世联_广州花都中房国际公馆项目开盘前销售执行报告_116PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/10/202019/10/20中房国际公馆开盘前销售执行报告本报告是严格保密的。2项目背景基本指标：占地：约22万平米建面：约22万平米容积率：1.03一期：占地：90286平米建面：79320平米容积率：0.88其中：TOHO102套情景洋房144套小高层168套本报告是严格保密的。3报告思路营销策略市场分析回顾目标及问题定性营销组织费用预算竞争策略客户策略推广策略竞争回顾目标客户回顾本报告是严格保密的。4竞争回顾1——竞争对手入市3月5月6月7月8月9月10月11月12月4月雅居乐花都别墅市场消化相对稳定，项目最大的竞争对手雅居乐剩余较少货量，不构成直接影响，但需要关注合景泰富九龙湖项目和山前大道板块别墅项目受交通利好（政府对山前大道的改造规划）的低价冲击。洋房的竞争相对集中和激烈，时间集中在8－10月之间，将受到大型高档社区项目和城区高品牌成熟项目影响认筹推出小高层300套消化剩余20套别墅御水山庄消化剩余货量推出新货：洋房200套，别墅200套推出新货：160套别墅消化剩余货量五溪玉龙湾认筹推出高层300套锦东花园前期推广推出别墅300套，洋房100套前期推广合景泰富推出叠加别墅60套前期推广时代美居项目的主要竞争时间将集中在8－10月本报告是严格保密的。5竞争回顾2——销售情况项目月销售量月上门量雅居乐别墅20套、洋房30套400－500批雅宝新城别墅8套、洋房15套100－150批御水山庄别墅10套、洋房15套150－200批合和新城别墅5套、洋房15套100－150批纯洋房项目20－30套200－250批花都市场别墅平均成交率15％－20％，洋房的平均成交率为10％－15％销售旺季（5月、10月），开盘期，上门、成交放量增长（增长40~50％）本报告是严格保密的。6竞争回顾3——竞争对手成功点雅居乐御水山庄雅居乐在花都的5年积累的客户资源成为其最为重要的推广渠道。入市采取高频率、高密集、高力度的推广，迅速建立市场知名度和影响力；主打终端客户，实效营销入市采取高密集、高力度的推广，迅速建立市场知名度和影响力；实景、现楼入市，成为迅速建立影响力的最为关键因素低价策略成功关键点启示入市时高密集、高力度的推广有利于本项目迅速建立知名度和影响力展示条件成为影响目标客户决策的最为关键的因数老客户资源的维系及利用，成为后期持续销售的保障之一景观资源是主导诉求点之一本报告是严格保密的。7竞争回顾4——竞争对手不成功点合和新城推广期无展示配合部分产品在设计上相对落后采取的营销活动对客户没有针对性销售房号控制上没有采用有效的手法不成功关键点启示展示条件成为影响目标客户决策的最为关键的因数推广前期对客户的盘点和需求把握对销售极为重要本报告是严格保密的。8目标客户回顾1——特征分析目标客户居住区域以新华和狮岭为主，其次来源于其他镇区或广州；目标客户职业以相关产业生意人、公务员、企业中高层为主；注重城市感，以及房子和小区的品质，敢于接受挑战，也越来越重视品味的需求，追求格调、品味等精神层面东西，觉得圈子和上层社会的感觉对其很重要；目标客户特征启示推广重点在城区推广要注重圈子传播、口碑传播；阶段性推广主题，营销活动要牢牢围绕客户心理；推广渠道要充分结合目标客户消费渠道，找准目标客户；目标客户对眼见为实的展示最为看重；关键的节点安排应与展示条件相关本报告是严格保密的。9目标客户回顾2花都豪宅客户通过朋友介绍成为最为主要渠道户外广告、电视广告成为客户了解信息的主要渠道；电视主要观看本港、翡翠。花都目前缺乏主流报纸媒体，豪宅客户对报纸的频率相对较低，因此报纸的传播作用较弱。启示客户维系，口碑传播对于本项目推广的作用明显报纸起到关键节点形象推广的作用，在整个推广期作用相对不明显电视、户外应成为本项目重点利用渠道对推广渠道的认知本报告是严格保密的。