香榭岛项目营销报告

1香榭岛营销执行提报案2在提报开始之前，我们先确定思源对于项目目标的理解目标：树立高端项目的价值体系目标下的问题解构：1、高端物业到底是什么？2、如何能有效的塑造形象和传播价值点，以实现形象上的突破？3、我们的客户在哪儿？怎么去找到他们？思源对于工作重点的确认：1、树立本项目顶级豪宅的形象；包括推广形象和展示手段；2、寻找有效的营销渠道，以达到项目价值点的有效传播3思源对于豪宅的理解45不！！！没这么简单，这不是一套房子，这是一件具有收藏性质的奢侈品~~~~6什么是奢侈品？？法拉力ENZO670，000$GUCCI120，000$78同时，它的本身，以及围绕在它的周边的展示，都是世界上最美的东西；它几乎不做广告，却拥有全世界最顶级的客户9为什么LOUISVUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？品牌品质品位欲望为什么RollsRoyce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆RollsRoyce？NotJustForBut10欲望是人性的弱点，导致人产生了激烈的精神需求。欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。11作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位……非理性精神需求追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位时尚感稀缺感身份感财富为基本支撑12价格超乎寻常，利润几倍于成本非大众消费稀缺难求美丽的诠释无形价值顶级生活品质品位顶级客户我们可以这样给奢侈品下定义：极稀缺的/极美丽的的事物，它不是生活必需品，但是却引起了社会最顶级的人群的追逐，而且价格也是处于最顶端。13城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。豪宅成功营销动作：时尚感稀缺感身份感营造14营销启动第一步：完成项目概念嫁接；完成价值的提升和实现。500万的劳斯莱斯，到底意味着什么？25万的阿玛尼皮草，绝不是为了温暖~本项目的定性不是房子……它是一件奢侈品；它不只是房屋资产化的产物，而是成功人士的一辆宾利，彰显身份与地位；我们不能以普通住宅的眼光去看待它。15项目定位：一件传世的奢侈品！重点：使之更加具有奢侈品的意味16豪宅奢侈品解析17案例参考：本项目可选取两个重量级榜单内的项目进行研究，了解具有奢侈性豪宅的性质2007全国十大昂贵豪宅排行榜（单价元/㎡）2007中国10大超级豪宅排行榜1.西湖8号公馆（杭州）122,0002.汤臣一品（上海）110,0003.华府天地（上海）90,0004.香缇花园（上海）70,0005.锦麟天地（上海）70,0006.翠湖天地御苑（上海）70,0007.柏悦居（北京）70,0008.财富海景花园（上海）9.济南路8号（上海）10.蝴蝶谷（深圳）18顶级豪宅KPI（一）1、绝版地段现实中心地段华府天地\西湖8号公馆绝版资源地段西湖8号公馆\世茂庄园2、顶级规划品牌设计华府天地：上海都市规划设计院西湖8号公馆：梁景华加入设计团队景观价值最大化景观视野好、园林规模化高品质园林组团中心园林、水主题、典藏小品走廊、珍贵植物等豪华入口、地下车库大堂、单元入口大堂入口仪式感（雕像、行道树、大型台阶）单元大堂豪华化：空间：100~150平米，9米净空，装修标准：五星级装修户型豪华化多为200~500平米户型，双主卧、工人房、全明设计、电梯采光19顶级豪宅KPI（二）3、豪华装修豪华外立面进口铝板：金色海岸进口石材：华府天地进口墙砖：仁恒滨江（墙裙蘑菇石、罗马外墙砖、室外竖向异型石材）室外灯光工程:华府天地屋顶激光束(中心感):深圳地王等极品内装原装进口成套卫浴设施、厨房设施进口品牌装饰材料品牌电梯数量：三梯一户、三梯两户