如何成为一名优秀的粕类营销主管

生根核心工厂深耕区域市场---铸造成功的粕类营销主管目录粕类营销部面临的机遇与挑战区域深耕目标与区域营销策略通过7Ps做大做强区域市场强化执行力的工具一、粕类营销部面临的机遇与挑战（一）、粕类营销部面临的机遇1、外部机遇--油料油脂经营呈现集团化、国际化、专业化、一体化特征；目前作为战略性资源的国内油料油脂的国际贸易基本被ABCD所垄断。东南亚棕榈油的种植和贸易大多被郭氏家族所控制。而且这些跨国集团已渗透并扎根国内市场。国内民族企业多为如：中粮、中纺、中储粮、九三、京粮等一些大型的国有集团。这些集团将国际与国内、期货与现货、资产与资本等市场充分结合，并致力于产业链整合，产品线丰富，同时其经营具有多年的粮油国际贸易和市场营销的历史和经验，实力雄厚。目前涉足菜籽加工行业的大型集团尚不多，仅有中粮、益海、中纺、中储粮，尚处布局阶段，集团间竞争不充分。一、粕类营销部面临的机遇与挑战--国产菜籽经营享受国家政策扶持；由于国内油脂对外依存度近70%，国家开始大力支持国内油料的生产，对国产菜籽展开托市收购，同时增加了包括中粮、中纺和地方粮食部门在内的收购主体，并给与每吨200元的补贴。并且禁止进口菜籽进入长江流域国产菜籽的主产区。新的政策为中粮提供了沿江规模经营的难得机遇，同时也提供了进口菜籽（粕）以及诸如DDGS贸易机会（菜油轮换拍卖条件也更加有利于产业链健全的中粮企业）。一、粕类营销部面临的机遇与挑战--国内菜籽加工行业迎来了难得的整合机遇，集约化与区域化加速；2008年国内菜籽加工行业遭受重创，近两年仅靠托市勉强经营。如果2011年菜籽托市取消或模式改变，将更加有利于我司充分利用自身优势开展规模化经营，打破收购半径的限制，既可扩大收购量，又可降低收购成本，从而形成区域化的原料及产品的集散中心，提高向下游的转移能力。一、粕类营销部面临的机遇与挑战2、内部机遇--沿江菜籽战略逐渐落地；随着沿江菜籽工厂2011年的逐渐投产，我司对区域市场的原料控制愈加增强。我司工厂均处于物流便捷的产销区，市场反应速度快，客服效率高，加之工厂工艺起点高、随着内部标准化管控体系的不断完善，外部区域深耕的深入，市场全面覆盖将势必打破目前沿海油脂油料产品定价中心的格局，我司各工厂一举获得油脂油料产品沿江区域的定价地位。一、粕类营销部面临的机遇与挑战--产业园思路的逐渐清晰；园区内饲料厂的加入，既可扩大园区在区域市场的影响力，又可一定程度上减少粕类产品的外销压力，同时还可通过人员、信息、渠道上有效协同，强化区域深耕的力度。--专业化分工和一体化经营模式；目前沿江工厂的竞争对手还没有也具备专业化分工一体化经营的能力。我司经营模式可最大程度提高区域市场的领导力和影响力，同时有效规避经营风险。一、粕类营销部面临的机遇与挑战（二）、粕类营销部面临的挑战1、外部挑战--菜籽经营的政策化、区域化，菜籽产品经营的市场化；菜籽国家托市价格相对市场较高，导致成本高涨，使得菜粕从传统的沿海区域退出，销售区域萎缩，产区销售压力陡增，更使得区域深耕迫在眉睫。国产菜粕受品质认知度、成本、供应持续能力与集约性、效价等因素影响，经常受到诸如完全市场化的豆粕、棉粕、等植物蛋白替代品的影响，甚至受到进口菜籽（粕）、DDGS的直接冲击。一、粕类营销部面临的机遇与挑战--菜粕品牌缺失；菜粕还未形成统一的市场品质标准和品牌产品。产品同质化的市场观念的现状为我司产品内外差异化制造了阶段性的销售障碍，只有我司强化系统管理，才能成为强势品牌，否则，仍将在价格恶性竞争的泥潭里，难以自拔。--菜粕缺乏直接的国内外期货避险工具；国内缺乏菜（棉）粕期货合约，无法直接避险。需要认真研究不同时期的豆菜粕间的价值，利用豆粕期货合约进行套期保值。一、粕类营销部面临的机遇与挑战--菜粕尚未形成定价中心；菜籽加工行业尚处乱世之秋，原料资源未有效控制，故产品品牌的缺失，加之近年非市场化政策使得大企业的各种优势难以发挥，菜粕的定价中心未形成。