营销管理MBA

1营销管理工作格言：•我其实什么都不懂，只会问几个问题，并企图对你有所启发。主讲：汪中求[e-mail]2主讲人简介香港恒雅（深圳）公司市场部经理清华同方股份有限公司（600100）商务部经理泰豪科技股份有限公司（600590）市场总监奇正机构首席营销顾问广州日报HR精英俱乐部特聘营销培训师中国电信广东公司特聘营销培训师北京《前沿讲座》特聘培训师北京博士德文化公司特聘细节管理培训师北京大学民营经济研究所特聘研究员3我所做的无非是收割了别人已播种的庄稼而已4专著成为中国奥组委的指定读物研究的课题为“工业品营销”和“细节管理”对粗放的营销管理说“不”清华大学EMBA班课程细节决定成败北京大学深圳研究生院实现人生价值的最大化北京大学大型演讲大学生的自我营销武汉大学大型演讲精细化时代太原钢铁集团/武商集团营销克服同质化北京《前沿讲座》公开课建材营销管理全国建材企业营销论坛一期（深圳）详情请上BAIDU或GOOOJLE网站以“汪中求”实名在搜索引擎中查阅5一、市场竞争的四大趋势61/1市场将日益高度垄断•世界500强企业的平均寿命是40-50岁，美国每年新生50万家企业，10年后仅剩4%；日本存活10年的企业比例亦不过18.3%。•垄断意味着多数中小企业的迅速关闭。7兰契斯特法则Lamchester’sLaw•市场占有率相对安全值：41．67%•市场占有率上限目标值：73．88%，市场独占条件•市场占有率下限目标指：26．12%，即使是第一位的企业，仍然是不安全的85种基本竞争力量产业内企业间的竞争潜在入侵者供方买方替代品生产者9你在什么位置？10cdabA：驾驶员，领导者；B：副驾驶，参与领导；C、D：跟随者，在跑车上。11（亿美元）中国500强世界500强中国/世界（%）500家合计330484649277.11500强资产最大的企业57691130351.04500经资产最小的企业0.728.298.69中国500强与世界500强资产规模比较（2003年）12(亿美元)中国500强世界500强中国/世界500家合计84081372906.12%500强营业收入最大458246518.58%500强营业收入最小31022.94%中国500强与世界500强营业收入比较（2003年）13(亿美元)世界500强前10名中国500强前10名企业名称国家营业收入企业名称营业收入1沃尔玛美国2465中国石油天然气4582通用汽车美国1868中国石油化工4573埃克森美孚美国1825中国移动1984皇家荷兰壳牌英/荷1794中国工商银行1955英国石油英国1787中国化工进出口1886福特汽车美国1639中国电信1807戴姆勒克莱斯勒德国1414中国一汽1548丰田汽车日本1318中国人寿保险1539通用电气美国1317中国银行15210日本三菱日本1094中国建设银行135中国500强与世界500强营业收入前10名比较（2003年）14(亿美元)世界企业500强中国企业500强中国/世界（%）行业公司国家资产企业名称资产零售沃尔玛美国947华联集团80.84汽车通用汽车美国3708中国一汽集团1524.10石油化工埃克森美孚美国1526中国石油化工88958.26电子电器西门子德国770海尔集团425.45电信日本电报电话日本1668中国移动通信44526.68贸易三菱商事日本683中国化工进出口517.47银行花旗美国10972中国工商银行576952.58食品雀巢瑞士632宜宾五粮液集团172.69电力苏兹法国883中国华能15117.10钢铁日本钢铁日本317宝钢集团18959.622003年中国500强与世界500强十个行业首位资产规模比较151/2产品利润趋向于零1979年，世界石化产业的投资利润率为11%，到1998年，已下降为3%，炼油业的2003年上半年清华同方计算机产品的销售收入1.4亿，毛利率仅为6.31%，净利率比2002年同期下降了45.04%2003年，中国手机厂商纯利率一般在3%-5%左右，有的厂商则不到2%。