、两梯两户（主仆分离）品牌：原装进口OTIS，三棱等功能：业主刷卡入户，仅在所属楼层停靠高档门窗进口铝合金门窗，德国ROTO(华府天地)中空玻璃、Low_E中空玻璃20顶级豪宅KPI（三）4、特色会所大规模功能齐全会所仁恒滨江6000平米金色海岸5000平米顶级品牌豪华会所东方润园：鸿艺会特色私人会所华府天地地下会所：专属图书馆、健身房、棋牌室、KTV影视厅、儿童游乐室、桑拿淋浴室、咖啡吧品牌餐饮会所波托菲诺：丹桂轩５、顶级物管品牌物管金色海岸：戴德梁行物管：管家式服务、港人负责制第一太平戴维斯顶级管家物管东方润园：全球招聘＼荷兰皇家管理学院培训金色海岸：港人负责制五星级酒店物管深蓝广场：雷迪森广场酒店华府天地：五星级酒店式服务21顶级豪宅KPI（四）６、高新科技安全摄像监控＼红外监控＼门磁＼窗磁舒适空气:户式中央空调＼新风系统Low-E中空镀膜玻璃保温:外墙外保温系统水:直饮水系统+中水系统+雨水收集系统面子电梯刷卡入户通讯电话二门一户，宽带入户门禁可视对讲机环保食物垃圾处理机生态灭蚊机22产品指数人文指数便利指数环境指数地域指数附加值黄金地段,或市中心或著名豪宅区一流的景观和环境价值交通便利/顶级生活配套拥有历史底蕴之地以及文化的嫁接；产品故事一流设计/最佳材质/顶级规划/豪华装修/尖端科技一流物业服务/特色会所配套???第二步：从豪宅所具有的共性和特质里面找到本项目的提升点豪宅共性本项目现状生活便利；交通完善豪宅片区绝版湖景；纯正原生态资源???Artdeco主义；精装修花园23结论从项目地段和占有的景观资源来看，本项目具有全国顶级豪宅的硬性环境；本项目的产品内涵以及附加值、软性服务方面还有较大的提升空间，一旦在该方面能打造成顶级水平，那么将诞生一个具有国家级影响力的豪宅奢侈品。24物业建议篇——人文25我们的故事……聘请文学名士为本项目撰写歌赋或者是传记，并且立碑作为纪念26物业建议篇——会所27鸿艺会模式会所管理引入式鸿艺会主要以休闲娱乐见长，非常实用。在同行中又以服务取胜，去年在中国会所里排名第一。它不但拥有经营实体，同时还对外输出会所管理顾问服务，典型案例如杭州东方润园，上海佘山月湖山庄上海鸿艺会成立时间：2002年创办人：何鸿乐（澳门旅游娱乐有限公司总经理）主要会员：各国外交官员外籍商务人士入会费：2.88万元人民币28会所拥有豪华的餐厅、酒吧、健身房、SPA等各方面的服务，还和国内外的著名高尔夫球场有会员共享的服务。29鸿艺会的理事会成员中包括孙中山的孙女孙慧英、澳门赌王何鸿乐及其女儿何超琼等人。据说，只要是销售人员向潜在的会员提及这几个人的名字，成功的几率是几乎能达到98%；30会所经常不定期举办各种活动，如邀请美国旧金山市市长、球王马拉多纳等名流前来参观等。此外，还特别举办一些针对新会员的活动，将他们介绍给一些不同的、有分量的老会员；31关键字：第一品牌顶极硬件奢侈服务国内外顶端客户世界级名人效应32定位方向社会顶级人士的社交场所定位目标以高端会所为住宅单位销售增加价值点定位原则功能齐全/豪华高端/满足需求33健身房咖啡厅棋牌室游泳池会所34会所•根据各具体配套设施的规模，建议在会所中设置：SPA、中医药保健中心、养生茶坊、药膳厅、体检中心等、客房、多功能厅。35SPA一词源于拉丁文Solus-ParAqua，意思是健康之水。Spa的主题诉求主要有放松舒缓、排毒；健美瘦身；芳香精油、海洋活水或草本疗法等。SPA享受空间36保健中心•养生茶坊、药膳厅既能够提供健康饮食、保健食谱，又可以作为业主招待客人的场所。•设置体检中心，配备专业人员，提供定期体检、医疗咨询服务。37室内运动中心•客户调查结果表明，各类球场、健身房、游泳池是高档配套中使用率最高的设施。这类设施充分满足了业主的健身、休闲需求。•建议设置：运动中心，室内游泳池台球、网球、乒乓球馆。38多功能厅•多功能厅是社交型会所必不可少的设施，同时还可为业主及商务人士提供相关服务；•内设多功能厅还可作为业主举办私人party的场所；客房能够为业主招待客人提供方便。