--菜粕供求季节性特征明显；豆粕产品持续供应能力无法保障；菜籽属夏季油料，其菜粕主要用于水产饲料，故季节性和区域性明显。大豆或棉籽加工属季节性补充，客户的产品供应无法连续，给我们选择和巩固自配料市场客户增加了极大的难度。一、粕类营销部面临的机遇与挑战2、内部挑战--油脂油料部的战略转型，产购销一体化专业经营的机制形成和磨合完善中；从贸易向以工厂为中心的工贸结合的战略转型，实行专业化分工一体化经营模式，对我们是巨大的考验：首先要求各部门自身要做强，这是前提和基础！同时，系统化决策和工作机制的建设和巩固以及之间的协同必不可少！这段磨合时间一定要短！否则，明年的规模化产出将给企业造成巨大经济损失和市场负面影响！特别是大型工厂管理和粕类营销对我们来讲是新的课题，必须高度持续重视，绝对是重大挑战！一、粕类营销部面临的机遇与挑战--粕营销部的内部团队建设和外部市场拓展与管理尚不能跟上战略发展和区域深耕的要求；粕类营销部是年轻的专业化部门，成立时间短，目前无论是数量还是质量都不能满足业务发展需要。当下建立健全团队管控体系，迅速拓展、巩固区域市场，是当下重中之重！无论对我们团队，还是我个人同样是极大的挑战！二、区域深耕目标与区域营销策略（一）、区域深耕目标1、区域市场的饲料原料综合供应商；中粮集团业务的发展，产业园的建设思路的逐渐清晰，区域深耕、内外结合较好地解决了专业化的缺陷，中国粮油供应地理结构上不平衡，粕类营销渠道的包容性为我部成为区域市场的饲料原料供应商提供了可能，这样不仅可以增加营业收入、还可以增加经营利润，同时还可以巩固和扩大市场领导地位和影响力。二、区域深耕目标与区域营销策略2、区域市场绝对的占有率；粕类产品在以我司核心工厂为中心的100-150公里的区域市场全部销售，占有绝对的市场覆盖率。3、区域市场的定价中心；通过对区域市场深耕和对营销网络的高度掌控，我司工厂必须成为粕类产品沿江区域的的定价中心，改变沿海工厂定价的格局。二、区域深耕目标与区域营销策略（二）、区域营销策略---产品策略：自有工厂统一产品包装、定量定质，标准化生产，加大产品推广力度，将产品从简单的市场营销提升到技术营销，打造国内菜粕第一品牌。---渠道策略：将粕类产品渠道分为饲料厂、自配料市场、大型养殖场三个类型。对不同的渠道采用不同策略。饲料厂以直销为主，经销为辅；自配料市场采取专销，直销大型养殖场渠道下沉，以三级市场为主。密集开发、全面覆盖、分类专人管理。强化集团客户的维护（如海大、希望、南宝、得宝、通威、六和、恒兴）。二、区域深耕目标与区域营销策略---价量策略：根据行情、生产、库容状况，服从运营中心的价量决策。完成整体销售目标，采取销区市场倒推定价及期现套利原则，既发挥又克服我司加工厂的物流优劣势，同时取得系统性竞争优势。---客服策略：集团及核心客户专人服务，由总监或经理负责定期拜访。---区域策略：推行区域专业化管理。将销售区域分为核心、紧密、外围三大区域。二、区域深耕目标与区域营销策略---人员策略：对区域市场客户并实施专人分区开发、维护和管理，加大培训、考核力度。三、通过7Ps做大做强区域市场7Ps：--People人才（团队）--Product产品--Price价格--Place渠道--Promotion促销--Public公共关系--Power动力三、通过7Ps做大做强区域市场（一）、深耕粕类产品区域市场的必要性1、产业园的功能—区域平台中粮产业园建设的推进可以有效改善营销环境、丰富产品线，发挥竞争对手无法模拟的综合优势。2、我部工厂选址特点我部工厂均处于原料主产区，同时又是粕类消费区。临江，物流便捷，辐射能力较强。3、粕类产品的消费市场特点粕类产品的消费主要集中在三线市场即区县（农村市场），市场的消费模式、风俗习惯、交通、人脉的关联性很强。三、通过7Ps做大做强区域市场4、区域市场是跨国竞争对手的短板相对于一线市场，三线市场更加分散、渠道更长、客户前期开发难度和成本较高，市场更需下沉，这对于跨国竞争对手来讲，短期内是其致命的短板。