10报告思路营销策略市场分析回顾目标及问题定性营销组织费用预算竞争策略客户策略推广策略竞争回顾目标客户回顾本报告是严格保密的。11目标分解销售金额1个亿开盘别墅：5000－6000万开盘后1个月洋房：4000－5000万别墅＋洋房：1000－2000万别墅：30-35套洋房：50-55套参考值：雅居乐别墅解筹率：50％花都洋房一般成交率：10％－15％花都别墅一般成交率：15％－20％开盘或黄金周成交率将增长40－50％别墅认购客户100－120个，洋房认购客户160－180个解筹率：30％别墅积累客户1000－1200个，洋房积累客户800－900个认筹率：洋房20％，别墅10％本报告是严格保密的。12入市时机一年中，花都房地产市场销售的黄金季节分别在春季5～7月和秋季9-11月，因此本项目的推广、销售工作应集中在销售黄金时期开展。竞争对手在十一将有集中放量，项目需要提前推广和进行咨询需要大量客户的前提是提前进行咨询和增加分展场的数量外部因素：5月初，国际公园开园仪式；8月初－9月底，分展场9月底，江心岛、会所、样板房、私家路展示完成；内部因素：阶段划分：5月6月7月8月9月10月11月12月4月前期推广认购期开盘期咨询期4.288.110.110.28整个项目营销推广充分与工程进度、展示条件相关本报告是严格保密的。13问题定性我们的问题认购期如何诚意客户了解产品卖点后认购VIP卡？开盘期如何保证解筹率？如何保证持续快速销售？目标一：目标二：一二期住宅均价5300元/平米，一期10个月完成90%销售2006年完成销售1亿元（小高层产品无法供应）作为中房集团进入珠三角的第一个项目，承载着传播公司品牌，为后续开发做品牌铺垫通过模型和其他宣传资料展示，何吸引客户，并减少客户流失？咨询期前期推广面对激烈的竞争，在对区域认知模糊的前提下，如何吸引客户对区域的关注度和对中房的了解？本报告是严格保密的。14报告思路营销策略市场分析回顾目标及问题定性营销组织费用预算竞争策略客户策略推广策略竞争回顾目标客户回顾本报告是严格保密的。15对于竞争的思考客观性主动式被动式主观性产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）山前大道板块项目五溪玉龙湾合景泰富九龙湖项目雅居乐城区项目：云珠花园骏威广场本报告是严格保密的。16项目推广方向产品服务人文环境主题：天马河板块切入点：公园的炒作抗性：客户目前对区域的不认同主题：公馆生活切入点：建立标准抗性：区域市场内无案例支撑，客户的接受程度目前受限主题：新生活空间切入点：产品的亮点抗性：情景洋房和相对高价主题：实现人居理想切入点：中房的高调亮相抗性：无知名度和美誉度本报告是严格保密的。17手段的考虑常规套路发展商媒体政府效果评估报纸平面广告持续性承担高额费用主营收入不作为效能低户外广告一次性投入高额费用获利的源泉不作为强制性信息发布已成为稀缺资源名目繁多的评奖类似广告类似广告不作为有一定公信力普通论坛自娱自乐寻找获利的机会少作为失去新意电视广告定期支付费用不遗余力不作为较为行之有效地产营销的常规性套路纯粹依靠以上推广手段，得不到政府支持，感觉非常功利而且不专业本报告是严格保密的。18手段的考虑出位性举措发展商媒体等相关机构政府效果评估结合区域炒作项目（投资天马河改造）资源统筹献计献策配合前期业内的知名度，建立初期形象建立行业标准领跑者不遗余力配合重新建立购房者的消费观念，形成差异化形象重要关键资源的形象重塑（公园命名）搭台（成为整合媒体资源的大赢家）被整合者（广日/南都/电视/电台/网络等）作为树立榜样的力量，建立公信力角色的转化本报告是严格保密的。19保证销售的三个重点（三条主线）推广（区域、品牌、公馆）展示（江心岛、园林、样板房）客户（预销售）本报告是严格保密的。20推广（区域、品牌、公馆）本报告是严格保密的。