第八章物流企业营销与客户管理

物流企业管理第八章物流企业营销与客户管理第1节物流企业营销概述第2节第3节物流企业营销管理过程物流企业客户管理物流企业管理感知服务与客户沟通服务传递（事前事后）感知转变为服务质量规范管理者感知的客户预期客户或用户物流企业营销者差距1差距4差距5差距3差距2品碑传播预期服务过去经验物流需求物流企业管理第1节物流企业营销概述一、物流企业营销内涵（一）物流企业营销的概念是指物流企业以物流服务市场需求为核心，通过采取整体营销行为，并以提供物流产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的活动过程。它是通过一系列的营销活动来实现的。物流企业营销活动包括：市场调查、市场分析、选择目标市场、确定营销组合、管理营销活动等。物流企业管理（二）物流企业营销的特点1、物流服务的质量水平并不完全由物流企业所决定（物流服务的性质：无形性、不可分割性、不稳定性、不可储存性）2、物流企业市场营销的对象广泛，市场差异程度大（国内外的原材料生产商、零配件生产商、产成品制造商、销售商、最终用户、政府及行业协会等）3、物流企业营销需要强大的服务能力物流企业管理案例：深九国际物流有限公司与松下公司松下公司在珠三角地区合资企业生产的产品，由深九国际物流有限公司全权处理。深九公司仅为松下的物流服务就在全国建立了20多个中转仓库，运输、仓储、中转、货物整体包装、重新贴标签甚至途中拆换部分零件、报关等全包。物流企业管理（三）物流企业营销的原则1、讲究效益，注重规模原则2、讲究优势，注重合作原则3、讲究回报，注重双赢原则（四）物流企业营销的作用1、是物流企业管理的一项重要求职能，涉及企业经营活动的全过程以及企业内外部。2、既是物流服务市场发展的客观要求，也是物流企业应对外部竞争、提高自身的生存和发展能力的实际需要。3、市场营销又是物流企业的核心职能之一。物流企业管理二、物流企业营销的研究方法1、产品研究法（以产品为对象分析产品的物流企业营销问题）2、机构研究法（研究渠道系统中各个机构的营销问题）3、职能研究法（最普遍的研究方法）4、管理研究法（从管理决策的角度）5、系统研究法（将环境和营销活动过程视为一个系统）物流企业管理第2节物流企业营销管理过程物流企业营销管理过程，就是指物流企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的任务和目标的管理过程。主要包括：分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合和营销活动管理等。物流企业管理一、收集、研究营销信息，分析、评价市场机会1、建立营销信息系统，收集、研究营销信息（1）物流营销信息系统的概念：是一个以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行物流营销信息的收集、传输、加工、储存、更新和维护，支持物流企业高层决策、中层控制、基层动作的集成化的人机系统。（2）建立物流营销信息系统的目的：辅助物流企业进行营销管理，为管理决策提供信息支持。系统涵盖大量数据、各种分析方法、大量数学模型和管理功能模型，通过对信息需求的评估，对营销情报、营销研究、营销分析、内部报告等系统和信息的分送工作，保证信息的全面、准确和及时。物流企业管理（3）物流营销信息系统的构成：市场调研系统。主要项目：市场潜力调查、市场份额调查、短期预测、长期预测、市场趋势等。市场情报系统。提供的主要是：外部市场环境正在发生的信息。市场分析系统。内部报告系统。提供的主要是：物流企业经营结果的信息，如统计表等。物流企业管理2、发现和识别营销机会营销机会，是指对物流企业的市场营销活动具有吸引力，企业拥有竞争优势和获得利益的环境机会。注意：环境中的机会，并不都是物流企业的营销机会，关键要看，它与物流企业的目标和现有的资源是否相适应，是否能使企业获得差别利益。物流企业管理3、评价营销机会（1）环境威胁分析两个方面：一是分析环境威胁对企业的影响程度；二是分析环境威胁出现的概率大小。三种对策：反抗对策、减轻对策、转移对策。（2）市场机会分析两个方面：一是考虑机会给企业带来的潜在利益大小；二是考虑机会出现概率大小。