售后服务营销管理-福特

111汽车售后服务营销MakeEveryDayExciting222课程内容服务营销概述服务营销概述服务营销概述服务营销策略规划服务营销策略规划服务营销策略规划营销策略活动执行营销策略活动执行营销策略活动执行结语结语结语11223344333服务营销的背景1售后服务的营销策略4营销策略的范围与内容市场营销的基本概念2服务营销战略目标35案例分析6服务营销概述服务营销概述444服务营销的背景服务营销的背景•市场–全球产品的同质性越来越高，除了产品营销之外，服务营销将成为企业一个可以与竞争者产生区隔的重要经营手段。•经销商的盈利模式–随着中国汽车的增长，消费者意识的抬头，经销商将渐渐从单纯的新车销售及维修的获利，转成以衍生的服务来提高客户满意度创造忠诚客户，及成为经销商的新的利润增长点。555市场营销的基本概念市场营销的基本概念市场营销基本概念市场营销基本概念市场营销的来源市场营销的来源市场的主体与主导市场的主体与主导概论——市场营销的基本概念营销的基本问题营销的基本问题营销概念与销售概念的不同营销概念与销售概念的不同666市场营销!在市场中进行商品与服务交换的活动。市场营销的来源市场营销的来源概论——市场营销的基本概念777市场的主体与主导市场的主体与主导•市场的主体—买方—顾客•市场的主导—卖方—企业概论——市场营销的基本概念888概论——市场营销的基本概念营销的基本问题营销的基本问题•S-T-P–Segmentation市场细分–Targetmarket目标市场–Positioning定位999营销的基本问题营销的基本问题产品Product价格Price促销Promotion渠道Place营销结构•销售/服务渠道•形象展示•客户满意体验•广告宣传•公共关系•促销活动•人员服务•产品/服务商品•组合、设计、包装•品质保证•保修便利性•合理明码标示•优惠折扣•付款方式•结帐速度4P的活用概论——市场营销的基本概念101010掌握需求满足客户掌握需求掌握需求满足客户满足客户销售概念与营销概念销售概念与营销概念客房利益客房利益客房利益交易成功交易成功交易成功产品产品产品销售概念销售概念销售概念起点焦点手段目的整合营销整合营销整合营销满足需求满足需求满足需求客户满意客户满意客户满意客户需求客户需求客户需求营销概念营销概念营销概念概论——市场营销的基本概念111111服务营销战略目标服务营销战略目标忠诚客户群忠诚客户群客户满意度客户满意度服务业绩服务业绩概论——服务营销战略目标121212有形展示与服务环境如何营造忠诚客户群？如何提高客户忠诚度？忠诚客户群忠诚客户群概论——服务营销战略目标131313“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。”—柯恩斯顾客期望的层次概论——服务营销战略目标罪犯般的服务基本的要求预期得到的服务令人惊喜的服务皇帝般的服务希望得到的服务CRIMEBASICEXPECTEDDESIREDSURPRISINGUNBELIEVABLE141414重购数量01020304交货条件对价格敏感程度对竞争对手的态度顾客忠诚度的衡量顾客忠诚度的衡量概论——服务营销战略目标05口碑效应151515创造忠诚客户创造忠诚客户--CRMCRM的应用的应用概论——服务营销战略目标‰定期接触，保持密切联系‰指导车辆正确操作，使用要领‰提醒免费，有费定期保养、检查，代为安排回厂保养事宜‰提供车辆资讯，生日问候‰迅速处理客户投诉‰获得置换或增购订单‰获得购车情报介绍‰续保及其他周边商品销售‰回厂保养•增加维修•增加收入一个帐户+随时存款客户信赖客户信赖情感投入客户回馈忠诚客户161616企业经营主体的转变：终身客户产品导向→管理导向→营销导向→客户导向企业的终极目标概论——服务营销战略目标171717数据-2003年，中国内地人均国民生产总值达1090美元-2006年，中国人均GDP首次超过2000美元-2010年，人均GDP预估为3000美元居民消费结构升级-从过去衣食消费为主的生存型消费向发展型、享受型消费升级新问题的背景：消费升级新问题的背景：消费升级概论——服务营销战略目标181818巨大市场机遇=遍地黄金？