XX城项目开盘前营销执行报告（PPT75页）

鑫苑现代城项目开盘前营销执行报告同致行地产2009年10月鑫苑现代城项目营销目标2010年鑫苑现代城项目销售目标1、2010年完成销售面积约11万方，完成销售额7亿销售任务2、6月开盘销售450套，完成销售额2.8亿3、即开盘当月完成全年销售额的27%（此数据需要工程及营销节点的支持）01区域市场郑州市最适合人居的区域企事业单位家属区林立、生活配套完善、教育机构众多，医疗配套齐全等方面造就了市区内最适合居住的区域郑州市中央片区市场分析区域分析二七区中原区惠济区金水区管城区大郑州新区本案西南方向中原区西北方向惠济区东南方向管城区东北方向金水区实际意义上的中央区二七商圈火车站商圈交通分析：郑州市中央片区市场分析区域分析陇海路快速路规划设置13对ＢＲＴ停靠站，分别为陇海路／洛达路以东，陇海路／华山路以东，陇海路／桐柏路以西，陇海路／工人路以东，陇海路／兴华南街以东，陇海路／大学路以东，陇海路／京广北路以西，陇海路／一马路以东，陇海路／南关街以西，陇海路／城东路以西，陇海路／站前街以西，陇海路／东明路以东，陇海路／凤台路以西。郑州市轨道交通１号线一期工程起于郑上路与规划凯旋路交叉路口西端，沿郑上路—建设西路—中原东路—郑州火车站—人民路—金水路—会展中心—金水东路—新郑州站—博学路，终点至体育中心。途经碧沙岗、二七广场、紫荆山、郑东新区ＣＢＤ等商业中心，衔接了郑州火车站、新郑州站、郑州长途汽车西站、长途汽车总站、二马路长途汽车站等主要客流集散地，一期工程全长约２６．２公里，均为地下线，共设车站２０个，预计２０１３年年底通车。区域内公交系统发达，在此乘坐公交可基本可到达市区各个行政区。途径本项目的公交车辆主要有：20路,21路,46路,K866路,516路,521路,321路,87路,1路,19路,44路,53路,K802路,59路等，主要开往方向为火车站方向和金水区方向。总结：随着地铁1号线的开通，陇海路BRT快速公交线路的开通以及陇海高架快速路的开通，该区域拥堵的交通状况将得到明显改善，未来区域内居民的出行将畅通无堵；区域生活配套—拥有良好的生活配套区域分析陇西小学二七区实验小学幸福路小学郑州57中郑州2中交通路小学路砦小学纹河路小学郑州大学河南工业大学陇海中路小学交通医院世纪联华丹尼斯永乐家电永乐家电公交医院郑大第五附属医院郑大第三附属医院武警医院铁路局中心医院本案郑州市四十四中郑州102中学郑大第一附属小学火车站区域印象指数—商业配套完善，生活高度便捷区域分析总结：鉴于区域内两大商圈，二七商圈以及火车站商圈是郑州市最早崛起的两大核心商业区，因此本案周边配套商业也受益于两大核心商圈影响及辐射，并逐步完善。本案周边完善的商业配套直接受益于火车站商业辐射带的影响，并形成发展势头良好的生活商业配套区；完善的商业配套给区域内居民带来的是不尽的便捷，而便捷的生活将产生更多的舒适和享受！给予原住民更多眷恋；大学路丹尼斯区域印象指数—拥有丰富的教育资源区域分析郑州市二七区陇西小学位于郑州市陇海路中段，始建于1964年，占地11062平方米，建筑面积9100平方米。现有30个教学班，在校学生1997人，教职工72人。校内建有校园网和多媒体室、电教室、微机室、语音室、实验室、图书室、多功能排练厅。学校不仅拥有优美的校园环境和完备的现代化教育教学设施，而且拥有一支素质高、业务精的教师队伍，其中省级特级教师1名，国家级骨干教师2名，省级骨干教师3名。二七区重点小学——陇西小学项目周边一公里范围内分布有学校十二所，其中小学八所，中学三所，大学一所。其中不乏二七区数一数二的重点小学—陇西小学。其中幸福路小学、二七区实验小学同为历史悠久，师资力量雄厚的名校。其中郑州大学是区域内唯一全国重点大学即211工程重点扶持学校。可以说，本区域汇集了郑州市最为优秀的教育资源，可以说本案是郑州市教育配套最为完善，最为优越的项目；区域印象指数—医疗资源丰富区域分析区域内分布有十几所医疗机构，其中大型综合性医院就有五所全部分布于项目以北范围一公里内。