（3）环境综合分析应对策略：面临理想环境应采取的策略、面临冒险环境应采取的策略、面临成熟环境应采取的策略、面临困难环境应采取的策略。ⅠⅡⅢⅣⅠⅡⅢⅣ出现概率高低影大响程度小ⅠⅡⅢⅣ潜大在利润小机大会水平小出现概率高低威胁程度高低物流企业管理二、市场细分、市场定位与目标营销（SPT）1、市场细分：可按照下列因素对市场进行细分：地理位置、企业类型、企业规模、“最终”和“中介”客户、收入水平、受教育水平、社会阶层、年龄、性别、所购买的产品类型、特定性等。2、市场定位：基本定位、特色定位、竞争定位。3、目标营销：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。物流企业管理三、制定营销计划，决定营销组合，选择最佳方案1、“4PS”理论与营销组合2、“4CS”理论与营销组合(客户、成本、便利、沟通)物流企业管理产品Product价格Price分销Place促销Promotion4Ps强调市场份额与利润的联系保留Retention多重销售RelationSales推荐Referral3R强调顾客忠诚与利润的联系4S速度Speed服务Service满意satisfaction诚意Sincerity4Cs沟通Communication成本Cost顾客Costumer便利Convenience市场营销组合演进物流企业管理四、营销活动管理（一）物流企业营销计划1、物流营销战略计划（1）战略计划是企业的长期计划。①战略计划是企业的长期计划，年限一般在3年以上。②环境分析，包括物流服务市场的发展趋势、技术发展、竞争者的发展状况等，尤其要分析外部环境中的机遇和威胁。③公司本身分析，包括：人才结构、产品结构、资本结构和市场竞争力等，特别是要分析自身的优势和劣势。④拟订目标。⑤制定具体战略，包括公司增长型战略及其相应的产品战略和市场战略等。物流企业管理2、物流营销作业计划（1）计划概要（2）当前市场营销状况：市场形势、产品状况、竞争状况、分销状况、宏观环境形势。（3）威胁与机会分析（4）营销目标：财务目标、营销目标（5）营销策略：目标市场、营销组合、营销费用（6）行动方案（7）预计损益表（8）控制物流企业管理（二）物流企业营销组织1、建立营销组织的原则组织与环境相适应原则目标原则责、权、利相统一原则统一领导原则精简原则灵活性原则效率原则注重人才发现与培养原则物流企业管理2、影响营销组织模式的因素（1）宏观环境和国家经济体制（2）企业的市场营销观念（3）企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点物流企业管理（三）物流企业营销控制1、确定目标2、选择控制方法3、设定标准4、明确责任5、信息沟通6、纠正偏差7、评价效果物流企业管理第3节物流企业客户管理客户管理，是指在合适的时间和合适的场合，以合适的价格和合适的方式，向合适的客户提供合适的产品和服务的过程中，所进行计划、组织、领导和控制等系列活动。物流企业客户管理，是现代客户管理理论与方法在物流企业管理中的具体应用。一、客户与客户管理概述二、客户管理活动物流企业管理一、客户与客户管理概述（一）客户的内涵客户，是相对于产品或服务的提供者而言的，客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。1、客户不一定是产品或服务的最终接受者。2、客户不一定是最终用户。3、客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视，使企业的服务无缝连接起来。物流企业管理（二）客户的分类1、从市场营销的角度，可以分为：（1）经济型客户：希望投放较少时间和金钱得到最大的价值。由于他们只购买“便宜”的产品，所以销售给他们的商品利润要比其他客户低。（2）道德型客户：觉得有义务光顾社会责任强的企业，所以，在社区服务方面拥有良好声誉的企业可以拥有这类忠实的客户。（3）个性化客户：这类客户需要人际间的满足感，诸如认可和交谈等。（4）方便型客户：“方便”是吸引这类客户的重要因素。方便型客户常常愿意为个性化的服务额外付费。