大客户管理与关系营销

一.什么是“大客户”?个人与家庭客户（消费品客户）商业客户（学校，政府）采购对象不同一个人基本可以做主许多人与采购有关采购金额不同较小，大金额重复购买少较大，会重复购买销售方式不同常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案服务要求不同保证正常使用即可要求及时周到全面广义概念：大客户与一般消费品客户的差异“20/80法则”------解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”。也就是说，20%客户创造了企业80%的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“大客户”。狭义概念：20/80法则定义%ofAccountsMonthly$Profit-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%“HighlyUnprofitableAccounts“HighlyProfitableAccountsProfitableAccountsUnprofitableAccounts-10-8-6-4-20246810PercentofAccountsProfit($MM)二.客戶区隔的策略最賺錢客戶•維持良好客戶關係•增加客戶貢獻•不許任何客戶流失賠錢客戶•分析客戶潛在貢獻•考慮採退出策略次賺錢客戶•創造能滿足客戶需求的產品與服務•積極提昇客戶等級不賺錢客戶•降低服務成本•採被動策略•发现需求•内部酝酿•系统设计•评估比较•购买承诺•安装实施大客户采购流程安装实施购买承诺内部酝酿评估比较系统设计计划准备接触客户需求分析销售定位赢取定单跟进发现需求采购流程销售流程三、客户心理需求分析图：客户采购的因素不采购的原因客户的顾虑需要/值得不需要/不值得不关心了解价值不了解价值误解相信不相信怀疑满意缺陷不满意客户采购的四个因素•生活中的角色内心的渴望兴趣爱好公司个人的发展部门职位个人需求分析图点缀公司利益个人利益（细节）人情基础重要因素项目成单=公司利益+个人利益+人情（细节）组织利益职位利益：使用者职位利益：决策者职位利益：执行者个人利益个人利益个人利益利益图项目描述选项姓名客户本人的姓名职务客户在所在机构的职务，与他在客户组织结构图的位置，反映了他的级别操作层、管理层和决策层部门客户所在部门的名称财务、采购、使用、技术角色客户所在采购中的角色发起者、设计者、决策者、使用者、评估者态度客户对我们的态度支持者、中立者、反对者联系与我们之间的联系的密切程度密切、频繁、疏远、未联系建立采购分析图◆操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。◆管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。◆决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。分析内部角色对采购的作用◆使用部门，使用这些设备和服务的人。◆技术部门，负责维护或者负责选型的人。◆财务部门，负责审批资金的人。分析内部角色对采购的作用影响采购的六类客户讨论•总经理、技术专家、财务人员、产品实际使用者、采购人员在采购中的关注重点是什么？分类/特点考虑重点公司内角色经济买家价格总经理技术买家可行性，技术，效果，建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部实际买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家----------业务部或计划部采购部五种买家了解产品初选产品购买产品售后服务质量50503030价格30305020服务20202050不同阶段的客户决策购买的重要性与紧迫程度购买金额产品的技术含量客户组织中的人际关系组织中的利益纠纷客户购买决策的程序个人利益与组织利益的协调各参与者的权力与影响力销售员的推动力度影响大客户购买决策的因素1.搜集客户资料◆客户组织机构◆各种形式的通讯方式◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户◆同类产品安装和使用情况◆客户的业务情况◆客户所在的行业基本状况等2.