16企业的4个危机阶段•生存危机•领导能力危机•资本运作危机•企业文化危机171/3生活标准的提高带来市场标准的提高产品合格率的差距：10%和0.3%6个西格玛：百万数中的不符合率3.45个西格玛：百万数中的不符合率2334个西格玛：百万数中的不符合率621018一个纸杯的工作效率•上海市去年派了一批公务员到香港特别行政区政府的下属机构实习。•让他们感觉不可思议的是，办公桌上不准放水杯。喝水要去每个楼层专门的饮水处，使用一次性无底座圆锥形杯子。这种杯子只能拿在手里，不能放下来。•香港政府官员解释说，这种杯子不但节省了水杯的材料，重要的是逼着你赶快把水喝完，回到座位上去处理公务。19沃尔玛的精细化管理一个顾客在沃尔玛店买了一个果汁机，不久出了点小毛病。他拿着机器和付款小票来到它的一家连锁店。营业员立刻给他换了一台，还告诉用户：果汁机又降价了，我们还需要退给你5美元。沃尔玛总裁山姆·沃尔顿在一家店面巡视，看到一位店员正在给顾客包装商品，随手把多余的半张包装纸、长出来的绳子扔掉了。山姆·沃尔顿微笑着说：“小伙子，我们卖的货是不赚钱的，只是赚这一点节约下来的纸张和绳子钱。”沃尔玛从来没有专业用的复印纸，用的都是废报告纸背面；除非重要文件，沃尔玛从来没有专业打印纸；沃尔玛的工作记录本，都是用废报告纸裁成的。20•不论你是总裁，还是经理，繁忙时都是店员。美国人一到公休日、节假日，都涌进购物中心。几乎让所有的沃尔玛店面都感觉人手不够，这时，沃尔玛从运营总监、财务总监、人力资源经理及各部门主管、办公室秘书，都换下笔挺的西装，投入到繁忙的商场之中，去做收银员、搬运工、上货员、迎宾员…….•沃尔玛虽然做到了全球500强之首，但仍然不遗余力地降低采购成本，监督全球工厂的每款产品的质量和价格。沃尔玛计划在未来5年内再节约20%的采购成本，使它在全球的商品毛利率提高9%。仅从中国购买的60亿美元，再乘以9%，就是5.4亿美元。211/4产品高度同质化企业和企业之间，在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强，差异性越来越小，在某种层面上而言，市场竞争越来越表现为细节上的竞争。例如，彩电、冰箱、空调、洗衣机等家电行业，产品的同质化趋势越来越明显。22参考中国的冰箱企业•中国冰箱产业总产能2500万台。•现产量1400万台。•国内市场容量1000万台。•产销量100万台以上的“四大家族”是：年产销量400万台的海尔、科龙、产能200万台的新飞和美菱。•就此同时，知名企业仍在其中不愿罢战，他们是：康佳、海尔、TCL、春兰、美的、荣事达、小天鹅、西门子、伊莱克斯、松下、LG。23看中国洗衣机企业的竞争•2002年中国洗衣机总产量1400万台，占全球的24%。•业界老大小鸭和小天鹅均连续2年亏损，2002年分别亏损2.09和4.18亿元。•在此同时，海尔、TCL、长虹、康佳逆势入市；洋品牌松下、日立、惠而浦、LG、西门子、夏普、三洋、三星在原材料涨价时产品降价。•近期，洗衣机用钢材和ABS塑料分别涨价28%和30%。241/5挑战是绝对的机遇是相对的挑战与机遇同在?压力是现实的，机会是潜在的一个人是对的，他的世界就是对的；一个企业理念是对的，它的运营就是对的。25政治与体育——竞争最激烈（尼克松）中央电视台为什么反复播出——动物世界战争没有第二名西双版纳原始森林给我的感触克林顿国家竞争力公式的启示：（疆域+人口+经济实力）/（国家意志+战略目标）26营销的“中国特色”•能说会道的推销员•新品进入无人地带•何阳点子点遍中国•CI导入成万能良方•全部家当广告倾泻•销售网点布到村头•信息化烧钱成时尚27二、重新审视营销四要素28•“美国总统也是sales”；•韩国总统卢武铉出书销售韩国总统；•县长、县委书记是一个县的人民企业集团的总裁、董事长；•大学生是劳动力商品。2/1营销的眼光看世界292/2营销的定义及基本概念营销概念的确立：20世纪60年代初期，美国密西根州立大学杰洛姆·麦卡锡教授的营销组合概念的提出，标志营销的基本观念确立。营销定义：个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需、所欲的一种社会及管理过程。