39会所商业——充分考虑客户需求•商业满足客户基本生活需要，主要包括：中餐厅、西餐厅、快餐店、超市、美容美发店、洗衣店、宠物医院、金融邮电服务等。•商业可统一经营管理，作为会所的必要配套。商业配套的关键点是为客户提供便利、周全的服务，以此提高项目人气。40物业建议篇——服务41“服务”也是物业长远价值的重要维护/提升手段房地产项目生命周期曲线：收益能力发展期：销售期项目收益能力快速上升价值通过销售实现最高利润期：物业管理期项目收益能力持续上升价值受物业服务/维护等综合因素影响衰退期物业管理晚期受建筑老化影响，收益能力开始缓步下降物业管理保证物业长久生命力42实行服务升级物业经理人为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；物业私人助理最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务；物业卫士经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；从一般的社区服务到更为专业，更高标准的全面物业服务43指南针服务对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问健康服务为业主建立家庭健康档案/提供24小时医疗急救援助/定期举办健康知识讲座/私人陪护服务/提供健康顾问，心理咨询等异地SOS服务在港澳及国内开通中海物业地区服务热线，提供异地紧急援助前置服务设立沟通大使/收楼大使/装修大使等，在购楼过程中提供全程服务个性化服务私人随护/四点钟学校/爱心服务/物业理财/保姆培训/家居服务/代办服务……更加深度的礼宾式服务着眼于细节，在将传统豪宅物业服务基础上将程度提升到极致的同时，再从高端客户的切身需求出发，制订出专署的私有化的服务体系及内容44物管服务体系——维护管理健全服务项目服务内容服务承诺客户服务中心服务投诉处理紧急事件投诉即刻回复非紧急事件投诉3个工作日内口头或书面回复与业主沟通周年业主大会每年1次会议记录会后14日内公布收支帐目报表每月公布核对报告每年公布顾客意见调查每月1次清新楼体每季1次河道清理每季1次更换/清洁花槽内植物每季1次保卫服务紧急事件召唤得知后5分钟内到达事发现场夜间突击巡查每月1次出入口密码每4月更改1次清洁服务有关清洁投诉办公时间30分钟内赶到处理非办公时间60分钟内赶到处理会所服务申请/更新会所卡3个工作日内领取康乐活动每年4次游泳池水质检测开放游泳池前进行服务项目服务内容服务承诺设施管理水/电/冷气系统故障处理办公时间2分钟内到达处理非办公时间10分钟内到达处理网络/门锁故障处理办公时间2分钟内到达处理非办公时间10分钟内到达处理排水系统故障处理办公时间2分钟内到达处理非办公时间10分钟内到达处理设备维护水系统水泵房检查每日检查清洗水缸每3月1次电力系统后备发电机房检验每年1次总电击房检查每年1次综合检验及保养每年1次物管标准要求豪宅物管的价值不限于细节、也不止于招呼、微笑，而在于实实在在的维持、延续豪宅品质及形象。45营销篇46在谈本项目的营销之前，我们先来探讨一个很重要的问题：为什么汤臣一品失败而华府天地成功？开盘时间：2005年7月21日销售价格：65000~~150000销售率：目前仅存两套复式单位开盘时间：2005年10月销售价格：80000~~150000销售率：17个月仅销售三套471998年，“汤臣一品”开始规划设计。不过当时的名字叫“汤臣海景公寓”，据“汤臣一品”的某售楼小姐介绍，当时是外销房，大概要人民币40000一平方，一套在2000万人民币以上。后来很长一段时间都没有消息。2004年，汤臣集团传出消息说准备销售，名字改为“汤臣国宝”，内部传言一平方一万美金，但由于特定时期特定原因不能销售。此时，位于卢湾区马当路222弄、新天地旁的华府天地正紧锣密鼓地筹建。华府天地是一座建筑面积约5万平方米的市中心顶级豪宅。2005年7月21日开盘，均价5.8万