企业营销管理

1学完本章，你应该能够：1、了解企业营销管理的过程2、掌握企业营销计划制定的基本步骤和内容3、明确各类企业营销组织的优缺点4、理解企业营销控制的基本内容市场营销管理企业营销管理过程企业营销计划企业营销组织企业营销控制(AMA)1985122343-131分析市场选择目标确定市场市场营销3()()2060704()()254Ps()54Ps4Ps6Ps4Cs123611521-53121231237500050010100212123485129?????10321132//123451261927camaycamaylvorycamaybrandman(),TIDE40,30,60,11012312343313333434145154120001500100045003800120014001200-40%-6.7%+20%2312334163131XX11000112345400,000450,000300,0001,150,000240,000270,000180,000690,000160,000180,000120,000460,00050,00080,00060,000190,00040,00040,00035,000115,00030,00031,00036,00097,000120,000151,000131,000402,00040,00029,000-11,00058,00010.00%6.44%-3.67%5.04%1767821234531234412345618企业营销的“零管理”在市场营销由产品为中心向客户为中心转变的时代，提高企业持续增长能力的钥匙在于加强营销管理。营销管理的核心在于有效地执行企业所执行的营销战略及其计划。它要求企业建立一个能够成功执行计划的组织，制定对计划实施起支持作用的政策和运作程序，诸如营销活动的控制评估系统。为了达到既定目标，必须采取有效的激励措施，鼓励销售人员努力为企业的营销目标而奋斗，营造一种有利于计划实施和执行的企业文化和工作环境，建立企业的市场信息系统和信息情报交流反馈系统，使所有的销售人员都能始终如一和有效地完成他们的任务。企业的营销组织必须有能力对环境的变化做出快速反应。在企业里，各部门都须通过自己的活动和抉择来满足客户的需求。所有部门都需要围绕满足客户需求和期望而工作，为此，对内必须处理好营销部门和其他职能部门之间的关系，对外则动员经销商、零售商、广告代理商等给予有力的配合和支持。要想建立一个市场导向的机制和成为一个客户驱动的企业，就必须确立以客户为中心的核心价值观。有效的营销执行要求建立以客户为中心的业务组合模式，规范业务流程，建立有效的过程监控评估体系。企业应该利用规范有效的营销管理手段，加强营销队伍的建设，加强客户信息管理，实现客户信息搜集、分类和共享，为企业营销人员提供完备的支持，加强客户服务的专业水平，将客户服务优势转化为销售力。在现代市场营销管理中，企业所做的一切都始于顾客，并最终归之满足顾客的需求。近几年来，日本的企业界和学术界对企业的营销管理过程进行了整合，被思路和做法被称之为营销中的“零管理”。它的主要内容包括：19第一，将顾客的反馈时间缩至零，也称“零反馈”。强调将顾客关于产品、企业营销等方面的意见和建议连续不断地搜集起来，并及时反馈给相关的部门。第二，将产品改进的时间缩至零，也称“零改进时间”。企业应该采纳所有来自顾客的关于改进新产品的建议，发展这些建议，并且尽可能快地采用其中最有价值及可行的改进方案。第三，将采购的时间缩至零，也称“零采购时间”。为降低企业的市场风险，企业应该将采购的时间缩至最短。第四，将装配的时间缩至零，也称“零装配时间”。企业应该在最短的时间内把产品提供给客户，而不是拖延。第五，将缺点、缺陷降至零，也称“零缺陷产品”。企业开发的产品应该是高质量的、无缺陷的。营销组织结构的改革李伟是X制药企业的老总，这些天来他一直被公司的销售发展问题困绕。刚才他主持召开了一个会议，营销部的经理们各抒己见，提了很多建议和想法。看来他们都是经过深思熟虑的，李伟长长的吐了一口气。他对自己的部下感到满意，李伟在医药行业滚爬打磨几十年，从普通的销售做起，到现在担任这家中型制药企业的老总，他的能力和魄力在业界是有目共睹的，因此也赢得了不少忠实的追随者。自从他开始组建这家企业，不到6年时间，公司的销售总额就已突破4个亿，实现利润5000多万，发展的速度是超常规的。可是，繁荣的背后潜伏着危机。李伟点燃一支烟，今后的路该怎样走呢？20这些年来，X公司的发展也并非一凡风顺。1998年公司的产品刚投放市场时，采取快速渗透战略，强调以学术推广、终端促销、创建品牌效应来带动产品销售，这也是当时国外大药厂普遍采取的方式。为此，公司组建了地区型的销售组织，全国分为8个区共34个办事处，颇有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的味道，在业界很引起一番轰动。