对营销的误解：一、把营销当推销二、营销是营销部门的事情30营销与推销之比较推销营销出发点工厂、产品目标市场需求手段多为单兵作战必须立体配合工作重心我、产品企业、品牌效果点、线、局部面、整体31营销是什么营销是卖的艺术是满足他人的策略是提高性价比的智慧营销=设“套”+解“套”32营销机会营销机会：一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域。吸引力成功概率公司绩效优劣势分析检查表的25项：营销能力12资金能力3制造能力6组织能力433•市场（market）：就是某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。•潜在市场：就是指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。•有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。•合格有效市场：对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。•目标市场[服务市场]：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。34市场需求：一个产品在一定地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。公司需求：公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。公司销售预测：公司以其选定的营销计划的假设营销环境为基础所预期的公司销售水平。销售预算：对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。一般略低于公司销售预测。35市场细分：增加公司营销精确性的一种努力。细分片、补缺、本地化、个别化。目标市场选择：密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全覆盖市场36三维立面图市场分析法渠道A渠道B渠道C产品A产品B产品C价格C价格B价格A目标客户与细分市场37原始状态——物物交换生意阶段——货币、战术推销时期——艺术营销时代——战略、文化2/3营销的4个历史阶段38产品、价格渠道、促销现代营销管理之父：菲利普·科特勒2/44P，营销经典396P引申出“政治环境”和“公共关系”•生产资料企业考虑新加入的两个P，是极为重要的，这样更符合中国的国情和生产资料企业的特点。•在我国，公关几乎等同于对需方特殊人物的套近乎、拉拢和利诱，虽然说有其庸俗理解的一面，但在人情大于理法的国度，重视人际关系，加强人情投入，也还是符合营销原则的。40“4C”不过是换角度的解释“4C”组合理论：Customer（顾客的需求和期望）Cost（营销活动的成本）Convenience（购买的方便性）Communication（顾客与企业的沟通）整合营销传播先驱：舒尔茨414P与4C之间的对应关系Product(产品)----Customer（顾客）Price（价格）----Cost（成本）Place（渠道）----Convenience（方便）Promotion（促销）----Communication（沟通）42不要盲从新概念[美]当·戴博雷克《渗透营销》——以促销或公关使客户对产品或品牌逐渐接受徐卉《基准营销》——紧跟在领跑的后面周岩《体验营销》——IBM、联想的“全面客户体验”阿德里安·佩恩《关系营销》——政府营销？小姨子营销？屈云波《网络营销》、《数据库营销》——幻灯片营销？招贴画营销？环境营销、绿色营销——红色营销、黄色营销、灰色营销白色营销、黑色营销？43•5倍速营销•滥炒新概念是社会浮躁的表现是营销不负责任的表现是投机取巧的表现442/5产品周期与产品组合产品周期：•投入期•成长期•成熟期•衰退期产品组合：概念产品利润产品批量产品退出产品45产品的5个层次核心利益夜宿旅客需要的是休息和睡眠基础产品旅客用的床、卫浴、毛巾等（产品基本形式）期望产品干净的床、新的毛巾附加产品闭路电视、鲜花、结帐快捷潜在产品枕头下的糖果、熨衣板、录相带46核心产品战略——清华同方价格战略——格兰仕形象战