物流企业管理2、从管理的角度，可以分为：（1）常规客户（一般客户）：企业主要通过让渡财务利益给客户，从而增加客户的满意度，而客户主要希望从企业那里获得直接好处，获得满意的客户价值。他们是经济型客户。但他们是企业与客户关系的最主要部分，可以直接决定企业的短期现实收益。（2）潜力客户（合适客户）：他们希望从与企业的关系中增加价值，从而获得附加的财务利益和社会利益。常与企业建立一种伙伴关系或“战略联盟”，他们是物流与客户关系的核心。（3）头顶客户（关键客户）：他们除了希望从企业那里获得直接的客户价值外，还希望从企业得到社会利益。他们是企业比较稳定的客户，人数不多但贡献大，可高达20%。（4）临时客户：他们是从一般客户中分离出来的。一年中会订一两次货或购买一两次物，并不能给企业带来大量收入。物流企业管理客户划分的意义（1）任何一个企业的资源都是有限的，因素不可能为所有客户提供同等满意的产品和服务。（2）一个企业的有限资源能不能为客户提供满意的产品或服务，或只能满足一小部分客户的服务要求，从而扩大合适客户和关键客户的范围。（3）有利于企业根据关键客户和合适客户的需要进行客户化设计、制造和服务，使客户的个性化需求得到满足，使客户价值最大化。物流企业管理客户分类方法地理位置企业类型企业规模“最终”与“中介客户”收入水平年龄所购买的产品类型特定性物流企业管理（三）客户关系生命周期在客户与企业发生业务联系的过程中，从未发生接触到初次接触，形成销售机会，到签约，直至成为用户并发生再购买，客户所处的阶段和状态会随时变化，针对不同状态的客户，需要采取不同的策略。客户关系生命周期，是指客户与企业维持关系的整个过程。物流企业管理客户生命周期可以分为七个周期和五个阶段。七个周期：开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期（危险期和解约期）、中断期和恢复期。五个阶段：预期客户关系管理阶段（开拓期）；新客户管理与分析阶段（社会化前期）；维系客户管理阶段（社会化后期和成熟期）；客户流失管理和客户解约管理阶段（衰退期）；恢复客户关系管理阶段（中断期和恢复期）。物流企业管理开拓期衰退期成熟期成长期社会化期恢复期中断期客户生命周期图5-4客户关系生命周期模型图物流企业管理（四）客户管理及意义所谓客户管理：就是企业在客户信息收集和分析的基础上，对客户进行系统化的研究，以改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，并由此为企业带来更多的利润。客户管理主要是以维持现有市场为出发点，把营销侧重点放在现有客户身上，满足现有客户要求，培养忠诚的客户群，从而达到低营销成本、高营销效率的目的，同时在此基础上扩展市场，开发新客户，最终实现客户价值最大化和企业价值的最大化。物流企业管理客户管理的首要任务是打破部门信息封锁的壁垒，整合原来属于各部门分散管理的客户信息，通过现代信息技术和客户关系管理系统将它们统一为一个信息中心。客户信息中心的作用：为一线员工的客户服务提供业务指导、技术支持和信息保证；为各部门提供共享的全面信息资料，协调各部门行为；为企业合作伙伴提供信息支持，保证供应、生产、销售、服务的良性运行。物流企业管理影响客户关系管理的因素：1、客户类型，确认谁是企业的合适客户、关键客户、一般客户、应淘汰的客户；2、合适的客户的个性特征和需求偏好是什么，包括实现消费的合适价格、合适的时间、合适的地点、合适方式等；3、客户需求动向，包括供应链下游企业的生产经营状况、信用变化、合作伙伴与竞争对手等。物流企业管理按埃森哲的观点，50%的回报来源于10个客户关系管理关键能力1、了解客户对企业的利润价值；2、建立有效的客户服务系统；3、战略性管理企业大客户；4、有效地利用在服务中获得的客户信息；5、主动地确定客户的问题并沟通解决方法；6、通过客户培训防止客户共同的问题发生；7、吸引、培养并保留最优秀的销售人员；8、把产品价值清晰地表达出来；9、实施有效的品牌、广告和促销战略；10、对服务人员给予公平的待遇与奖励。物流企业管理客户关系管理的意义1、通过与合适客户的稳定关系，确定企业的市场定位，实现企业的市场目标，从而实现企业的利润目