但是，公司股东们对X公司的业绩却极为不满。他们认为公司市场开发速度太慢，销售费用太大，财务亏损严重。迫于公司股东的压力，以及结合国内药品销售的特色，公司在经过多方论证后从2000年开始转变营销体制，采用底价承包制。取消了区域经理，各办事处经理直接与公司发生关系，以底价从公司拿货，全权负责当地的销售。这种销售体制打破了以往吃大锅饭的局面，体现了能者多得，优胜劣汰，最终实现公司和销售人员的双赢。公司各种产品的销量迅速增长，以往令人头痛的回款问题大大减轻。从2000年到去年年底，公司的销售额连续翻番，截至去年年底，公司销售总额达4个亿，利润5000万。但是公司目标绝不只是这4个亿。今年年初的股东大会上提出的下一个5年计划是销售额突破10个亿，成为国内销售额排名前30位的制药企业。难哪！李伟掐灭烟头，拿起桌上的销售分析报告。刚才会议上销售总经理王强把上季度的销售报表做了详细分析，最近大部分地区的销量增长均呈下降趋势，有几个品种的销售与去年同期持平，公司寄与厚望的新产品A的销售也极为不理想，只有4个办事处有少量出货。“我认为我们的价格缺乏竞争优势。王强首先发言：“现在各地都在招标，争取中标已成为药品在各地医院存续的关键，也成为开发新医院的主要方式。而我公司的产品与国内同类产品相比，在报价上过高，所以中标率低，我认为我们21应该重新考虑一下各产品的投标指导价。”“还有，”销售副总赵宏鸣补充道：“低价的产品在招商中也占有巨大优势。现在广州、武汉、北京等几个办事处经理反应Y公司的产品招商价格比我们低5个百分点。”市场部总监张宁的发言也值得深思。随着底价承包制的实施，市场部费用骤减，市场部职能日益缩小，基本退缩成医学部的功能，有着国外大企业从业背景的张宁一直以来都觉得气闷。“我认为要想成为国内一流企业，创品牌、树立企业形象是十分重要的，这几年我们实行底价承包制，在公司原始积累阶段这种体制无疑是有效的。但是从长远来看，不利于公司创建和维护品牌形象。“我同意张总监的说法。”营销管理部陈经理说：‘底价承包制导致销售人员相对分散，各自为政，只注重自身利益，给企业落实营销政策和各项规章制度带来极大的困难和阻力，不利于企业整体营销运作。”陈经理还列举了一些例子。“我认为，我们的销售网络主要集中在医院，零售市场开发不够，如果加强在这方面的重视，销量增长的潜力巨大。”市场部产品经理张丽最后发言：“另外，我们目前在全国主要城市共设有34个办事处，销售人员共160人，如此人力远不足以覆盖整个大陆，因此，有待开发的市场空白点很多，这也是销量增长的来源。。李伟仔细考虑着这些经理们的意见，每个人说得似乎都有道理，看来最为关键的问题要首先解决，即：从整个公司角度来看，底价承包制是否是一个很好的体制？底价承包制的一些弊端他早就清楚，而且无论怎样加强管理，仍然无法克服底价承包制所有的弊端。那么，今后公司是继续沿用这一方式还是重新回到学术22推广的老路上？事实上，在中国目前这样一个医药环境中，单一体制已无法适应公司发展的需求。对，应该是“多种体制并存，相互补充，扬长避短”。李伟的思路明晰起来。那么首先要做的就是构建新的营销组织结构。他的基本想法如下：把原销售总公司分为2个公司，即药品公司和新药公司。药品公司经营公司现有品种以及陆续上市的一些普药，仍以底价承包方式给办事处。同时，对于办事处无法覆盖的区域，由药品公司总部派人去设联络处或招商，弥补公司经营空白点。新药公司经营公司将来上市的新药，以学术推广方式为主，招商为辅，在各主要城市设办事处，高薪招聘优秀销售人员，承担树立企业形象和创建产品品牌的任务。待产品较为成熟后，转给药品公司，利用其网络迅速向全国范围渗透。李伟兴奋地那起电话，看来今天晚上又要开通宵会议了。1、结合本案例讨论企业营销组织结构是否是一成不变的？2、如果你是X公司的老总，你将如何解决该公司的问题？市场营销管理企业营销管理过程企业营销计划企业营销组织企业营销控制1.企业营销管理过程包括以下步骤（）。23A.分析市场机会B.选择目标市场C.开发新产品D.确定营销策略E.营销活动管理2、企业常见的营销组织形式有：（）A.功能性组织模式B.地区型组织模式C.产品和品牌管理组织模式D.市场型组织模式E.产品—市场管理组织模式3、产品或品牌管理组织的优点在于：（）A、产品经理可以协调其所负责产品的营销组合策略；B、产品经理能及时反映该产品在市场上出现的问题；C、由于有专门的产品经理，因而即使不太重要的产品也不会被忽视掉；D、产品管理系统的成本往往比预计的高4、营销审计活动的内容包括：（）A.营销环境审计B.营销战略审计C.营销组织审计D.营销制度审计E.营销效率审计F.营销职能审计5.营销效率控制包括：（）A.销售人员效率B.广告效率C.营业推广效率D.分销效率()1、一份完整的企业营销计划的内容应包括哪些？2、如何才能使营销计划达到预期效果？24