其中包括全国百家医院郑州大学第五附属医院。周边大型且知名医院分布有：武警医院、郑州大学第三附属医院、公交医院、铁路局中心医院等。区域内医疗资源的丰富将迅速和有效的解决了周边居民看病难问题，丰富的医疗资源为区域内居民，特别是中老年人的健康生活提供了有利保障；如何把握区域优势资源，尤其是把握教育资源，并扩大教育资源优势，提升项目附加值，成为项目营销的关键点之一。片区在售住宅项目项目周边竞争楼盘分布竞争分析区域内在两大城中村改造项目，分别是世界城及升龙国际中心，其中升龙国际中心为在售项目。两项目总体量约420万平米。升龙国际中心相对本项目竞争力较强，但随着世界城的开发，其超大的体量将是我项目的主要竞争对手。项目周边楼盘分布较少，但竞争依然较为激烈。部分竞争楼盘已处于尾盘阶段，对本项目基本无竞争。本项目中苑名都升龙国际中心紫荆尚都世界城桃源国际公寓隆福国际区域内主要竞争对手项目名称仟禧桃源国际公寓开发商：郑州千禧置业有限公司物管：郑州金田物业有限公司地址：桃源路与兴华北街交汇处开盘时间：08年9交房时间：09年10占地：5774㎡总建面：3.3万㎡绿化率：20%容积率：5.8总套数：468剩余套数：100商业面积：5000㎡入伙时间：2009年10月5日高度：100层数：29使用率：75%车位：200销售率：70%使用年限：70年物业费：1.5元楼栋销售情况：目前剩余户型为46-70平，大约剩余100套左右项目主力户型：44—84㎡，44-49㎡一房，57-84㎡二房由于该项目为一栋小户型公寓，体量仅3.3万㎡，且处于尾盘阶段，剩余房源较少，预计在2010年5月前即可清盘，因此，对我项目基本无竞争。仟禧桃源国际公寓区域内主要竞争对手隆福国际地理位置京广路与陇海路交叉口向西50米路北高层户型面积（㎡）户数（套）比例销售率占地面积40000平方米一房总建筑面积180000平方米两房79--9475%65%项目规模8栋板式高层三房145--15025%50%住户量1607户复式发展商郑州兴利房地产开发有限责任公司投资商中国新兴置业公司物管公司郑州天基物业管理有限公司管理费用1.15元绿化率35%容积率4销售均价5700元客户置业比例客户来源附近居民和商户整体销售率80%付款方式（折扣）认购方式20000开盘时间2008年5月16日认购优惠交楼时间2010年3月一次性3%交楼标准毛坯按揭3%销售电话主力户型79—89平米二房，145—150平米三房该项目前剩余房源约400套左右，预计2010年5月即可清盘，而我项目预计开盘时间为2010年6月，即我项目开始销售时该项目已清盘，因此，可以推断两者之间基本无竞争。地理位置中原路与大学路交叉口东南方向高层户型面积（㎡）户数（套）比例销售率占地面积18322平方米一房4030%10%总建筑面积177839平方米两房70--9040%85%项目规模二期为5栋高层，一号楼刚出地面三房复式136-13830%95%住户量2—4号楼546户，总1679户发展商郑州学都置业有限公司投资商绿化率30%容积率7.5销售均价5900元交楼时间2011年5月客户来访区域周边附近居民整体销售率一二期销售率90%付款方式（折扣）认购方式20000开盘时间2009年8月15日（二期）一次性2%交楼标准毛坯按揭1%销售电话主力户型70—90平米两房136平米三房及复式。1号楼未推出，以40-50平米公寓为主区域内主要竞争对手中苑名都该项目推出2-5号楼，分两期推售，每期2栋高层。该项目部分130㎡左右三房为拼凑户型，现剩余约20套136㎡和138㎡三房复式户型。