21中房扮演的角色针对消费者的多元化需求，建立的共享品牌联盟（招商和学校）在中房大品牌下的资源整合最大化（中房作为国有大型企业资源优势）全方位、满足个性化需求的服务增值系统（与项目配套相结合）“品牌链接”（专营权）“品牌增值”（专用权）“品牌体验”（专享权）中房品牌下的区域价值提升打造“中房模式”中房是什么？品牌发展商未来人居缔造者联合开发先行者本报告是严格保密的。22区域命名的考虑区域命名天马河国际高尚住宅区生活原型法国巴黎右岸地块属性城市的唯一的有升值潜力的方便的未来的高档配套北京温榆河区域本报告是严格保密的。23北京温榆河两岸本报告是严格保密的。24区内的项目围绕“两路一河”形成香江板块、天竺板块两个别墅集中地段天竺板块沿温榆河东岸分布，跨越京顺路与机场高速路。本报告是严格保密的。25凭借景观资源以及使馆、机场特殊价值资源以高端项目启动，奠定区域属性和认知以及平台价格，为板块竞争打造坚实基础板块关键词温榆河机场使馆区京顺路•天竺凭借使馆和机场而成为最早起步、成熟度和市场认可度极高的高档别墅板块。•板块距离北京的经济中心地带——CBD只有20公里左右•板块与北京城市中心有京顺路和机场高速公路连接•温榆河作为北京最为稀缺和知名的自然和景观资源，是促使板块形成、支持板块内项目发展的重要因素。•板块内早期别墅项目丽晶/丽斯项目奠定了区域高端形象，界定板块的属性并且带动了区域的发展•板块内部项目匀质性较好，传统高档板块形象是区域内众多项目取得成功的主要支撑因素。•在板块持续发展的十余年中，新项目和旧有项目的后期供应未曾间断，不断发展的商业广场、国际学校等生活型配套设施促使板块逐步成熟。本报告是严格保密的。26项目从早期就以高的价格入市，为后期项目打下平台，界定了区域高档属性；区域内供应项目从价格来看层次相当项目名称入市时间建筑类型均价(元/平方米)总价区间(万元)大湖山庄2003独栋20000500/800/1200长岛澜桥2003独栋、双拼20000800-1000观唐2004独栋18000600/800/1000财富公馆2004独栋180002000-3000卓锦万代2005独栋20000700联排14000300-400丽高王府2002独栋19000600-1000优山美地A区2006独栋2500010000左右晴翠园2004独栋20000600-1500莱蒙湖1999独栋17000550-750欧陆苑1995独栋16500350起本报告是严格保密的。27巴黎塞纳河右岸本报告是严格保密的。28本报告是严格保密的。29本报告是严格保密的。30本报告是严格保密的。31本报告是严格保密的。32本报告是严格保密的。33本报告是严格保密的。34项目的命名项目命名中房国际公馆生活原型城市中的别墅项目属性低密度大房子私密性强景观好城市的高档配套有高品质服务有故事的有身份的产品有国际化符号因人而传的本报告是严格保密的。35本报告是严格保密的。36本报告是严格保密的。37本报告是严格保密的。38公馆居住者的表现无论是商人巨贾，还是军政要员，公馆的拥有者多为社会成功人士或社会名流，公馆人物多具有以下表征：眼光——在历经挫折与锤炼后，对事业、人生有了全新认识及更深的体味。对世事历练后的一种通达，赋予了自我以渊博，视野变得悠长。风度——来自内心豁达安详心态沉稳，少急躁多成熟与稳重，透露着大家风范，言行举止，洋溢着大度与大气。国际化开放的心态——在国家还不够强盛，民族经济还不够繁荣的时代，加上政治风波、金融搏斗、人生沧桑、民族恩怨竞相交织，开放的心态以及“西为中用”成为个体与社会进步的共同需要。正是这些社会精英阶层，在主宰着或支撑着整个社会得以维持的架构，他们一边在追求世俗的成功，一边在寻求自身内在的美德；他们一边在打破传统的生活秩序，一边在树立内心的行为规范。本报告是严格保密的。39公馆精神绅士风范——“中为学，西为用”，良好的教育、国际化的交往、上流社会的醺陶，让公馆的主人体验和感受到尊荣、典雅与品位带来的乐趣，于是礼仪、规范、适度的自律变成一种良好的美德。追求自我的价值实现——当公馆成为个人财富与地位的象征时，公馆本身就代表了个体价值的实现。对品质生活的追求——因为拥有财富，所以有闲，