-相关的企业并不能够轻而易举地获取利益在消费升级时代，需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”-温饱时代：“饥不择食”，简单产品、低端服务就可以满足-温饱之后：“锦上添花”，往往货比三家，花中选花问题的实质：从问题的实质：从““雪中送炭雪中送炭””到到““锦上添花锦上添花””概论——服务营销战略目标191919“锦上添花”的特点-客户需求变得复杂-客户评价标准变得复杂-客户对感受、体验的重视程度增加-客户对服务的需求明显增加新的挑战：如何添上“服务之花”？概论——服务营销战略目标问题的实质：从问题的实质：从““雪中送炭雪中送炭””到到““锦上添花锦上添花””212121售后服务的营销策略服务的分类服务的分类服务营销的独特之处服务营销的独特之处服务营销的主要议题服务营销的主要议题概论——售后服务的营销策略222222服务的分类概论——售后服务的营销策略低端服务与高端服务-低端服务：体力-高端服务：高智力、高情感客户服务的升级按照顾客参与服务生产的程度来分-高度参与（如医疗、餐饮）-低度参与（如邮政服务、零售）按照顾客关系来分-长期关系-短期关系232323服务营销的独特之处服务营销的独特之处•在传统的4P的基础上增加3P••在传统的在传统的44PP的基础上增加的基础上增加33PP概论——售后服务的营销策略1Participants参与者顾客+员工2Physicalevidence有形证据服务环境以及服务的其它有形层面3Processofserviceassembly服务装配过程为提供服务而发生的一系列活动及其顺序242424服务营销的主要议题服务营销的主要议题•服务设计与传递•服务接触/服务经验（关键时刻）•服务质量与顾客满意•服务补救•关系营销•内部营销概论——售后服务的营销策略252525营销策略的范围与內容概论——营销策略的范围与内容服务营销组合7P策略服务营销组合7P策略Products服务产品策略Products服务产品策略Price服务定价策略Price服务定价策略Place服务分销渠道策略Place服务分销渠道策略Promote服务促销策略Promote服务促销策略People服务人员策略People服务人员策略Process服务过程策略Process服务过程策略Present服务有形展示策略Present服务有形展示策略262626服务产品策略概论——营销策略的范围与内容企业向顾客提供服务产品所需要的“服务包”•支持服务的设施：使服务的生产成为可能•构成的产品：是服务的组成部分•中心好处：是服务的中心•附带的好处：购买者从心理上对服务的预期服务产品的概念服务产品的概念服务产品的概念272727服务定价策略概论——营销策略的范围与内容•影响服务定价的因素–成本要素–需求要素–竞争要素服务定价的依据服务定价的依据服务定价的依据282828服务定价策略概论——营销策略的范围与内容注意服务形象，价格不宜订的过低，以免顾客依据“一分钱，一分货”的认识，低估提供给他们的服务质量。注意服务形象，注意服务形象，价格不宜订价格不宜订的的过低，过低，以免顾客依据以免顾客依据““一分钱，一分货一分钱，一分货””的认识的认识，，低估提供给他们的服务质量。低估提供给他们的服务质量。