可是三线市场信息相对闭塞、产品的可获性和认知度受到限制、价格相对较高，但粕类产品品牌的忠诚度较高，新产品容易遭受终端拦截。一旦区域市场有效控制后，该市场会成为产品利润区。（二）、营销管理过程1、市场调研并分析市场需求（产品群、线的特性、市场规模、价格水准和供求格局等）。2、从顾客出发，提炼产品概念并加以明确。三、通过7Ps做大做强区域市场3、确定目标市场根据顾客所处的地理位置、容量、心理、行为、消费习惯等因素对不同市场进行有效细分和评估（规模、成长性、盈利率、风险等），确定目标市场和必须配置的资源。4、制定销售目标需求预测销售预测销售利润（价量比）设定区域销售目标销售目标的分解（产品、地域、部门、人员、顾客、时间）三、通过7Ps做大做强区域市场5、检查目标市场与企业经营理念的一致性以及资源的满足性和可行性。6、制定营销策略，发挥整合作用，增加几何效应。三、通过7Ps做大做强区域市场(三）、以人为本的团队管理（People）1、组建高效运作的多层次的区域营销管理团队。深耕区域市场的组织保障是设置地域型的营销组织。要特别重视区域主管的选择、培养、使用和考核。在此基础上建立子市场的营销分支机构。明确之间的定位，强调彻底的执行。2、强化区域营销团队的制度和文化建设与管理管理与管吏人+从=众他律自律企三、通过7Ps做大做强区域市场（四）、产品策略（Product）营销是通过产品（服务）把价格（价值）卖出去，而且让客户觉得很值！今天的质量就是明天的市场！产品是“皮”，营销技术是“毛”！1、产品分析:列出自身产品清单、核心用途的一致性和可靠性、特色、附加值、生命周期、使用方式、竞品和替代品优缺点、产品改善计划及新用途。三、通过7Ps做大做强区域市场2、产品组合分析根据市场份额和高投入将产品分为：明星产品（Stars)：高投入、高市场份额现金流供不足需问号产品（QuestionMark):高投入、低市场份额现金流可能中断金牛产品（CashiCows):低投入、高市场份额超额现金流狗产品（Pets):低投入、低市场份额现金流减少我们的产品现在是什么？未来会变成什么?3、品牌差异化、品牌差异化壁垒、品牌再定位技术壁垒、法律壁垒、心智壁垒！品牌定位是产品质量和价格定位！三、通过7Ps做大做强区域市场4、产品质量担保质量担保是责任！是信赖！是竞争优势！有时效性！5、包装策略功能：保护产品、便于储存、运输、使用、利于回收和再处理、信息反馈、品牌塑造和识别。三、通过7Ps做大做强区域市场（五）、价格策略（Price）价格（双刃剑）价值=产品价值+企业价值+销售主体价值有形价值无形价值1、顾客的价格评价因素产(竞)品体验、产品信息、企业整体形象和服务、产品附加值找出市场承受价、顾客满意价格无差别区间、价格平衡点（边际效益是底线）2、新兴市场定价原则：高价进入：先难后易；低价进入：先易后难；新品价格通常不是服务于销售，而是为产品定位！三、通过7Ps做大做强区域市场3、定价时考虑的因素成本与费用、行情、营销目标、营销策略、市场需求、企业内在需求、竞争、价量比、价格敏感度、产品质量、产品差异性、服务、便捷性、顾客的期望值和价值满足感等。4、价格战实施前提行业幼稚期和行业迅速整合期！价格战是资格战！是渗透战！是速度战！是网络战！销量战！销量是品牌的基石！价格战获胜的基础：结构性成本领先优势和产品高品质！之初的价格战是为迅速入市！先打价格战,再打价值战，是原料密集型产业发展的规律！三、通过7Ps做大做强区域市场（六）、渠道策略（Place）1、渠道的类型根据渠道的相似性，将渠道进行分类。粕类渠道可分为三种类型：饲料厂、自配料市场、大型养殖场。2、渠道长度由于我司地处产销区，加之区域深耕和利润贡献的要求，利用竞争对手距离销区远的短板，加速渠道下沉是拓展市场的必须和有利的手段，但需要前期投入时间、价格和集中人力，同时必须保证产品质量。饲料企业：直销为主；大型养殖场：直销自配料市场：我们现在必须做二级市场