营销管理第一章

第一章理解21世纪的营销知识要点•识记：1.需要、欲望和需求2.交换与交易3.营销、营销管理、营销者•领会1.营销哲学2.营销管理变迁•运用1.转型营销2.营销管理任务第一部分：识记（一）需要、欲望和需求•举例讨论：你家所在的区域属于山区，你是一个高中生，家境不错，上学步行需要50分钟，开摩托车或开车需要15分钟。•如果父母准备给你买车，让你选择，你会选择？为什么？•请阅读第15页，了解何为需求、欲望和需求•现在重新来做买车的选择讨论：乡村校车的配置问题•去年，乡村校车遇到了一系列问题，温总理亲自批示要解决乡村校车，以保证安全，让家长们放心。•问题是：怎样的校车才是安全而且令家长们放心的，还有价格上也是可行的呢？•如果你是汽车制造商，你准备做这单生意，如何设计？•请从需要、欲望和需求角度来分析。需要、欲望和需求•人有哪些需要？——从一般性角度来看，有生理、生存、安全、社交以及自我实现的这些基本要求——即需求——从特殊性角度来看：山区学校需要配置校车——即特殊需求•人的欲望？——欲望则是因人、因事而异的，基本需要在不同人那里表现出来的需要不同——山区学校、乡村学校所配备的汽车会因需要者的欲望有所差异•人的需求——了解需要和欲望并不容易，顾客和企业往往会走入歧途——是厂商要研究的任务：怎样的校车或者小车才是安全的——影响安全的要素有哪些？培养理性的需要、欲望和需求•需要与想要.doc•再次考虑下需要、欲望和需求的差异•建议你在网上键入三个关键词，继续阅读和思考（二）交换和交易•现代社会交换无处不在,指对一种社会现实的陈述——老师上课和同学听课是否属于交换行为？各自的义务和责任是什么？——美国家庭中，小孩子做家务和家长给钱或给玩的时间属于交换行为吗？——中国人去看病，医生在看病过程中，向你推销药品和治疗方案，算是---?•交易则是交换的过程化——关心交换的过程，其关键是要关注价值在交换中的作用和影响——交换过程需要有协商而成的条款来确定各自的权力和义务•营销的核心在于：交换是企业生存和延续的起点、过程及其终点。在企业和顾客的多方关系中：一方价值的创造和让渡，另一方则付出货币或物品给予回报。价值的创造和让渡需要企业---•目标市场、定位和细分•供应品和品牌•价值和满意•渠道和供应链•竞争和营销环境社区花店的讨论•在你家所在的社区，开一家花店？•请问你和社区邻居们相互间存在怎样的交换行为？•你的竞争者有路边摊贩和网络公司•你的花店价值点如何确定（三）营销、营销管理、营销者•请阅读第4-5页的谷歌案例，然后阅读第510页，思考并和同学讨论：——营销对谷歌的重要性——营销管理对谷歌的重要性——营销者对谷歌的重要性第二部分领会（一）领会——阅读第11-14页，然后思考：为何有导向上的差异？——我们常常看到的广告有：空调（如格力）、苹果（如Ipad和Iphone)、可口可乐等，他们各自可归属于那种导向？——社会责任营销可以通过广告来体现吗？（二）营销管理的变迁•为啥要注意营销管理的变迁？•社会力量变化后有何有何影响？•新的消费者能力变化后有何影响？•新的公司能力变化后有何影响？•阅读第20-21页上的安利案例，讨论安利如何根据环境变化改进营销？第三部分：运用(一）转型营销•营销范型：由价值观所驱动的营销管理导向•交易驱动容易产生的后果：扩大市场覆盖面，提升市场份额•关系驱动容易产生的后果：服务质量：满意度和美誉度提升•价值驱动容易产生的后果：顾客资产和品牌资产的深化•价值网驱动容易产生的后果：系统化的价值优化（二）营销管理的任务•德鲁克：企业是怎样性质的组织—为创造顾客价值而生存•许多企业的失败在于：没有明确企业的目的•营销十宗罪和营销十诫•营销管理的任务课后阅读和作业•阅读第25-26页可口可乐案例，并参阅有关资料•完成第一章的作业•预习第二章