292929服务促销策略概论——营销策略的范围与内容•服务促销目标•服务促销与产品促销的异同–边服务促销与产品促销的相似点–服务促销与产品促销的差异（服务行业特征造成的差异、服务本身特征造成的差异）服务促销与产品促销的比较服务促销与产品促销的比较服务促销与产品促销的比较303030服务人员策略概论——营销策略的范围与内容•服务人员的地位及服务利润链服务人员服务人员服务人员公司外部营销顾客内部营销员工互动营销服务业三种类型的营销313131服务过程策略概论——营销策略的范围与内容•从接触度的角度来认识–高接触度服务–低接触度服务服务作业系统服务作业系统服务作业系统323232服务有形展示策略概论——营销策略的范围与内容有形展示的类型和效应有形展示的类型和效应有形展示的类型和效应•服务有形展示的类型–边缘展示–核心展示333333案例分析概论——营销策略的范围与内容案例分析（分组讨论）案例分析（分组讨论）案例分析（分组讨论）•ABC公司是一家已成立5年有余的一汽丰田经销商，该经销商的保有量约有3,600台，下表是ABC公司五年多来的销量：年度年度200320032004200420052005200620062007200720082008销量150500650750800880–ABC公司的服务经理从报表中得知过保修期的进厂车次有减少的趋势，为挽救进厂车辆客户的流失，增加进厂率与收入，准备与市场经理共同规划一个营销策略，请您拟定售后服务的营销战略。–首先，请您先以S-T-P方法细分各个客户群组，再找出这次活动最有成功潜力的目标顾客群组，并请确定您向此目标提供的产品组合。–再请您考虑服务营销的独特之处，活用并设计出服务营销组合的7P策略。343434服务营销策略规划营销目标设定1营销策略规划的考虑要素2年度/季度营销策略规划与营销活动的评估指标3业绩管理及激励机制设定原则4服务营销策略规划案例分析5353535营销目标设定•创造营业额•增加进厂台次•提升品牌服务形象•找回“失去联系”的客户•促销库存品•客户满意度•客户流失率•巩固客户忠诚度•其他……服务营销策略规划363636营销策略规划的考虑要素•明确目标对象•顾客需求与消费习性•季节时机•竞争状况•业绩目标•商品力服务营销策略规划373737营销策略规划与营销活动的评估指标•参与活动的回厂车次•参与活动的单车消费金额•促销精品、配件业绩•品牌服务的宣传效果•客户活动满意度•流失客户的召回•后续售后业绩的提升•其他……服务营销策略规划383838业绩管理及激励机制设定原则•关键业绩指标（KPI）设计原则–以价值创造为出发点，并符合公司不同阶段战略目标–KPI必须是被考核对象所能够影响的，能够测量的或具有明确的评价标准–能够促进短期财务业绩及与公司战略相符合的行为–必须具有效的业务计划及指标设置程序的支持–必须和激励机制挂钩服务营销策略规划393939业绩管理及激励机制设定原则•激励机制设计原则–激励机制的目标应是最大限度地提高人员的积极性–促进人员的行为–奖励应基于可测量或观察的数据和事实，而不能主观臆断–激励机制应易于理解、操作和监督–对大部分人员公平并起作用即可–应尽量减少突击销售–应定期检视、调整服务营销策略规划404040案例分析XXX丰田经销商为提升车辆台数与营收，于XX年X月举办爱车美容月服务营销活动，主要内容为：a、发动机舱清洗b、冷排清洗c、汽车美容招揽目标技师月招揽指标6台SA月招揽指标30台激励办法1.每台发动机舱清洗、冷排清洗、美容营收总额5%为技师或SA提成奖金2.阶段性掌控时间职称1-1011-2021-30SA2台2台2台技师10台10台10台3.各阶段未完成或目标者于截止日隔天AM6:00，于服务厂大门前集合晨跑。414141营销策略活动执行营销策略活动执行活动前准备1活动后的效益评估2营销活动的工具3案例分析4424242活动前准备•确认营销活动的目的–提升品牌形象–创造满意的服务口碑–满足跟进客户需求–培育客户的忠诚度–召回流失客户，激励员工士气–获取售后最大收益营销策略活动执行434343活动前准备•营销活动的类型–车辆免费检修服务活动X项安全检查、空调健康检查……–维修促进活动与周边商品促销活动钣喷月、精品大放送……–车主关怀联谊活动安全讲座、DIY维修讲习、自驾游、年终感恩活动–公益性活动植树造林、希望工程、弱势团体的关怀活动营销策略活动执行444444活动前准备•营销活动的事前