业领悟·大商智慧侨城北，墅级商务空间Work本报告是严格保密的。21你可以象总统一样办公办公不只于商务员工可以充满自豪感能与睿智者共享商务高度工作不是全部数码港！在本报告是严格保密的。22参考推广语——吸引眼球篇微软为寻找中国办公总部而伤透脑筋在数码港出现之前“”您的企业已经领先10年，您的办公环境呢？“”右脑国际生态示范区大智慧需要大平台——“”本报告是严格保密的。23参考推广语——求真务实篇如果想要的不仅仅是CBD，那么这里可以！“”成功源自规则之外领先在于企业魄力“”无需彰显的人本商务“”工作，绝不是这里的全部！“”24非一般的营销策略25我们的高端企业客户有怎样的特征？他们究竟看重什么？怎样的营销方式与途径可以有效打动他们？了解全市高端客户的……26高端客户数据来源：世联地产写字楼成交客户问卷调查库，成交客户覆盖深圳主流商务圈中心区、中心西区、南山区代表性项目。样本选择：购买面积在500㎡以上的客户问卷样本数量：共73份统计时间：2006年3月----2007年4月Analyse27高端客户行业分析行业分布1%1%1%1%1%3%6%7%9%9%16%16%28%0%10%20%30%IT化工建筑金融设计投资房地产加工物流其他电子贸易实业深圳购买办公面积在500㎡以上的客户其行业主要集中在实业、贸易、电子、物流、加工、房地产、投资等。70%的企业其公司总部所在地为深圳。福田聚集企业最多为36%。其次为南山、宝安，分别为19%、13%。73%的企业为私企。外资和中外合资企业也分别占据17%、8%。公司总部所在地36%19%6%13%7%7%12%福田南山罗湖宝安香港广东其他国内其他企业类型2%73%17%8%国企私营外资中外合资行业特点：总部在深圳、分布在深圳市主流行业的私营企业。28高端客户特征分析公司成立时间3%16%39%20%22%1-2年3-4年5-8年9-10年10年以上注册资本29%14%25%32%100-300万300-500万500-1000万1000万以上物业使用年限7%44%49%1-2年3-5年5年以上80%的企业成立时间在5年以上。可见企业规模较大，处于成熟期。57%的企业注册资本在500万以上，其中32%的企业注册资本在1000万以上。企业的资金实力雄厚。46%的企业现有物业面积在500㎡以上。物业面积200-500㎡的企业占43%。企业需求办公面积较大。49%的企业现有物业使用年限在5年以上。44%的企业使用年限在3-5年。引导企业更换物业的可能性较大。企业特征:规模较大，办公面积较大，资金实力雄厚，有潜在的更换物业的需求。现有物业面积11%43%19%7%20%100-200㎡200-500㎡500-1000㎡1000-2000㎡2000㎡以上29高端客户置业行为分析现有物业类型66%34%自有租赁置业目的28%24%48%自用投资自用兼投资置业次数28%31%41%多次二次一次自用目的24%26%48%2%改善办公环境公司规模扩大业务发展需要追随产业链66%的企业现有物业类型为自有。较少考虑租赁办公物业。59%的企业有过两次及以上的置业经历。熟悉办公产品，对于销售服务的要求也较高。企业置业完全自用的占28%，自用兼投资的占48%.客户自用的需求明显，但同时关注物业价值潜力。自用的客户中，46%是业务发展的需要，26%是公司规模扩大，24%是改善办公环境。仅有2%的客户是追随产业链而置业。产业链对于高端客户的置业影响较小。置业特征：多次购买办公物业，自用为主，关注物业价值潜力，对产业链的依赖较小。30高端客户外部关注分析客户对于区位和投资前景的关注是第一位的。启示：借力华侨城区域价值；强势引导客户认知本项目的市场唯一性。客户对于交通便利、商务配套、景观资源的关注度较高。启示：结合客户关注点，放大项目亮点。客户对于世联的服务非常认同。启示：高端客户对于服务的关注，为项目溢价提供依据。外部关注：此类因素与项目部分契合，通过局部优势放大及强化引导获取整体优势的认知。外部关注因素92%60%37%37%33%29%24%13%0%20%40%60%80%100%区位投资前景交通便利世联专业服务景观资源政府规划商务氛围其他31高端客户本体关注分析客户对于景观的关注度是第一位的。启示：充分放大并提前展示本项目的园林景观优势。客户对于平面布局、实用率的关注度均较高。对于硬件的关注主要集中在电梯和空调的配置上。启示：本项目在客户关注点上的优越性为营销提供支撑。客户关注停车位。启示：充足、实惠的停车位是我