随着该项目进一步的开发，后期将在地段以及价格上与本案产生直接竞争；销售及价格状况分析项目名称总建筑面积可售资源（㎡）均价（元/㎡）主力面积期数销售开盘时间小户型为主仟禧桃源国际公寓3.3万m25000㎡5400元/㎡44-49一期70%2008年9月大户型为主升龙国际中心120万m2225864㎡5200元/㎡77-140二期55%2009年8月8中苑名都17.7万m22037㎡5600元/㎡77-138二期90%2009年8月15隆福国际18万m256334㎡5400元/㎡79-150二期75%2009年10月紫荆尚都30万m279018㎡5300元/㎡87-127二期25%2008年10月世界城300万m215-20万㎡未确定70—120一期0%未确定鑫苑现代城26万m226万㎡6500元/㎡76-89一、二期0%2010年6月周边项目均价普遍在5200—5600元/㎡，其中售价最高为中苑名都，主因是其地段优势较为明显，周边配套齐全。升龙国际中心自2008年5月10日开盘以来开盘销售价格并未出现涨幅，依然保持在5200元/㎡。而隆福国际位于本案斜对面，其实收保持在5400元/㎡。从销售房源分析，目前中小户型市场饱和度较高，也较为热销，但价格竞争也最为激烈。而大户型房源较少，特别是能够满足中高端客户群体需求的产品存量较少；竞争项目竞争层面本案优势营销发力点升龙国际中心产品、客户、品牌、价格地段优势、规划优势、品牌优势核心区、鑫苑品牌、人性化设计中苑名都地段、价格品牌优势、产品优势鑫苑品牌、人性化产品设计隆福国际地段、产品、价格品牌优势、产品优势鑫苑品牌、人性化产品设计紫荆尚都客户、价格地段优势、规划优势、品牌优势、教育优势鑫苑品牌、核心区、人性化产品设计、教育资源世界城产品、价格地段优势、规划优势、品牌优势、教育优势鑫苑品牌、核心区、人性化产品设计、教育资源竞争项目竞争层面分析总结：从上述分析可以看出，本案从地段、产品规划设计、品牌等方面具有优势，但相对于竞争项目的价格优势而言，此类优势并不十分突出，如何扩大优势，形成本项目所特有的竞争优势，直接形成项目营销卖点，最终支持项目高售价将成为营销策划的重要工作；市场竞争总结项目入市时，区域商品住房集中放量，未来项目销售期面临激烈客户争夺。凸显差异及倡导产品附加值是取胜关键；片区内房地产市场依旧未达到饱和状态，对项目营销而言机遇与挑战并存；片区内主要竞争项目在建筑形态、建筑规划以及产品设计方面考虑较少，与项目相比无较大竞争，反之我项目在上述三大方面具有较大优势；面对区域激烈的市场竞争，品牌地产特别是有影响力的楼盘正成为市场的关注与青睐。高品质楼盘将成为客户争夺的重要战略高地；房地产市场向来深受宏观经济以及政府货币政策影响，因此，关注未来宏观经济发展走向，研究货币政策变动将成为本案营销策划的重要前提；02核心问题那该如何打造全新高规格，高品质形象，突显项目地段价值、品牌价值、产品价值、配套价值，达到销售目标呢？核心问题升龙国际中心77㎡二房总价仅40万，而我项目在6000元/㎡均价情况下76㎡小两房总价为45.6万，相比本案总价高出近5.6万元。而我项目77㎡二房总价可购买升龙国际中心85㎡二房。因此如何提升本案价值，并超出两项目差价，让客户感受物超所值将成为营销工作中首要解决的问题；项目均价户型面积首付款总价本案6500769880049400060007691200456000升龙国际中心520085884004420007780080400400隆福国际54008692880464400中苑名都5600778624043120003整体战略项目价值体现郑州市中央核心级绝版物业，填充市场空白区域内竞争项目普遍存在着容积率偏高，物业形态单一，园林景观设计单调，绿化面积小等诸多问题。本案物业形态较为丰富，分布有高层和小高层两种物业，同时拥有片区内稀缺的中央主题园林景观，人车分流的人性化道路设计。拥有架空式绿化休闲区，酒店式入户大堂，五星级公馆式入口等等，上述的所有特性共同提升了本项目的人居环境，创造了区域内的唯一性；火车站商圈二七商圈项目价值体现上下立体交通，地铁口物业陇海路快速路规划设置13对BRT停靠站，陇海路／大学路以东，陇海路／京广北路以西，分布位于本案东西侧，未来随着BRT快速公