竞争对手资料◆产品使用情况◆客户对其产品的满意度◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点◆该销售代表与客户的关系等3.项目资料◆客户最近的采购计划◆通过这个项目要解决什么问题◆决策人和影响者◆采购时间表◆采购预算◆采购流程等4.客户个人资料◆家庭状况和家乡◆毕业的大学◆喜欢的运动◆喜爱的餐厅和食物◆宠物◆喜欢阅读的书籍◆上次度假的地点和下次休假的计划◆行程◆在机构中的作用◆同事之间的关系◆今年的工作目标◆个人发展计划和志向等大客户资料的收集个性测试•请填写测验题，然后加分，你是老虎？猫头鹰？孔雀？考拉？变色龙？•表达清楚•喜欢与人接触•给别人留下好印象•热情•自娱娱人•乐观•喜欢团体活动表现型：开屏•有目的的行为•获得立即的成功•接受挑战•控制欲•决策迅速•解决问题•喜欢权威驾驭型：权威•耐心，弹性•协助他人•使人感到快乐•倾听•创造稳定/和谐•团队协作•态度和蔼亲切型：耐心•注重细节•关注任务和标准•分析及权衡事物•系统性强•有规划•准确的•决策缓慢分析型：精确•看场合、情况•中庸、不极端•凡事不执著•韧性极强•擅于沟通•天生的谈判者整合型：中庸个性风格之自我调整策略驾驭型增加反应性（减少自制力）:要点:不控制感受,主动表达感受方法:1.显示感受2.给予赞赏3.乐于花费时间建立关系4.做简短的社交谈话5.语言及行为表现得较为友善表现型亲切型分析型减少反应性（增加自制力）:要点:控制感受,不表达感受方法:1.少说话2.少热心3.根据事实做决定4.住口并分析5.接受他人的看法减少支配力（支配力）要点:多询问,少告知方法:1.询问他人意见2.协商决定3.注意倾听4.迎合他人需求5.让他人主导增加支配力（支配力）:要点:少询问,多告知方法:1.切中要点2.提供资讯3.表达意见4.根据你的信念行事5.主动交谈•诚恳的•亲切•耐心的引导出目标•提供社交的活动•保留弹性•提高支持•关注人际关系•有机会就赞扬•澄清事实考拉•提高发表高论的机会孔雀•事先准备•直接短促，重点式的答复•分析利弊得失•关注业务和结果•关注结果还要过程•强调利益•强调系统性和逻辑性•提供挑战•对事不对人•让对方感到权威性和控制•一致性猫头鹰•不要直接说对方是错的老虎不同个性的沟通原则销售拜访展会技术交流赠品商务活动参观考察电话销售样品提供大客户销售的8种方式大客户的关系营销•关系发展的四阶段•大客户的销售访谈技巧客户关系发展阶段•1.认识阶段•2.约会阶段•3.信赖阶段•4.同盟阶段小组讨论•客户发展4阶段的特点或标志？如何进一步发展？•标志是客户能够叫出销售人员的名字。•常见的销售方法包括电话和拜访，专业销售形象和携带客户喜欢的小礼品可以增进客户好感。1、认识阶段•有互动，以能将客户邀请到第三方场所为标志。•如商务活动：主要指与客户吃饭、喝茶等。•本地参观：邀请客户到公司或产品使用基地参观考察。•技术交流：特定现场举行的销售活动，包括展览、发布会、演示会、介绍会等形式。•测试和样品：向客户提供测试环境进行产品测试，或者向客户提供样品试用。2、约会阶段•以获得客户个人明确、坚定的支持为标志。客户愿意参加一些私密性活动。•联谊活动：与客户在一起举行多种多样的商务活动，活动包括聚餐、宴会、运动、比赛、娱乐等。•家庭活动：与客户的家人互有往来，参与客户私人活动或邀请客户参与自己的私人活动。•异地参观：邀请重要客户参加异地旅游、参观活动。•贵重礼品：在国家法律的范围内，向客户提供足以影响客户采购决定的礼品。3、信赖阶段•客户愿意采取行动帮助我们进行销售为标志，例如提供内部信息，牵线搭桥，决策时旗帜鲜明地表示支持。•穿针引线：客户帮助销售人员引荐。•成为向导：向销售人员提供源源不断的情报。•坚定支持：在决策时,能够站出来坚定支持己方方案。4、同盟阶段•向老客户销售的费用和时间通常可以减半，利润却可以提高，巩固客户满意度是保留客户的基础。•老客户的成本=1/5新客户成本老客户=事半功倍•消除客户不满意的隐患。我们应该监控从到货、产品验收、开始使用、处理投诉的客户体验全过程，确保客户满意度。•利用公司的促销政策，请求满意的老客户提供潜在客户的推荐名单，并使其获益。•向老客户推荐的新客户开始新的销售循环，逐渐在自己的客户圈中形成良好口碑。老客户≠满意大客户销售访谈技术一.如何开发客户的需求几乎是完美我有一点点不满意我的问题越来越大了我需要立刻改变暗示需求明确需求机器设备难用RMB12，000解决问题所花的费用（对策的成本）问题的严重性,危害性天平二边结论：我们必须平衡的是---问题的严重性与对策的成本。价值等式机器设备难用RMB12，000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边结论：当问题的严重性，还不足以引起客户的重视时，客户不可能与你成交的！隐含需求的意义RMB12，000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边结论：当客户的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起客户的重视时，客户与你成交的可能性就大大提高！跳槽机器设备难用质量不好人员加班费用人员培训费用外包加工隐含需求的意义.明确需求隐含需求如果这个网络系统坏了，我们客户必须等。当系统网络破坏，其他操作就被迫停止了。每一个小时出网络故障，我们就会花去3000元我需要你公司可以提供两个小时的回应时间，即售后服务。你优于现在的竞争对手你竞争对手出现的问题你的优势在哪里？用问问题的方法，了解客户的需求！1、通过良好的沟通，了解客户的基本信息；2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；3、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；4、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；问问题的技巧（1）•Who何人•What何物•Where何地•When何時•Why為何•HowTo如何•HowMuch多少5W2H目的WHY方法Howtodo地点Where数量Howmuch内容What对象Who时间When1、你问大问题，再问小问题；2、先问容易回答的问题，再问比较难以回答的问题或敏感性的问题；3、问问题一定要有逻辑性；4、尽量不要连续问客户超过三个以上的问题；第一个WHY1、你的产品能够解决问题；2、一定要与对方的利益挂钩；第二个WHY•开放式问题•封闭式问题•探索式问题•引导式问题问问题的种类•广泛性的问题可鼓励客戶说话.比如:什么?何时...?为何?如何...?何地...?谁...?哪个...?告诉我有关于...?5W2H开放式问题往往提问“是不是”、“会不会”、“有没有”的，对方只用简短的一句话来回答的。例句：现在搞来电显示的促销活动，可以赠送电话机，你知道吗？封闭式问题探索式问题•用来探索一个观点•比如:您为何这么说?您认为呢?引导式问题•用来整理结论•比如:所以我们说的是…..?如果我了解的没错….?所以我们都同意的顺序是…?渐进式的问问题•开放式问题:了解一般的资讯例:目前进展如何?•探索式问题:较深入的资料例:您觉得那是因为?•封闭式问题:事实与需求例:您赞成XX吗?•导向式问题:结论例:所以你说的是….?1、问题必须有逻辑性；2、开放式问题为主，打开客户的话题，封闭式问题为辅，来锁定你关心的话题；3、必须有要有说的内容，来拉进与客户之间的距离，这是熔化剂；三个注意点信任合作为基础开放中立型问题取无偏见资料用开放引导型问题挖掘更深信息封闭型问题达到精简方法总结所谈的问题（Say）自我表诉销售顾问：你们公司规模在行业内是遥遥领先，了不起！销售顾问：我想了解一下，关于工程机械设备方面，你们是如何采购的？销售顾问：听说，最近有几个子公司有采购泵车的计划，你们对泵车有什么技术、质量等要求？销售顾问：关于采购泵车的质量、价格、服务三方面，你是不是说服务是你最关心的，是吗？销售顾问：你关于采购泵车的，我们刚刚的沟通，你认为质量、价格、服务三方面，大概比例是20；30；50，所以，价格稍微高一点关系不大，维修服务的及时是最要紧，否则就会耽搁工期，影响进度，这是非常重要的。•SituationQuestion•背景问题:挖掘客户现有背景•ProblemQuestion•难点问题